Benetton-Werbung Der kalkulierte Skandal

Darf man mit Aidskranken und ölverschmierten Enten für Klamotten werben? 1995 verbot der BGH drei Benetton-Motive. "Tattergreise!", schimpft Fotograf Oliviero Toscani - und verrät, warum die Welt ihm, dem Künstler, zu Dank verpflichtet sei.
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"Skandalös": Ein Baby, mit Blut und der sogenannten Käseschmiere bedeckt - für jede Hebamme ein ganz normaler Anblick. Doch sorgte auch diese Benetton-Kampagne 1991 international für Entrüstung. Die Worte "Boykott!" und "skandalös" sprühte ein Gegner in Frankreich auf das Werbeplakat.

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"Zynisch, schamlos und grässlich": Ein blutverschmiertes Hemd mit Einschussloch, ein zerschnittener Gürtel, eine ebenfalls besudelte Camouflage-Hose - die Kleidung gehörte dem 1994 im Bosnienkrieg erschossenen Kroaten Marinko Grago. Oliviero Toscani hatte die Kampfmontur laut Eigenaussage im Februar 1994 per Post vom Vater des Toten erhalten. Als "zynisch, schamlos und grässlich" verurteilte Volker Nickel, damals Sprecher des Deutschen Werberats, das doppelseitige Anzeigenmotiv.

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Juristisches Ping-Pong: Ab Herbst 1993 sorgte Oliviero Toscani abermals für erhitzte Gemüter - mit dem Foto eines nackten Hinterns, auf den die Lettern "H.I.V. positive" tätowiert waren. Die Idee dazu kam Toscani in den USA: Dort hatte er eine TV-Reportage über einen Jungen gesehen, der sich aus Protest gegen die Tabuisierung von Aids die Botschaft "H.I.V. positive" auf den Arm tätowiert hatte und nackt zur Schule gegangen war. Nach einer Klage der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs verbot der Bundesgerichtshof am 6. Juli 1995 nicht nur das "HIV"-Motiv...

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...sondern auch die Benetton-Anzeige mit den schwer arbeitenden Kindern. Die Begründung aus Karlsruhe: Die drei Motive nutzten Gefühle des Mitleids für kommerzielle Zwecke aus und seien daher sitten- und wettbewerbswidrig. Auf das Verbot hin legte der Verlag Gruner + Jahr Verfassungsbeschwerde ein. Ende 2000 entschied das Bundesverfassungsgericht (Foto) und hob die Urteile auf, weil sie den Verlag in seiner Pressefreiheit verletzten. Der Fall ging zurück an den BGH, der das "HIV"-Motiv erneut verbot. Erneut legte Gruner + Jahr Verfassungsbeschwerde ein - 2003 nahm die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs die Klage schließlich zurück.

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"Wir haben uns der Macht Benettons bedient": Das Foto des US-amerikanischen Aidskranken David Kirby, der am 5. November 1990 im Kreise seiner Familie starb, stammt ursprünglich von der Fotografin Therese Frare - Oliviero Toscani erwarb für Benetton nur die Rechte. Die im Februar 1992 veröffentlichte Benetton-Kampagne sorgte weltweit für Entsetzen, die Öffentlichkeit warf dem Strickwarenkonzern vor, das Leid der Kirbys kommerziell auszunutzen. Die Familie des Aidskranken indes vertrat eine ganz andere Ansicht: "Wir haben uns der Macht und der Popularität Benettons bedient, damit die Öffentlichkeit aller Länder diese fürchterliche und unbekannte Krankheit, der niemand ins Gesicht zu schauen wagt, endlich zur Kenntnis nimmt und darüber spricht", sagte der Vater Kirbys damals.

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Für ein friedliches Miteinander: Eine junge Israelin küsst einen Palästinenser - dieses Foto nahm Oliviero Toscani für den 1998 erschienenen Benetton-Modekatalog (Frühjahr/Sommer) auf. Mit Motiven wie diesen warb der italienische Konzern damals laut Presseabteilung für eine "friedliche Ko-Existenz in Israel". Das abgelichtete Paar heiratete kurze Zeit nach der Aufnahme.

