Peugeots neue Markenstrategie: Wachsen durch Schrumpfen

Peugeot schreibt Milliardenverluste. Der Autobauer muss dringend umsteuern, sonst wird es eng. Bei der Präsentation des 508 stellte PSA-Chef Carlos Tavares deshalb nicht nur ein aufgefrischtes Auto vor. Es ging um viel mehr - die Überlebensstrategie.

Peugeot leidet akut an einem Aufmerksamkeitsdefizit. 26 Modelle bietet der französische Hersteller an - ins Blickfeld der Kunden rückten sie zuletzt jedoch kaum. Im vergangenen Jahr bedeutete dies - in Zahlen ausgedrückt - einen Nettoverlust von 2,32 Milliarden Euro.

Peugeot muss umsteuern, sonst ist das Überleben des Autobauers gefährdet. Als Sofortmaßname wurde das Top-Modell 508 überarbeitet, das runderneuerte Auto kommt ab September auf den Markt. Langfristig soll ein umgekrempeltes und vor allem drastisch gestrafftes Portfolio für Erfolg sorgen: Die Zahl der Modellvarianten wird halbiert, künftig sollen es nur noch 13 sein.

Verkündet wurde die neue Strategie am Rande der Präsentation des aufgefrischten 508 im vergangenen Monat. Die Neuerungen am Auto sind überschaubar: Der Kühlergrill steht nun etwas steiler und trägt das Löwen-Logo, das bislang auf der Motorhaube platziert war. In den Scheinwerfern steckt LED-Technik, die Rückleuchten wurden etwas anders geformt. Darüber hinaus wurde das Interieur durch einen Sieben-Zoll-Touchscreen aufgewertet; optional gibt es künftig eine Rückfahrkamera und ein Totwinkel-Assistenzsystem. Neu unter der Haube ist ein 1,6-Liter-Turbobenziner mit 165 PS und einem CO2-Ausstoß von lediglich 129 Gramm je Kilometer.

Hoffen auf den chinesischen Markt

Der renovierte 508 kann sich durchaus sehen lassen, doch interessanter war, was Peugeot-Chef Maxime Picat zur künftigen Markenstrategie zu sagen hatte. Etwa, dass es symbolisch zu verstehen sei, dass die Veranstaltung nicht in Frankreich, sondern in London stattfinde. Dies zeige die "Internationalisierung der Marke", erklärte Picat.

Mit Internationalisierung ist bei Peugeot vor allem der Ausbau des Geschäfts in Asien gemeint. Im zurückliegenden Jahr konnte der Autobauer den Absatz dort bereits um 28 Prozent auf 157.000 Einheiten steigern. Mit dem Einstieg des chinesischen Autobauers Dongfeng in den Mutterkonzern PSA Peugeot Citroën gibt es nun einen Partner vor Ort, um die Stückzahlen weiter ausbauen zu können. Der neue 508, der in Asien Anfang kommenden Jahres starten soll, gilt als zentrales Wachstumsmodell. Schon heute entfallen 36 Prozent des gesamten 508-Absatzes auf China.

Das Angebot von Peugeot solle schlank, aber sehr effizient sein und weltweit vermarktet werden. Unter anderem kündigte Peugeot an, den Van 807 sowie die Cabrios aus der CC-Reihe auszusortieren; welche weiteren Modelle aus dem Programm fliegen, darüber möchten die Verantwortlichen noch nicht sprechen.

"Zurück im Rennen" heißt die neue Strategie

Peugeot folgt mit der Verschlankung des Portfolios der Marschroute von PSA-Chef Carlos Tavares, der den französischen Konzern derzeit umbaut. "Back in the Race" nennt Tavares seine Strategie - zurück im Rennen. Der Slogan ist positiv gemeint, enthält jedoch unfreiwillig einen simplen Fakt: Momentan ist Peugeot nicht im Rennen. Peugeot gibt wieder Gas - das war die eigentliche Nachricht der Show in London.

Hersteller wie VW oder Mercedes kompensieren seit Jahren die abflauende Nachfrage in Europa durch Verkäufe in Asien. Diesen Schritt nach Fernost holt Peugeot jetzt nach. Ob der gelingt, und ob eine geschrumpfte Modellpallette auch in Europa attraktiv bleibt, ist ungewiss. Für Euphorie ist es also zu früh, den Anfang aber hat Peugeot gemacht.