BMW Designworks Der Marken-Urknall

"Wir wollen mehr über die Lebenswelt und Wünsche unserer Kunden erfahren", sagt Chris Bangle, Designchef bei BMW, über die Gründe, warum der bayerische Autohersteller die kalifornische Kreativfirma Designworks USA kaufte. Das war 1995. Inzwischen gehört das Designstudio zu einem der wichtigsten Ideenlieferanten der Münchner.

Es geht bei diesen Ideen - natürlich - auch um das Design von Autos. Im Kern aber profitieren BMW und die Marken Mini und Rolls-Royce vielmehr von einer ganz anderen Art von Anregungen, die Designworks USA gibt. Man könnte dies mit Urknall beschreiben: Denn BMW lechzt nach immer neuen Impulsen, um eine Markenwelt entstehen zu lassen. Designworks USA gehört zwar zu 100 Prozent zum BMW-Konzern, muss aber als eigenständiges Profitcenter auf eigenen wirtschaftlichen Füßen stehen. Das gelingt dem Kreativpool ganz gut, in der Kundenliste finden sich Adidas und Airbus, Nokia und Sony, Atomic und Head, die Deutsche Bahn und Lufthansa.

"Mit Hilfe der gestalterischen Fähigkeiten von Designworks USA kreieren wir Telefone, Computer, Flugzeuge, Züge, Snowboards, Bürostühle, medizinische Geräte und all die anderen Dinge, die zusammen mit den Autos und Motorrädern zu unserer Lebenswelt gehören", sagt Chris Bangle. Der BMW-Kreativchef lernte vor mehr als 30 Jahren am College in Pasadena den Designer Chuck Pelly kennen. Bangle ging in die Autoindustrie, Pelly gründete 1972 Designworks USA in Newbury Park in der Nähe von Los Angeles.

Ziemlich früh wurde das Studio auch für BMW aktiv und entwarf unter anderem die damals neuartigen Sitze für das Nobelcoupé 8er BMW. Später, wie bereits erwähnt, kaufte BMW die Designfirma auf. Vor vier Jahren schließlich wurde das Europastudio eröffnet - in München, am Stammsitz des Mutterkonzerns.

Die Dependance mit 15 Mitarbeitern wird von Laurenz Schaffer geleitet. "Design", erklärt Schaffer, "ist längst viel mehr als die optische Gestaltung eines Produkts." Drei Punkte seien entscheidend dafür, ob ein neues Produkt bei den Kunden Erfolg habe. Erstens die visuelle Prägnanz, zweitens die funktionalen Eigenheiten, mit denen es sich von vergleichbaren Produkten abhebt, und drittens die Relevanz, die ein Produkt für die Marke und deren Zielgruppe hat. Vor allem Punkt drei ist es, der ein Unternehmen wie die BMW-Group interessiert, die nach eigener Einschätzung über drei "Premium-Automarken" verfügt.

Von Mini beispielsweise gibt es lediglich zwei Baureihen, den normalen Mini und das Cabrio. Doch um die Auto gruppiert sich ein ganzes Arsenal an Lifestyleprodukten, die so genannte Mini Collection. "Für die aktuelle Mini Collection haben wir Accessoires von Uhren über eine LED-Lampe mit wechselnden Lichtfarben bis hin zu einem innovativen Picknick-Set gestaltet", beschreibt Schaffer das Wirken des Designworks-Studios in München. "Lifestyleprodukte sind ein wichtiges Mittel zum Aufbau von Markenstärke." Sie könnten dazu beitragen, "einer Marke Identität zu verleihen", erläutert Schaffer.

Nun bedienen sich auch andere Autohersteller externer Designstudios und bieten ein zum Teil beachtliches Sortiment an Produkten an, die dem Kunden das Gefühl geben sollen, seine Automarke kümmere sich auch um einen Gutteil seiner Alltagsbedürfnisse. Doch Chris Bangle hält die Kombination von Designworks USA und BMW für einzigartig. "Kein weiteres Studio verfügt über den Erfahrungsschatz und die Designkompetenz, die Designworks USA mit dem BMW-Qualitätsanspruch verbindet. Ich kann das Studio nur weiterempfehlen!" Der Tipp gilt jedoch nur eingeschränkt, denn natürlich darf Designworks USA unter keinen Umständen für einen anderen Autohersteller arbeiten. Auch dann nicht, wenn es nur um Sonnenbrillen oder Schlüsselanhänger geht.

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