100 Jahre Mercedes-Markenlogo Der Stern von Stuttgart

Statussymbol, Kult-Markenzeichen, Halbstarken-Trophäe: Seit 100 Jahren ziert der Mercedes-Stern die Nobelkarossen von Daimler. Wofür er stand, wusste lange niemand - bis eine Werbeagentur dem Signet 1955 einen Sinn gab. Früher stand er stolz auf der Haube, heute ist er in den Kühlergrill verbannt.

Von Ralf Klee und


Das hätte Gottlieb Daimler sich kaum träumen lassen - dass abgebrochene Mercedes-Sterne einmal als Eintrittskarte für Partys dienen würden. Als der Autopionier 1887 im württembergischen Cannstatt seine Firma gründete, hatte er andere Sorgen, als über Diebstahlschutzvorrichtungen für sein Markenzeichen nachzudenken: Der Tüftler wollte die Gesellschaft überhaupt erst einmal mobil machen, und zwar mit Motoren made by Daimler. Tatsächlich begann seine kleine Kfz-Schmiede schon bald zu brummen, wie viele anderen kleinen Automanufakturen jener Zeit auch. Das einzige, was fehlte: ein wirkungsvolles Logo, mit dem Daimler sich und seine Fahrzeuge auf Anzeigenseiten und Plakaten präsentieren konnte.

Über die Entstehung jenes Symbols ist erstaunlich wenig bekannt - obwohl es mittlerweile so berühmt ist wie der Schriftzug von Coca Cola oder die Olympischen Ringe. Einer Überlieferung nach entstand das Firmenlogo aus einem Zufall heraus: Gottlieb Daimler, so die Fama, habe auf einer Postkarte seinen früheren Arbeitsplatz in Köln-Deutz mit einem Stern markiert und später daraus das Logo entwickelt. Eine andere Geschichte wiederum macht Daimler zu einem gewieften Hobby-Grafiker, der ganz gezielt die Firmenphilosophie in einem Symbol zu verdichten versuchte: Die Strahlen des Dreizacks sollten demnach die Luft, das Wasser und den Boden repräsentieren - jene Elemente, die Daimler mit seinen Motoren erobern wollte.

Den Siegeszug seines Signets erlebte Firmengründer Daimler nicht mehr. Er starb am 6. März 1900, wenige Tage vor seinem 66. Geburtstag. Da sollte es noch volle neun Jahre dauern, ehe die Verantwortlichen der Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) für den Mercedes-Stern Gebrauchsmusterschutz beantragten. Erst ab 1910 prangte dann das Markenzeichen bei einigen Daimler-Wagen vorne am Kühler, wenngleich noch nicht in der später charakteristischen Ständerform.

"Wagen müssen für sich selbst sprechen"

Seine Strahlkraft konnte es vorerst nicht voll entfalten. Der Erste Weltkrieg brach aus,

die DMG baute für die kaiserliche Armee Lastwagen, Flugzeugmotoren und in Berlin-Marienfelde sogar den ersten deutschen Tank, den "Sturmpanzerwagen A7V". Zwar expandierte sie während des Krieges kräftig, doch nach der deutschen Niederlage hatte Daimler Schwierigkeiten, auf dem zivilen Markt Fuß zu fassen. Im November 1921 ließ die DMG neue Varianten ihres Markenzeichens eintragen, darunter einen plastischen Dreizackstern im Ring, auch in der Ausführung als Kühlerfigur. Nachdem Daimler 1926 mit dem Unternehmen Benz & Cie. Fusionierte, steuerte dieses mit einem Lorbeerkranz eine neue Einfassung für das Logo.

Um die schleppenden Verkäufe anzukurbeln, startete die neue Firma "Daimler-Benz" eine groß angelegte Werbekampagne - ein Bruch mit der Firmenphilosophie. "Wagen müssen für sich selbst sprechen, um Menschen und Märkte zu erobern", hatte Karl Benz, der Reklame zeitlebens skeptisch gegenüber stand, einst kategorisch erklärt. Doch die Zeiten, als sich Automobile wie von selbst verkauften, waren vorbei. Im Kampf um Marktanteile musste gezielt um Kunden geworden werden. Mit Bildern, mit Slogans - und mit einem möglichst markanten Signet.

Also ließ die Stuttgarter Autoschmiede namhafte Künstler Automobil-Träume in buntem Art Deco tuschen; daneben plazierten Texter entsprechende Botschaften wie "Urlaub auf jeder Fahrt", "Wunder der Technik und Eleganz", "Ein Wert in aller Welt", "Klasse und Kultur" oder "Der Stern ihrer Sehnsucht". Der Dreizack selbst war allerdings noch lange nicht auf allen Plakaten zu sehen.

Ironie oder Zynismus?

Den Durchbruch zum weltbekannten Markenzeichen schaffte der Mercedes-Stern eigentlich erst im bundesdeutschen Wirtschaftswunderland der Nachkriegsjahre. Die Frankfurter Werbeagentur William Heumann lieferte Daimler-Benz dazu 1955 den perfekten Slogan: "Ihr guter Stern auf allen Straßen" - ein Marketing-Geniestreich, der fortan über Jahrzehnte alle Anzeigen zierte, gedruckt direkt unter den Mercedes-Stern.

