Synergieeffekte Was zahlte BMW an James Bond?

Seit 1995 fährt 007 im Auftrag Ihrer Majestät und der Bayerischen Motorenwerke über die Leinwände der Welt. Und seit vier Jahren rätseln Branchenkenner, was BMW an die Bond-Macher gezahlt hat. "Keinen Pfennig", hieß es jetzt aus München. Damit wäre BMW die große Ausnahme im Filmgeschäft.

Für die Briten ist James Bond eine nationale Ikone, ähnlich wie die Queen oder Rolls-Royce. Umso größer war der Entsetzensschrei im vereinten Königreich, als der Agent im Dienste Ihrer Majestät 1995 in dem Film "Golden Eye" erstmals einen deutschen Wagen fuhr. Hatte der Münchner Autobauer doch erst im Jahr zuvor die britische Traditionsmarke Rover aufgekauft. Und nun war der englische Nationalheld von dem stilecht britischen Aston Martin auf einen BMW Z3 umgestiegen. Auch in Deutschland erregte das neue Bond-Auto großes Aufsehen. Allerdings wurde dort eher gerätselt, wie viel Geld BMW wohl bezahlt hatte, um den Z3 in "Golden Eye" zu platzieren.

"Keinen Pfennig", sagt Johannes Schultz, Leiter der Abteilung für audiovisuelle Medien der BMW AG und zuständig für Product Placement Projekte. Stattdessen warb BMW in seiner weltweiten Kampagne für den Z3 auch für den Bond-Film, während in der Werbung für "Golden Eye" der BMW prominent zu sehen war. Diese Art der "Cross Promotion" ist laut Schultz auch für die Platzierung des Sportwagens Z8 in "Die Welt ist nicht genug" Geschäftsgrundlage zwischen der Produktionsfirma und der BMW AG. "Wir bezahlen niemals für die Platzierung unserer Autos", beteuert Schultz.

Da ergeht es BMW und anderen Autobauern besser als den Herstellern weniger kostspieliger und angesehener Lifestyle-Produkte. Sie müssen für ein Product Placement, also die Platzierung ihrer Produkte als Requisite in Film und Fernsehen, meist teuer bezahlen. "Es ist einfach etwas anderes, ob Sie einer Filmproduktionsfirma einen 7er BMW oder einen Kasten Sprudel hinstellen können", stellt Schultz nüchtern fest.

Dabei ist Product Placement als Spezialform des Sponsoring inzwischen zu einer der wichtigsten Werbeformen in Film und Fernsehen geworden, obwohl "die Streuverluste ungeheuer hoch sind, weil Sie mit Product Placement nicht gezielt Interessens- und Zielgruppen ansprechen können", wie Schultz anmerkt. Doch Product Placement funktioniert, auch wenn es keine verlässlichen Studien zu seiner Werbewirksamkeit gibt. In Spielbergs Kassenknüller "E.T." wird das außerirdische Wesen von dem Jungen Elliott mit Schokolade des amerikanischen Süßwarenherstellers Hersheys gefüttert. Daraufhin stieg der Absatz der Marke um 66 Prozent.

Auch BMW erlebte eine deutliche Absatzsteigerung der "Bond-Fahrzeuge": Nach "Golden Eye" gab es Wartezeiten von acht Monaten für den Z3. Der BMW Cruiser, von Bond 1997 in "Der Morgen stirbt nie" gefahren, war 1998 das bestverkaufte BMW Motorrad überhaupt. Für die offensichtlich lukrative Platzierung ihres Produkts sind Hersteller durchaus bereit, hohe Summen zu investieren.

Andrea Nitsche

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