Benetton-Bilder Von Provokationen und Pullovern
Je schöner der Pullover, desto schöner die Signora: In einer ersten Anzeige wirbt Benetton 1966 mit einem Oberteil, das der "Eleganz der italienischen Frau" zuträglich sein soll. Ein Jahr zuvor wurde die Marke in Ponzano Veneto bei Treviso von Luciano, Gilberto, Giuliana und Carlo Benetton gegründet. Die Werbung ist schlicht und funktional, doch das soll sich schon bald ändern.
Nur für Männer: Eine nackte Frau und drei Pullover - ausdrücklich und ausschließlich für Herren bestimmt. Stark, warm und mannhaft soll er sein, der Pullover. 1969 greift Benetton erstmals gesellschaftspolitische Veränderungen in Italien und Europa auf. Die Rechte der Frau werden Teil der Markenphilosophie.
Die Welt gehört beiden: Israel und Palästina, symbolisiert durch zwei Jungen, auf einer Werbung aus dem Jahr 1986. Es ist eines der ersten Bilder von Oliviero Toscani, dem umstrittenen Fotografen, der die Benetton-Werbekampagnen in den folgenden Jahren prägen wird.
Werbung für Werte oder Werte für Werbung? Ein schwarzer Busen, an dem ein weißer Säugling saugt. 1989 zeigte Benetton das, was die Marke noch heute gerne als ihr Grundprinzip verkauft: Vielfalt. Das Bild ist von Oliviero Toscani und löste starke Proteste aus. Entgegen der Absicht des Fotografen wurde es auch als rassistisch interpretiert. Toscani und Benetton haben mit dem Werbemotiv das Kolonialklischee der schwarzen Amme zu bestätigen versucht, so der Vorwurf.
Es gibt keine Mafia! Drei Frauen vor einer in einer Blutlache liegenden Leiche. Das Bild entstand schon 1983 und stammt von Franco Zecchin. Es zeigt den getöteten Sizilianer Benedetto Grado. Benetton funktionierte es 1992 zu Werbung um und ließ es bis auf den grünen Kasten unkommentiert. Man habe abbilden wollen, was die Medien zu berichten versäumten, teilte das Unternehmen mit. Die junge Frau, die sich auf dem Bild gegen die Wand lehnt, ist Rosalia Grado, die Tochter des Ermordeten. Sie verklagte Benetton.
Ein Bild, das zunächst nicht eben wie Werbung anmutet. 1991 kommt die "Vlora" mit Tausenden albanischen Migranten in der süditalienischen Hafenstadt Bari an. 1992 nutzt Benetton das Ereignis, ohne sich dabei zu positionieren. Es ist ein Bild, das Diskussionen anstoßen will. Heute betont die Modefirma die Weitsichtigkeit der eigenen Werbung. Man habe Probleme frühzeitig erkannt und thematisiert.
...oder blutgetränkte Kleidung. Diese Anzeige aus dem Jahr 1995 mit dem T-Shirt und Einschussloch sorgte für viel Empörung. Es war die Kleidung eines im Bosnien-Krieg getöteten Soldaten.
Werbung oder Kunst? Ein schwarzes Pferd, das es mit einem Schimmel treibt. Das Produkt solle nicht nur zum Kaufen anregen, sondern auch zum Denken. Fotograf Toscani sah sich als Künstler. 1996 warb Benetton mit Pferden und...
...Herzen. Die Vereinigten Farben von Benetton wollen eine vielseitige Welt, wird hier suggeriert. Ist das nun geschmacklos, poetisch oder doch nur Werbung?
Bild des Schreckens: Mit solchen Kampagnen machte Benetton in den Neunzigerjahren Werbung. Das Plakat zeigt einen bis zum Skelett abgemagerten schwerkranken HIV-Infizierten kurz vor dem Tod. Kein hübsches Modefoto, kein Produkt, sondern Elend, Jammer und die Frage: Wie weit darf Werbung gehen?
"Man kann nie zu weit gehen": Oliviero Toscani und sein letzter Streich für den Bekleidungskonzern. "Dem Tod ins Gesicht schauen" zeigt zum Tode Verurteilte. Die Anzeige löste heftige Kritik aus und kostete Benetton Geld. In den USA nahmen einige Kaufhäuser die Kleidung des Unternehmens aus ihrem Sortiment. Benetton beendete nach 18 Jahren die Zusammenarbeit mit Toscani. Der sprach sich immer heftig gegen die Todesstrafe aus.
Oliviero Toscani, Jahrgang 1942, Sohn eines Fotoreporters, studierte Grafik und Fotografie an der Kunstgewerbeschule in Zürich. Berühmt wurde er durch seine provokanten Benetton-Kampagnen, die er von 1982 bis 2000 entwarf. 1990 gründete er die Zeitschrift "Colors". Toscani lebt in der Toscana, züchtet Pferde, produziert Olivenöl und Wein und verkauft Brillen.
Strategiewechsel: Ein Mann mit löffelförmiger Metallprothese an der Hand wirbt 2003 für Benetton. In Partnerschaft mit dem "World Food Programme" der Vereinten Nationen soll der Hunger in der Welt bekämpft werden. Benetton verfolge soziale Ziele und setze sich aktiv für humanitäre Angelegenheiten ein. Mit solchen Bildern könne das Problem Hungersnot global kommuniziert werden.
Benetton spielt Sozialkritik: In Anknüpfung an die Bilder aus den Neunzigerjahren entstand 2011 die Kampagne Unhate. Die Firma gründete eine Stiftung und will die Hasskultur in der Welt bekämpfen. Die Bilder aus der Kampagne zeigten religiöse Führer und Staatsoberhäupter, wie sie sich küssen. Obama und der chinesische Staatspräsident Hu Jintao, Merkel und Sarkozy, aber auch Papst Benedikt, der in einer Fotomontage einem ägyptischen Imam sehr nahe kommt. Auf Druck der katholischen Kirche mussten diese Bilder allerdings schnell wieder abgehängt werden.
Nicht-Arbeiter: Benetton sieht ein neues gesellschaftliches Problem, die Jugendarbeitslosigkeit. Auf den Plakaten sind fortan junge Menschen zu sehen, die keinen Zugang in die Arbeitswelt finden und nicht den Beruf ausüben können, für den sie qualifiziert sind. Nicht-Politiker, Nicht-Ingenieure, Nicht-Anwälte. Die Kampagne stand unter der Schirmherrschaft der Stiftung Unhate und sagte 100 Projekten junger Menschen Unterstützung zu.
Die neue Kollektion "A Collection of Us" will das 50-jährige Bestehen der Marke feiern. Benetton kehrt zurück zu seinen Wurzeln: Es geht um Frauen und um Pullover.
