IT-Konzerne "Autos von Google werden bestimmt nicht in Stuttgart produziert"

Wie viele Daten hat dein Auto? Nicht mehr PS, sondern Informationen bestimmen das Geschäft mit der Mobilität von Morgen. So wird Google zur ernsthaften Bedrohung für die Autokonzerne - vor allem in Deutschland.
Computer-Maus oder Auto? Dieses weiße Etwas ist der Prototyp des Google-Autos

Computer-Maus oder Auto? Dieses weiße Etwas ist der Prototyp des Google-Autos

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Zur Person
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Martin Stahl ist Geschäftsführer von Stahl Automotive Consulting. Er berät Automobilhersteller und Zulieferer in strategischen Fragen und unterstützt diese bei der Umsetzung. Zuvor war Stahl lange in der Automobilindustrie tätig - unter anderem bei BMW und der Unternehmensberatung McKinsey. Zuletzt hat er sich mit den Auswirkungen des autonomen Fahrens und der Digitalisierung auf die Autoindustrie beschäftigt.

SPIEGEL ONLINE: Herr Stahl, Jugendliche interessieren sich immer weniger für Autos und sehen eher das Smartphone als Statussymbol, zu diesem Ergebnis sind gleich mehrere Studien gekommen. Warum wollen Google und Apple ausgerechnet Autos bauen?

Martin Stahl: Wirtschaftlich ergibt das für die IT-Konzerne keinen Sinn - zumindest auf den ersten Blick. Apple hat bei seinen Produkten eine Gewinnmarge vor Steuern von fast 30 Prozent, mit Autos verdienen Hersteller wie Audi, BMW oder Toyota im Schnitt sechs bis neun Prozent. Deshalb denken wir, dass Google und Apple vorrangig gar keine Autos bauen werden. Sie wollen die Rolle eines Integrated Mobility Providers übernehmen.

SPIEGEL ONLINE: Bitte, was wollen sie werden?

Stahl: Sie wollen integrierter Mobilitätsdienstleister werden. Die beiden IT-Konzerne werden Fahrten in Autos anbieten, die für sie produziert worden sind, beispielsweise von einem Zulieferer. Keiner der beiden IT-Riesen wird sich eine eigene Fabrik ans Bein binden, das macht Apple beim iPhone ja schließlich auch nicht. Bei der Geschäftsidee von Google und Apple handelt es sich um ein weiterentwickeltes Carsharing-Modell. Geld verdienen die Konzerne mit den Fahrten, aber auch mit Werbung und Kooperationsgeschäften.

SPIEGEL ONLINE: In einem Interview mit dem SPIEGEL sagte Google-Gründer Larry Page erst kürzlich, dass er in seinem Google-Auto keine Werbung verkaufen will. Glauben Sie das?

Stahl: Möglicherweise ist Werbung nicht der Haupttreiber für Google. Durch die gesammelten Daten weiß der IT-Konzern allerdings sehr viel über uns und kann seinen Kunden deshalb sehr persönliche Mobilitätsangebote unterbreiten. Mag ich Kaffee und buche mit Google eine Fahrt, bekomme ich womöglich direkt einen Latte Macchiato im Auto serviert. Suche ich nach einem neuen Tisch, zeigt mir die Suchmaschine einen Laden an, wo es das neue Möbelstück gibt. Wenn ich es dort kaufe, ist die Fahrt mit dem Google-Auto zum Laden umsonst und Google kassiert eine Provision von dem Einrichtungsladen.

SPIEGEL ONLINE: Und was macht Apple, die über keine Suchmaschine verfügen?

Stahl: Google und Apple haben eine unterschiedliche Strategie hinsichtlich ihrer Mobilitätsangebote. Apple verdient - anders als Google - bereits jetzt mit Hardware Geld und will künftig mit dem Auto die eigene Marke noch stärker positionieren. Das Zitat von Jeff Williams, einem ranghohen Apple-Manager, beschreibt die Intention von Apple ganz gut. Er sagte auf einer Konferenz im Frühjahr: "Das Auto ist das ultimative Mobil-Gerät". Apple sieht das Auto als nächste Stufe in der Evolution von iPhone und iPad. Für mich gehört zur Marke Apple auch eine Design-DNA mit dem Anspruch der leichten Bedienbarkeit während Googles Stärke im Datensammeln und dem Verknüpfen von Informationen liegt. Aber die Stoßrichtung ist in beiden Fällen dieselbe - nämlich Mobilität neu denken.

SPIEGEL ONLINE: Was macht der integrierte Mobilitätsdienstleister, was ein Autohersteller heute nicht leisten kann?

Stahl: Erst einmal ist es doch erstaunlich, dass das Geschäftsmodell der Autofirmen so lange funktioniert hat. 96 Prozent der Zeit steht das Auto ungenutzt rum. Der Besitz macht ökonomisch überhaupt keinen Sinn. Nun gibt es durch die neue Technik Möglichkeiten, Mobilität neu zu organisieren. Auf meinem Smartphone ist eine Carsharing-App, die mir sagt, wo das nächste Auto steht. Fährt das Auto erst autonom, wird es noch mal einfacher für den Kunden. Er lässt es einfach zu sich kommen.

