Zehn Jahre Dacia Siegeszug der Lachnummer

Vor zehn Jahren kam die klobige Billiglimousine Dacia Logan auf den Markt - und krempelte die Autowelt um. Den märchenhaften Aufstieg verdankt die Tochtermarke von Renault einem außergewöhnlichen Geschäftsmodell.

Jürgen Pander

Die Direktive kam direkt aus Boulogne-Billancourt, der Renault-Zentrale bei Paris: Höchstens fünf Prozent ihrer Arbeitszeit sollten die Beschäftigten für die Marke Dacia aufbringen. Das war vor zehn Jahren, der französische Autokonzern hatte soeben seine rumänische Tochtermarke Dacia reanimiert und das neue Modell Logan vorgestellt - eine kompakte, plump aussehende, aber dafür extrem geräumige Limousine mit bewährter Renault-Technik. Die übrige Autoindustrie nahm den Vorstoß wenig ernst und verspottete die Franzosen ob der Lachnummer aus Rumänien. Ein Auto für so wenig Geld könne nichts taugen.

Der Logan war die Automobil gewordene Vision des damaligen Renault-Vorstandschefs Louis Schweitzer, der zwei Jahre zuvor ein 5000-Euro-Auto für Schwellenländer angekündigt hatte. Die Beschränkung auf Schwellenländer hatte sich rasch erledigt. In Deutschland kam der Logan im Juni 2005 auf den Markt - zum Einstiegspreis von 7200 Euro. Der Wagen passte hervorragend zu der nach einer Elektronikmarkt-Werbung benannten "Geiz ist geil"-Mentalität, die damals das Konsumverhalten etlicher Kunden bestimmte - und eben auch die Strategie von Renault.

Ein Mitarbeiter aus der deutschen Renault-Zentrale in Köln, der damals ebenfalls die "Fünf-Prozent-Direktive" erhielt, sagt rückblickend: "Alles, was Dacia betraf, wurde quasi nebenher miterledigt."

Nie zuvor wurde eine Automarke derart auf Sparsamkeit getrimmt wie Dacia; Entwicklung, Produktion, Verkauf, Marketing: Alles war konsequent vereinfacht, verschlankt, verbilligt - natürlich auch auf Kosten der Mitarbeiter.

Erfolg mit Anti-Premium

Der Logan, zunächst das einzige Modell der Marke, etablierte sich rasch. Das lag zum einen an seinen praktischen Eigenschaften wie dem 510 Liter fassenden Kofferraum und der bewährten Technik aus dem Renault Clio.

Der Erfolg lag aber auch an der betont schlichten Aura des Autos: Es war der Gegenentwurf zum üblichen "Schneller, schöner, stärker" der Branche. Deshalb ist die Aussage, Dacia-Modelle seien keine Statussymbole, falsch: Den Status der Verweigerung von Luxus repräsentiert kein anderes Auto so sehr wie ein Dacia.

Doch auch Verzicht und Verweigerung lassen sich in erfolgreiche Geschäftszahlen umwandeln. 2007 verdreifachte Dacia die Absatzzahl in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr auf 17.300 Autos. 2009, im Jahr der "Schrottprämie", verbuchte die Marke mehr als 85.000 Neuzulassungen hierzulande - ein Allzeitrekord von 231 Prozent Wachstum im Vergleich zum Vorjahr.

Drei außergewöhnliche Details

Im vergangenen Jahr verkauften die 210 Dacia-Händler in Deutschland 45.498 Neuwagen, das entspricht einem Marktanteil von 1,5 Prozent. Das klingt erst einmal nicht berauschend, doch mindestens drei Details sind außergewöhnlich am Geschäftsmodell der Marke.

  • Dacia gibt keine Rabatte, die Händlermarge liegt fix bei fünf Prozent.

  • Der Gewinn pro Auto ist zwar absolut geringer als bei anderen Marken, die Marge in Relation zum Fahrzeugpreis ist jedoch deutlich höher.

  • Nur wenige Kunden wählen einen Dacia zum plakativ niedrigen Einstiegspreis: Meist werden die etwas stärker motorisierten und besser ausgestatteten teureren Varianten bestellt, "weil es ja ohnehin so billig ist", so die Einstellung vieler Käufer.

