Gender Marketing Es muss pink sein

Freitagabend wird in Berlin der "Goldene Zaunpfahl" verliehenen - ein Negativpreis für das Produkt oder die Werbung, die am schlimmsten mit Geschlechterklischees spielen. Das sind die Nominierten.
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Der Kindermode-Hersteller "Jako-o" bewarb 2016 eine 15-teilige Kinder-Spielküche. In dem Katalog steht ein Mädchen am Herd, die Baby-Puppe im Arm und rührt mit der anderen Hand im Kochtopf, daneben sitzt ein Junge und telefoniert. „Aus einer ‚Fuck you Gendergerechtigkeits‘-Perspektive ist diese Werbung echt der Knaller“, kommentiert YouTube-Star Tarik Tesfu. Der Hersteller hat den Katalog mittlerweile von der Seite genommen. Dessen Kinderbekleidungsangebot wirkt übrigens erfrischend unisex – grün, blau und rot für alle. Natürlich dürfen aber die obligatorischen Pferde- und Schmetterlingsaufdrucke für Mädchen, Dino und Fußballaufdrucke für Jungen nicht fehlen. Ein Vertreter von Jako-o erklärt: "Das nominierte Bild ist nicht repräsentativ für das bewusst genderneutrale Marketing von Jako-o." Man achte sehr darauf, in den Katalogen eine Welt ohne Rollenzuschreibungen abzubilden. Dazu gehöre auch, dass Mädchen weiterhin mit Puppen und in der Küche spielen. Wenn dieses Bild dazu führe, es als "Sinnbild für Genderungerechtigkeit anzusehen, liegt das Problem vorsichtig gesagt vielleicht auch im Auge des Betrachters oder der Betrachterin."

Foto: Jako-o
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Zu den Nominierten gehört ein Werbespot der Firma „aptamil“ aus dem Jahr 2015. Ungeschickt gleiten zwei speckige Kinderfüße über den weichen Teppich eines pastellfarbenen Kinderzimmers, hinter ihm schwebt eine elegante Ballerina durch den Raum. „Als Mutter wissen Sie, dass Sie vom ersten Tag an die Zukunft Ihres Babys mitgestalten“, säuselt eine Frauenstimme aus dem Off. Ein kleiner Junge schiebt Kugeln an einem Rechenschieber, während ein Mann konzentriert Zahlen und Graphen zeichnet. Vielleicht wird das Mädchen ja mal so hübsch wie die Ballerina und der Junge so klug wie der Mathematiker. „Unfassbar Fünfzigerjahre-mäßig“, kritisiert die Journalistin Ferda Ataman. Der Spot suggeriere, für Jungs bringe das Produkt „körperlichen und beruflichen Erfolg, für Mädchen Schönheit und graziles Ballettanzen.“ Der Hersteller Milupa erklärte auf Anfrage: "Wir können die Kritik nicht nachvollziehen. Apamil steht für ein modernes Rollen- und Familienverständnis." Der Spot solle keine Stereotype verstärken. Im Gegenteil: Ballett zähle zu den körperlich anstrengendsten und komplexesten Leistungen. "Unabhängig davon tut es uns selbstverständlich leid, wenn wir die Gefühle einer Mutter oder eines Vaters verletzt haben sollten."

Foto: aptamil
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Die sächsische Firma Räthgolben bewirbt seit einiger Zeit einen pink- und einen blaufarbenen Globus – beide stellen die gleichen Informationen über Länder, Tiere und Bauwerke dar. Nach Kritik von Eltern und Medien erklärte Räthgloben: „Gern dürfen Sie diese Farbvariante auch für Ihren Sohn erwerben oder die blaue Variante für Ihre Tochter.“ Das sagt die Jury: „Während die Jungs auf ein altbewährtes Weltmodell schauen, kann die pinke Variante ja höchstens als anziehende Nachtleuchte taugen“, so Lyrikerin Nora Gomringer.

Foto: Räth-Globen
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Hauptsache, es schmeckt, mögen manche Eltern glauben. Doch mit dem rosa Ü-Ei sorgte Ferrero für Aufsehen. „Extra für Mädchen gibt es seit 2012 zusätzlich zum Classic-Ei das Mädchen-Ei. Mit rosa Blumen auf der Hülle überzeugt es im Inneren mit bunten Überraschungen speziell für die weiblichen Fans“, so der Hersteller auf seiner Webseite. Drin sind „klassische ‚Mädchensachen‘ wie Blumen-Ringe oder Armbänder“ und „aktivierende Überraschungen zum Werfen und Spielen.“ Die Jury sagt: „Ich mag den didaktischen Fingerzeig ganz und gar nicht, der in der Zweifarbigkeit liegt“, so Nora Gomringer. Ferrero äußerte sich bis Redaktionsschluss nicht zur Nominierung.

Foto: Ferrero
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Mit seinen „Geschichten zum Lesenlernen“ hat der Verlag Klett Lerntraining viele Eltern erzürnt. Die blaue Variante des Buchs „Geschichten für Jungs zum Lesenlernen“ handelt von coolen Polizisten, Piraten und Kosmonauten – die pinke Ausgabe für Mädchen hingegen von Prinzessinnen und Pferden. Klett glaubt: „Die Gründung eines unsichtbaren Pony-Clubs, freche Prinzessinnen, die heimlich backen und eine ungewöhnliche Freundschaft zwischen zwei Tieren - das sind Themen, die Mädchen begeistern und zum Lesen motivieren!“ Die Jury findet: „Bildungsmaterialien sollen einen Unterricht in der Schule befördern, der frei von Diskriminierungen ist“, so Gender-Forscherin Petra Lucht. Auf Nachfrage betont Klett, dass es sich explizit nicht um Schulbücher handle, sondern um Bücher für den Nachmittag. "Weder Diskriminierung noch die Vermittlung stereotyper Lebensweisen spiegelt die Absicht des Verlags wider. Sollten diese beiden Bücher den Anschein erweckt haben, so ist dies überaus bedauerlich." Der Verlag verweist auf andere Titel, in denen die Hauptfiguren geschlechterunspezifisch behandelt werden; zum Beispiel bei den "Mathe-Helden" mit Henri und Hanna.

Foto: Klett-Schulbuchverlag