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"Wer mich liebt, der folge mir nach": Mit dieser Werbung von 1974 brachte Oliviero Toscani einst Feministinnen wie Gläubige gegen sich auf. Es zeigt einen nur notdürftig verhüllten weiblichen Po, der für Jeans der italienischen Marke "Jesus" wirbt. Der Reklametext für die Christenhose greift das Bibel-Wort auf und lautet: "Wer mich liebt, der folge mir nach." Ein weiterer Slogan der Kampagne: "Du sollst keine anderen Jeans haben neben mir." 2012 erschien ein Buch Toscanis mit diesem Cover - und dem Titel "Moriremo eleganti" ("Wir werden elegant sterben").

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Nein zur Anorexie: 2007 lichtete Oliviero Toscani die Französin Isabelle Caro ab, die unter Anorexie litt. Auf dem stark umstrittenen Plakat prangte der Slogan "No-Anorexia" ("Nein zur Magersucht") - in Anlehnung an den Namen des italienischen Modelabels "Nolita". Toscani und Nolita wollten damit ein Zeichen gegen Anorexie setzen. Während zahlreiche Gesundheitsexperten in Italien damals einen Nachahmungseffekt prophezeiten, befürwortete die damalige Gesundheitsministerin Livia Turco die Kampagne. Caro starb 2010 an einer Lungenentzündung.

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Unter der Gürtellinie: 1993 tapezierte Oliviero Toscani auf der Biennale von Venedig gleich drei Wände mit seinen "United Colors of Sexes". Die Darstellung von 56 menschlichen Genitalien, ob hell oder dunkel, groß oder klein, rasiert oder zugewuchert, sorgte erwartungsgemäß für einen Mix aus Unmut und Bewunderung. Einzig die französische Zeitung "Libération" veröffentlichte das Motiv damals als Werbeanzeige.

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"Zeitreise ins Mittelalter": Bobby Lee Harris (l.) und Jerome Mallett (r.) - zwei der von Oliviero Toscani porträtierten US-Häftlinge, die zum Tode verurteilt worden waren. Die im Jahr 2000 lancierte Benetton-Kampagne gegen die Todesstrafe sorgte insbesondere in den USA für Empörung. Fotograf Toscani hatte für die Kampagne verschiedene Gefängnisse aufgesucht, die Erfahrung beschreibt er im einestages-Interview als "Zeitreise ins Mittelalter".

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"Ich bin nicht zynisch": Firmenchef Luciano Benetton (l.) und Fotograf Oliviero Toscani präsentieren zwei der umstrittenen Werbeplakate - das eine thematisiert das Flüchtlingselend, das andere zeigt einen Soldaten, der hinter seinem Rücken einen menschlichen Oberschenkelknochen hält. Den Vorwurf, aus dem Elend der Welt Profit schlagen zu wollen, negiert Toscani in seinem Buch "Die Werbung ist ein lächelndes Aas" mit dem Satz: "Ich bin nicht zynisch, ich suche neue Ausdrucksmittel."

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Verfall von Moral? Ein schwarzer Hengst besteigt eine weiße Stute - 1996 versetzte Benetton mit diesem antirassistischen Anzeigenmotiv die Welt in Wallung. Zahlreiche Menschen fühlten sich von dem Anblick der sich paarenden Pferde provoziert - so auch der damalige Bürgermeister von Nizza, Jacques Peyrat. Er verbot die Werbung mit dem Hinweis, sie trage zum "Verfall von Moral und öffentlicher Ordnung" bei.

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"Ich bin kein Werbefotograf!", betont Oliviero Toscani im einestages-Interview. Ein Soldat mit gepunktetem Helm und einem von Wollstreifen umwickelten Gewehr vor kunterbuntem Stacheldraht - erneut machte Benetton im Jahr 1995 mit einem Antikriegs-Motiv Reklame für Strickwaren.

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