Historische Auto-Prospekte "Verzichten Sie auf das Pferd!"

Werbebroschüren kennt man fast nur noch von Discount-Supermärkten, doch früher setzten vor allem Autohersteller auf die schmalen Heftchen. Die opulentesten Werke tauchen jetzt in einem Bildband wieder auf.

Jim Heimann Collection/ TASCHEN

Ein Auto bewerben: Wie sollte das gehen am Anfang des 20. Jahrhunderts, wo es sich doch um eine junge Erfindung handelte? Alexander Winton versuchte es um das Jahr 1900 herum so: "Verzichten Sie auf das Pferd! Geruchlos. Betriebskosten unter einem halben Cent pro Meile." Das war die zentrale Werbebotschaft der Winton Motor Carriage Company aus Cleveland. Die Firma war damals einer der größten Pkw-Hersteller der USA. Und das lag wohl auch an der überzeugenden Werbung.

An den Slogan wird jetzt im kolossalen Bildband "Automobile Design Graphics" erinnert. Das Buch widmet sich der großen Ära der Auto-Werbebroschüren und konzentriert sich auf die Zeit von 1900 bis 1973. Das Internet war noch ein Utopie, die Menschen gingen tatsächlich noch zum Autohändler, informierten sich dort und nahmen Prospekte mit nach Hause.

"Die Autobroschüren", schreibt Jim Heimann, der Herausgeber des Buchs, "waren die V8 der Druckindustrie." Was er damit meint: Hier wurde alles aufgefahren, um Optik und Haptik so aufregend wie möglich zu gestalten - Hochglanzpapier, Farbdruck, eingeklebte Stoffmuster, Seiten zum Ausklappen oder Zwischenblätter aus Pergament-Imitat. Den Verkaufsabteilungen der Autohersteller war nichts zu aufwendig, wenn es darum ging, Kunden ihr Produkt näherzubringen.

Das Versprechen von einem besseren Leben

Die Texter formulierten dazu vollmundig: "There's a Ford in your Future" (In Ihrer Zukunft wird es einen Ford geben), Dodge versprach 1951: "Drive it five Minutes and you'll drive it for Years" (Fahren Sie fünf Minuten mit dem Wagen, und Sie werden ihn jahrelang fahren wollen). Manchmal wurde aus vollmundig auch großmäulig - wie in einer Broschüre von Chevrolet, wo es 1935 hieß: "The leader can accomplish, what other dare not try" (Der Anführer kann verwirklichen, was andere nicht einmal zu versuchen wagen).

Manchmal schwelgten die Hersteller in Fantasienamen für Innovationen, wie 1961 bei Oldsmobile: "Roto-Matic Power Steering" (Servolenkung), "Pedal-Ease Power-Brakes" (Bremskraftverstärker), "Guide-Matic Power Headlight Control" (Abblendautomatik) oder "Super De Luxe Radio" (Transistorradio).

Eines haben fast alle der rund 500 Reproduktionen in "Automobile Design Graphics" gemeinsam: Die Autobauer versuchten, die Leser davon zu überzeugen, dass ihnen und ihren Familien zu einem noch erfüllteren Leben genau der abgebildete Wagen noch fehle.

Technik war Männersache, Komfort für die Dame

Die Erklärungen der technischen Vorzüge wurden fast immer mit Männern bebildert, sobald es jedoch um den Komfort und die Ausstattung des Wagens ging, waren selig lächelnde Frauen auf bequemen Autositzen oder inmitten bunter Stoffbahnen zu sehen.

Doppelseite in einer Mercedes-Broschüre von 1959
Jim Heimann Collection/ TASCHEN

Doppelseite in einer Mercedes-Broschüre von 1959

In einem Chrysler-Prospekt von 1953 hieß es dazu: "Taillored to taste" (Maßgeschneidert nach ihrem Geschmack). In Details unterschieden sich die Ansprache der Kunden und der grafische Stil von Marke zu Marke erheblich, doch fast immer suggerierten die Formulierungen, dass dieses oder jenes Auto dank seiner Geschwindigkeit, seiner technischen Überlegenheit oder seiner Ausstrahlung besondere Macht verleihe.

Das drastischste Beispiel dieser Art von Marketing ist wohl der Studebaker Dictator, ein Auto, das von 1927 bis 1937 gebaut wurde und in den USA sehr erfolgreich war. Nicht zuletzt wegen der erwünschten Assoziation mit dem damals in den USA vor allem bekannten italienischen Diktator Benito Mussolini, der durchaus bewundert wurde. "Ein Meisterwerk anmaßenden Marketings", schreibt Heimann. In Europa dagegen lautete der Name des Modells "Director". Nach 1937 findet sich auch in den US-Broschüren von Studebaker kein "Dictator" mehr, der Wagen war vom "Commander" abgelöst worden.

