Smarthouse in Los Angeles Wertarbeit in Venice

Smaller is better: Der erste US-Shop der Kleinstwagenmarke Smart befindet sich in einem kleinen Ateliergebäude, mitten in Los Angeles' Trend-Stadteil Venice. Hollywoods Öko-Prominenz, so das Kalkül der Marketingexperten, soll dem Mercedes-Winzling in Amerika zum Durchbruch verhelfen.


Auf den ersten Blick sieht Nummer 1319 aus wie jedes andere Haus am trendigen Abbot Kinney Boulevard. Erst beim genaueren Hinsehen ahnt der Betrachter, dass hier kein abgedrehter Rockstar wohnt und auch keine Galerie ihre Bilder und Plastiken ausstellt. Indiz Nummer eins: das Häuschen ist frisch gestrichen. Indiz Nummer zwei: Auf der Dachterasse parkt ein Auto.

Auf der von Palmen gesäumten Flaniermeile im Stadteil Venice hat Mercedes vorübergehend das US-Hauptquartier seiner Miniauto-Marke Smart eingerichtet. Vom kommenden Frühjahr an soll der Wagen in den USA verkauft werden. Das kleine Haus am Boulevard soll bereits jetzt etwas von der Philosophie vermitteln, mit der die Schwaben die Amerikaner von ihrem Wägelchen überzeugen wollen: bigger ist nicht immer better.

Weil das schwer in die Köpfe der Fahrer schier endlos langer Limousinen und tonnenschwerer Geländewagen zu pauken ist, geht Mercedes beim Marketing eher unkonventionelle Wege. Einer davon ist das laut Mitarbeiter Mitchell Zoner weltweit einzigartige Smarthaus, von dem aus das Minimobil-Virus in die kalifornische High Society und natürlich in die Medien getragen werden soll.

Dieser Strategie eingedenk hat die Villa auf dem Abbot Kinney Boulevard nicht nur einen Showroom und eine Garage, in der rund um die Uhr zwei Autos zur Testfahrt bereit stehen. Die luftig gebaute und edel möblierte Villa mit ihren breiten Lounge-Sofas und den großen Dachterrassen soll auch eine Party-Location für Stars und Sternchen, der Westküste sein. "Das Smarthouse präsentiert die Welt und den Lebensstil des typischen Smart-Fahrers und vermittelt darüber hinaus den Besuchern die Werte dieses einzigartigen Stadtautos", textet Markenchef Anders Jensen in bestem Marketingsprech.

Das Partyvolk soll den Smart kennenlernen

Der Standort sei mit Bedacht gewählt. "Jede amerikanische Metropole hat mindestens ein Stadtviertel, in dem Trend und Meinungen gemacht werden. Und in Los Angeles ist das Venice", sagt Jensen. Dank seines europäischen Flairs sei das Quartier zum Insidertipp in Sachen Lifestyle, Architektur und Design aufgestiegen. Jensen hofft, dass man in den US-Medien nun auch möglichst oft den Smart sehen wird. Dafür organisiert Hausherr Marcus Gordon Lynch mitunter mehrfach pro Woche Release-Parties, Modenschauen, Vernissagen oder andere Szenetreffs, bei denen sich Prominenz und Papparazi begegnen und ein wenig Wirbel in Venice machen sollen.

Am Interesse potenzieller Kunden mangelt es dabei offenbar nicht. "Jeden Tag haben wir 200 Gäste", sagt Mitchell Zoner. Viele sähen den Smart auf dem Dach im Vorbeifahren, machten eine Vollbremsung, zwei U-Turns und stünden kurz danach bei ihm in der Garage, erzählt er. Danach kommt der schwierige Teil: Der Manager muss Voruteile ausräuen: "Immer wieder höre ich Zweifel, ob der Smart überhaupt das Mindesttempo für den Highway erreicht, wie es um die Sicherheit bestellt ist oder um den Platz", sagt Zoner.

Doch nach ein paar Minuten am Schnittmodell der Karosserie und einigen Videos vom Crashtest blicke er schon in offenere Gesichter. Und wenn dann der Name Mercedes falle, wagten viele eine Testfahrt. Zwischen zehn und 25 Amerikaner gingen Tag für Tag mit dem Smart auf die Piste.

Promis interessiert des Smart auch als Öko-Statement

Das Publikum sei so bunt wie der Stadtteil, sagt Zoner. Mal komme eine ganz normale Familie, mal seien es Studenten oder Lebenskünstler, mal schneie sogar ein Rockstar oder eine TV-Berühmtheit herein. Auch die Wahrnehmung des Smart sei ganz unterschiedlich. "Viele interessieren sich für das Auto, weil sie einen Wagen für ihre Kinder suchen", sagt der Berater.

Bei den Hollywoodstars dagegen sei der Winzling schon ein angesagtes Accessoire, versichert der gewandte Verkäufer Zoner, "so etwas wie ein iPhone auf Rädern". Allerdings gelte ihnen der Smart nicht nur als Spielzeug: "Gerade für Prominente ist er ein Statement für den verantwortungsvollen Umgang mit der Umwelt, mit dem Klima und dem Platz." Tatsächlich sind viele Westcoast-Stars versessen auf "green cars". Gouverneur Arnold Schwarzenegger und Schauspieler George Clooney etwa lassen sich gerne in ökologisch korrekten Fahrzeugen ablichten.

Lange wird der Lifestyle in der Smart-Villa nicht zu Gast sein. Denn wenn im Februar die Händler aufmachen, ziehen Zoner und seine Kollegen wieder aus. Möbelpacker werden sie dafür nicht brauchen: Als letztes Medienereignis werden sie die gesamte Einrichtung an Promis versteigern und den Erlös der Nachbarschaftshilfe spenden.



© SPIEGEL ONLINE 2007
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.