Doch der Siegeszug hatte auch seine Kehrseite. Weltweit wurden der Stern und die Fahrzeuge der Marke Mercedes-Benz zu einem Statussymbol und fast schon zu einem Synonym für Wohlstand. Oder, wie Kritiker stets bemerkten, für Materialismus und Dekadenz. Im Oktober 1970, nur drei Tage vor ihrem Tod, nahm die Rocksängerin Janis Joplin mit "Mercedes Benz" einen ihrer größten Hits auf. Darin geißelt sie den Konsumwahn, für den sie die Untertürkheimer Luxusgefährte zum Synonym erhebt - indem sie vom Herrgott persönlich diverse Annehmlichkeiten einfordert, voran eine Edelkarosse mit Stern auf der Haube.

Dass der Konzern ausgerechnet diesen Song nach Joplins Tod zweimal zu Untermalung eigener Werbesports nutzte, mag man Ironie der Geschichte nennen - oder auch Zynismus.

Den besten Angriffspunkt für derlei Wohlstandskritik bildeten dabei - im Wortsinn - die Mercedes-Druckgusssterne auf den Kühlerhauben. Am Sonntagvormittag mit viel Hingabe von den Fahrzeughaltern poliert, verschwanden sie Tausendfach nach Sonnenuntergang, mit gekonntem Griff kurzerhand abgeknickt. Lange nicht alle Mercedes-Sterne wurden dabei von zornigen Autonomen auf deren persönlichem Feldzug gegen vermeintliche Kapitalisten abgebrochen: neidische Nachbarn, halbstarke Jugendliche auf abendlicher Mutproben-Tour - die Liste der natürlichen Feinde des Sterns war lang.

Gern ein Stern am Schulranzen

Das Beutegut konnte zudem auf vielerlei Weise kreativ eingesetzt werden. Nicht selten fand der Stern Verwendung als modisches Accessoire, das man an abgewetzten Lederjacken ebenso wiederfand wie an strapazierfähigen Ohrläppchen oder an Schultaschen. Dort baumelte der Stern auch gern neben dekorativen Verzierungen von Spirituosenflaschen, wie Sierra-Tequilla-Sombreros, Kleiner-Feigling-Mützen oder Flensburger-Pilsener-Bügelverschlüssen: juvenile Ordensspangen, die von pubertären Zech- und Brechtouren kündeten.

In der Punk-Szene der frühen 1980er Jahre wurde der Stern gar zum gängigen Zahlungsmittel und bei mancher Party als Entree verlangt - inklusive dazugehöriger Abenteuergeschichte. Sehr zum Leidwesen genervter Polizisten, die sich mit unzähligen, aber meist aussichtslosen Anzeigen wegen Sachbeschädigung herumschlagen mussten.

Ausgerechnet das Markenzeichen des Konzerns wurde so zum am häufigsten nachgefragten Ersatzteil bei Mercedes-Benz. Derzeit liegt sein Preis bei knapp 20 Euro; die Nachfrage allerdings geht wieder zurück. Punks nämlich gibt es kaum noch, zudem sind die Sterne mittlerweile gut gesichert: Kugelschalengelagert, mit Federpaket für die Biegsamkeit und Arretierung für die leicht geneigte Mittellage legen sie sich flach, statt abzubrechen. Flach legt sich übrigens irgendwie auch die Marke selbst in Bezug auf ihr berühmtes Symbol, das früher aufrecht wie ein echter Kerl jede Mercedes-Haube zierte: Inzwischen tragen die meisten Modelle ihr Markenzeichen nur noch in den Kühlergrill integriert, so wie Allerweltsmarken à la VW oder Opel.

Nur noch die S- und die E-Klasse sowie der C-Klasse-Kombi tragen den Stern stolz da, wo er einmal hingehörte: oben auf der Haube.



insgesamt 8 Beiträge
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Kai Jehnen, 24.06.2009
1.
"Nur noch die S- und die E-Klasse tragen den Stern stolz da, wo er einmal hingehörte: oben auf der Haube. " Das ist so nicht ganz richtig: Auch die C-Klasse trägt den Stern da "wo er einmal hingehörte" - allerdings nicht in der Avantgarde Ausstattungslinie (da gibt's ihn aber auch - gegen Aufpreis).
Joern Krueger, 24.06.2009
2.
"Nur noch die S- und die E-Klasse tragen den Stern stolz da, wo er einmal hingehörte: oben auf der Haube. " Stimmt nicht. Selbst die aktuelle C-Klasse hat den Stern in den kleinen Ausstattungsvarianten oben auf der Haube
Daniel Stauch, 24.06.2009
3.
Der Stern prangt immernoch auf der akteullen C-Klasse Limousine (W204) und T-Modell (S204). Er wurde lediglich bei der Ausführungsvariante Avantgarde in den Kühlergrill verbannt. mfg
Max Thiess, 24.06.2009
4.
Schön geschriebener Artikel, nur das Ende stimmt nicht ganz: Man kann auch die neue C-Klasse mit Stern auf der Haube ordern, der Kunde hat die Wahl, den Stern entweder im Kühlergrill oder auf der Haube zu haben!
Kai Jehnen, 24.06.2009
5.
"Nur noch die S- und die E-Klasse sowie der C-Klasse-Kombi tragen den Stern stolz da, wo er einmal hingehörte: oben auf der Haube. " Leider immer noch falsch... Ob Kombi oder Limusine macht nicht den Unterschied, sondern die Ausstattungslinie: Classic, Elegance: Stern serienmäßig auf der Haube; Avantgarde: Stern serienmäßig im Grill - gegen Aufpreis gibts einen zweiten auf der Haube. Um's der Redaktion leicht zu machen: "Nur noch die C-, E- und die S-Klasse tragen den Stern stolz da, wo er einmal hingehörte: oben auf der Haube. "
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