Moderne Technik, aber davon nur das Nötigste

Bestes Beispiel ist das Modell Duster. Das Auto wird offiziell ab 10.490 Euro angeboten und als "Deutschlands günstigster SUV" beworben; der tatsächliche Verkaufspreis hierzulande liegt jedoch bei durchschnittlich 15.810 Euro.

Neben dem Bestseller Duster reicht das Angebot der Marke inzwischen vom kleinen Kompaktwagen Sandero über den Kombi Logan MCV und den auch als Siebensitzer erhältlichen Kompakt-Van Lodgy bis hin zum Kastenwagen Dokker, der auf der gleichen Plattform basiert wie Renault Kangoo und Mercedes Citan.

Während Dacia-Modelle anfangs sozusagen als Abklingbecken von robuster, aber veralteter Renault-Technik fungierten, bieten die neuen Autos viele Details, die haargenau gleich auch von Renault - oder wie im Fall Dokker auch von Mercedes - eingesetzt werden. Beispielsweise 7-Zoll-Touchscreen-Monitore oder moderne Dreizylindermotoren. Dass der Durchschnittsverbrauch bei Dacia dennoch etwas höher liegt als bei vergleichbaren Autos von Renault, liegt unter anderem daran, dass die rumänische Marke bislang keine Start-Stopp-Automatik anbietet. Auch Automatikgetriebe oder Schiebedach sind für Dacia-Typen nicht erhältlich.

VW und Opel planen Kopien

Für einen wachsenden Kundenkreis sind die Autos dennoch attraktiv. Ebenso wie das Dacia-Geschäftsmodell für manchen Konkurrenten höchst nachahmenswert erscheint. VW etwa will ab 2016 mit einem intern "Budget Car" genannten Billigauto auf den Markt kommen - allerdings erst einmal nur in China und nicht unter dem Markennamen VW, sondern einem neuen Label. Und Opel-Chef Karl-Thomas Neumann sprach erst kürzlich ebenfalls über den Charme eines neuen Einstiegsmodells "unterhalb des Adam".

Dacia werden solche Ankündigungen kaum schrecken. Denn wem würde man einen sehr billigen Kleinwagen wohl eher zutrauen als der Marke, die seit zehn Jahren demonstriert, wie das Geschäft mit dem automobilen Verzicht läuft.



insgesamt 296 Beiträge
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Seite 1
Airkraft 22.08.2014
1. Was nicht...
Was nicht eingebaut ist, muss nicht bezahlt werden und kann auch nicht kaputt gehen :-)
Kaiserstuhlwinzer 22.08.2014
2. das Dilemma
der "Billigautos" ist, daß 5 % von 10.000 für den Hersteller immer noch weniger ist als 3% von 30.000. Und oberhalb von 50.000 wird sowieso nicht mehr mit einstelligen Gewinnaufschlägen gerechnet - da kommt das "Volksauto" einfach nicht mit (vom "Volkswagen" ganz zu schweigen).
Gerüchtsvollzieher 22.08.2014
3. Abgeschriebene...
aber noch nicht veraltete Renault-Technik wird in Billiglohnländern zu Dacias zusammengeschraubt, so einfach ist das! Das hätte VW z. B. mit Skoda auch haben können...
basiliusvonstreithofen 22.08.2014
4. Er fährt - wer hätte das gedacht?
Warum soll jemand, der wirklich nur ein preisgünstiges Auto haben will, bei einem z. B. VW Polo das Doppelte bezahlen, wenn er mit dem DACIA die gleiche Leistung erhält? Der viele Schnickschnack ist verzichtbar, manch einer will eben nur von A nach B fahren. Man hat diese Modelle am Anfang belächelt und sogar diskreditiert mit getürkten Tests. DACIA hat sich trotzdem behauptet. Und das ist gut so.
Sibylle1969 22.08.2014
5. Nicht Geiz ist geil, sondern...
...für viele schlicht und ergreifend notwendig. Wer bitte kann sich denn als Normalverdiener noch einen Neuwagen leisten, der 30.000 € kostet? Die gesunkene Kaufkraft der breiten Masse der Bevölkerung spiegelt sich im Erfolg von Dacia wider.
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