Das Buch steckt voller Geschichten und Skurrilitäten dieser Art. Und vor allem ist es ein Bilderrausch durch knapp acht Jahrzehnte Werbegrafik, die mit Stereotypen, Stilen, Metaphern und Moden virtuos spielt.

Zu Maßanzug und Seitenscheitel muss es ein Cadillac sein: Prospekt von 1964
Jim Heimann Collection/ TASCHEN

Zu Maßanzug und Seitenscheitel muss es ein Cadillac sein: Prospekt von 1964

Ein Auto vor einer Freitreppe mit einem Pfau, glücklich lächelnde Kinder auf dem Rücksitz, verzückte Frauen auf dem Beifahrersitz, stolze Hutträger hinterm Lenkrad, Autos, die gen Himmel rasen, und Frontpartien, die von einem Strahlenkranz umgeben sind.

Natürlich verklärten die Hersteller in den Broschüren ihre Produkte. Doch zugleich spiegeln die Prospekte auch den Zeitgeist wider, die Sehnsüchte und Erwartungen vieler Menschen. Die Kunden sollten auf den bunt bedruckten Blättern nicht nur ihren Traumwagen, sondern vor allem ihre Träume wiederfinden.

Heimann, Heller, Donnell: "Automobile Design Graphics", Taschen, 368 Seiten, 39,99 Euro.

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insgesamt 11 Beiträge
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Seite 1
exlippi 27.07.2016
1.
Ok, das ist die amerikanische Sicht auf den amerikanischen Markt. Schade, da gibt es natürlich nicht die vielen Perlen, die nur in der alten Welt beim Autohändler zu kaufen waren. Vielleicht findet sich ja jemand, der sowas aus europäischer Sicht macht. Der modernste Prospekt seiner Zeit war der des Adler "Modell Gropius": "Das Maß an Schönheit eines Autos hängt von der Harmonie seiner äußeren Erscheinungsform mit der Logik seiner technischen Funktionen, nicht von der Zutat an Schnörkeln und Zierrat ab." Adlerwerke, 1931
Grorm 27.07.2016
2. Zu Bild Nr. 3:
Den VW Typ 181 nannte man "Kurierwagen", nicht "Kübelwagen". Das war der Typ 82 ...
herm16 27.07.2016
3. ja
und heute wenn es nach den Umweltverbaenden geht alles retour. Zurück zum Pferd.
VoisinAerodyne 27.07.2016
4.
Zitat von GrormDen VW Typ 181 nannte man "Kurierwagen", nicht "Kübelwagen". Das war der Typ 82 ...
Vielleich nannte VW den Typ 181 "Kurierwagen" Der Volksmund nennt aber beide Typen "Kübelwagen". Bei meinen Oldtimer-Bekannten (nein, nicht die greisen Freunde, sondern die, die dem Hobby "Autos, hierzulande mit einem Scheinanglizismus betitelt" fröhnen > Erklärung nur, um unserem lieben "sekundo" zuvorzukommen) unterscheidet man normalerweise zwischen "Kübel" und "Wehrmachtskübel" und ich kenne niemanden, der den 181 "Kurierwagen" nennt; auch wenn die Bezeichnung wohl die Richtigere wäre.
goghvin 27.07.2016
5. na
Zitat von exlippiOk, das ist die amerikanische Sicht auf den amerikanischen Markt. Schade, da gibt es natürlich nicht die vielen Perlen, die nur in der alten Welt beim Autohändler zu kaufen waren. Vielleicht findet sich ja jemand, der sowas aus europäischer Sicht macht. Der modernste Prospekt seiner Zeit war der des Adler "Modell Gropius": "Das Maß an Schönheit eines Autos hängt von der Harmonie seiner äußeren Erscheinungsform mit der Logik seiner technischen Funktionen, nicht von der Zutat an Schnörkeln und Zierrat ab." Adlerwerke, 1931
na, der Spruch war klasse ;-) Die 'alte' Welt hinkte seinerzeit in vielen Bereichen ohne Ende hinterher - so sah es aus. Hing bereits damit zusammen, daß die Freizeitgestaltung eine ganz andere gewesen ist: als in den USA z.B. bereits extra Maschinen für den Heimwerker angeboten wurden, gab es hier nicht einmal annähernd ähnliches. Ähnlich das Angebot an Fahrzeugen - und deren Ausstattungen. Hier in D war das alles noch eher was für Eliten. Ohne das Adler Prospekt zu kennen - was war daran modern? Hier zum Vergleich mal 1935 von Ford: http://www.tocmp.com/brochures/Ford/1935/ oder 1931 Packard http://www.oldcarbrochures.com/static/NA/Packard/1931_Packard/1931_Packard_Standard_Eight_Brochure/dirindex.html
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