SPIEGEL ONLINE: Aber das können die Autohersteller mit ihren Carsharing-Angeboten auch leisten - zum Beispiel Daimler mit Car2Go und BMW mit DriveNow.

Stahl: Das geht in die richtige Richtung. Aber heute sehen die Autohersteller Carsharing noch eher als Marketingtool, mit dem sie mehr Fahrzeuge verkaufen wollen. Sie hoffen, dass Menschen sich so für ihre Modelle interessieren, die sonst nie einen Showroom betreten würden. Am Ende soll Carsharing ihren Absatz steigern. Doch diese Denke führt nicht weit genug. Die große Herausforderung für die Hersteller ist es, dass sie ganz grundsätzlich einen Strukturwandel durchlaufen müssen. Derzeit sind Tausende von Ingenieuren darauf fokussiert, tolle Autos zu bauen. Das Auto als Produkt wird künftig aber gar nicht mehr so entscheidend sein. Viel wichtiger ist es, wie gut ich die Verknüpfungen mit den anderen Services hinbekomme und wie schnell ich eine Kundenbasis aufbauen kann. Das ist letztlich einer der Gründe, weshalb Google sich an dem umstrittenen Fahrdienst Uber beteiligt hat. Über Uber verfügt Google bereits über einen sehr großen Kundenstamm.

SPIEGEL ONLINE: Aber muss Google ein eigenes Auto bauen, um ins Mobilitätsgeschäft einzusteigen? Würde es nicht ausreichen, die eigene Technik in ein neues Modell von VW oder Opel zu integrieren?

Stahl: Google und Co. werden sich nicht an die Hardware-Plattform eines Herstellers binden wollen. Das hätte nur Diskussionen zur Folge, wem jetzt welche Daten gehören. Dass diese Auseinandersetzung schwierig ist, erleben alle Beteiligten bereits heute.

Der neue Porsche 911 - Fahren ohne Datenübertragung

Der neue Porsche 911 - Fahren ohne Datenübertragung

Foto: Porsche

SPIEGEL ONLINE: Porsche verzichtet im neuen 911 auf Android Auto, einer von Google entwickelten Technologie, um die verschiedenen Funktionen des Smartphones auch auf der Bedienoberfläche im Auto nutzen zu können, und unterstützt nur Apples CarPlay. Angeblich, weil Google zu viele Fahrzeugdaten übermittelt haben will.

Stahl: Das ist der große Trumpf, den die Autohersteller in der Hand halten. Durch zahlreiche Sensoren im Auto wissen Porsche und Co. bereits heute, wie der Fahrer hinter dem Steuer tickt. Fährt er eher sportlich? Wie viel Kilometer fährt er täglich? Und wo fährt er - eher in der Stadt oder auf der Autobahn? Nur nutzt der Hersteller diese Daten heute aus Datenschutzgründen noch nicht. Für Google wäre dieses Wissen aber höchst interessant, um persönliche Angebote für den Fahrer zu schneidern. Weil die Hersteller diese Daten nicht kampflos herausgeben werden, ist das für Google noch ein Grund mehr, ein eigenes Auto zu bauen.

SPIEGEL ONLINE: Ist es überhaupt clever, mit Google oder Apple bei den Info- und Unterhaltungssystemen so eng zusammenzuarbeiten?

Stahl: Für kleinere Autohersteller gibt es kaum eine andere Wahl und selbst die Großen machen mit. Die gute Nutzbarkeit meines Smartphones im Auto beeinflusst die Kaufentscheidung immer stärker. Es ist oftmals günstiger und funktioniert besser, wenn sie Systeme wie CarPlay oder Android Auto nutzen. Aber natürlich kann das eine Einfallstür für die IT-Unternehmen sein.

SPIEGEL ONLINE: Was bedeutet die neue Konkurrenz aus dem Silicon Valley für die deutsche Autoindustrie?

Stahl: Die hochpreisigen Hersteller haben immer noch den Vorteil einer starken Marke. Das wird auch in den nächsten fünf bis zehn Jahren so bleiben. Die Herausforderung besteht darin, mehr über den eigenen Kunden zu erfahren und daraus innovative und attraktive Angebote zu entwickeln. Die Mengen, die Google und Co. an Daten bereits gesammelt hat, besitzt sonst niemand. Vielleicht müssen die drei großen deutschen Hersteller in Zukunft zusammenarbeiten, um diese Herausforderung zu bestehen. Gemeinsam hätten sie eine beträchtliche Investitionskraft. Einen ersten Ansatz zeigt der Kauf des Kartendienstes Here durch Audi, BMW und Daimler. Ich sehe in der Entwicklung jedoch deutliche Risiken für den Standort Deutschland. Sobald sich Apple und Google erst einmal im Automobilmarkt mit eigenen Produkten etabliert haben, wird es sehr schwer sein, sie wieder zu verdrängen. Und Autos von Google oder Apple werden bestimmt nicht in Wolfsburg, Stuttgart oder München produziert.