PR-Erfinder Bernays Der Überzeugungstäter

Er machte Zigaretten zur Damenmode und erfand das "American Breakfast". Edward Bernays erdachte in den zwanziger Jahren fast im Alleingang die Public Relations, inspirierte damit sogar Goebbels - und schwatzte den Amerikanern einen Präsidenten auf, den sie eigentlich gar nicht wollten.
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Tabubruch: In den zwanziger Jahren waren rauchende Frauen in Amerika noch fast ein Skandal. Bernays brach mit einem geschickten PR-Schachzug dieses Tabu und erschloss seinem Auftraggeber American Tobacco den riesigen Markt weiblicher Raucher. Später zeigte der Werbefachmann scheinbar Reue. Er arbeitete für Anti-Raucher-Kampagnen.

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Edward L. Bernays: Produkte nicht direkt anpreisen, sondern Konventionen und Verhaltensweisen ändern - das war Bernays Strategie. Für seine Zeit war das ein revolutionärer Ansatz, der auch heute noch als Grundregel moderner Werbung gilt.

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"Beverage of moderation": Ganz seinem Diktat der subtilen Botschaft folgend, entwarf Bernays für den amerikanischen Brauereiverband eine Imagekampagne, in der Bier als "Getränk der Mäßigung" auf den ersten Blick nur eine Nebenrolle spielte.

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Bedürfnisse wecken: Bernays verstand sein Handwerk. Nicht über den Verstand, sondern über Gefühle und Gewohnheiten sprach er die Konsumenten an. Die Beeinflussung der Menschen über das Unbewusste war ein Trick, den er sich bei seinem berühmten Onkel abgeguckt hatte: Siegmund Freud.

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Der Onkel: Bernays war der Neffe des berühmten Siegmund Freud. Auf dem Bild ist Siegmund Freud mit seiner Frau Martha zu sehen, die Schwester von Bernays Vater. Ein doppeltes Verwandtschaftsverhältnis - Bernays Mutter Anna war eine Schwester Freuds.

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Calvin Coolidge: ... genannt "Silent Cal". Im US-Präsidenschaftswahlkampf 1924 half PR-Fachmann Bernays dem spröden Image des Präsidenten Calvin Coolidge auf die Sprünge. Er lud für den Republikaner 30 Broadwaystars zu Kaffee und Kuchen ins Weiße Haus. Die Presse war zufrieden und titelte: "Coolidge entertained actors" - Coolidge unterhielt Schauspieler.

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Cooler Coup: Entertainer Al Jolson wurde 1924 von Bernays engagiert, um das spröde Image von US-Präsident Calvin Coolidge aufzumöbeln. Im Garten des Weißen Hauses sang der Broadwaystar seinen eigens für Mister President geschriebenen Song "Keep cool with Coolidge" - mit dabei natürlich die Presse.

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Deftiges amerikanisches Frühstück: Wie manipulirt man Menschen? Früher bevorzugten die US-Bürger ein leichtes Frühstück mit Toast. Als sich aber 5000 Ärtze auf Bernays Veranlassung für ein deftiges Frühstück mit Schinken und Ei als gesunde Alternative aussprachen, avancierte diese Variante schnell zum amerikanischen Nationalfrühstück. Der Auftraggeber Bernays, ein amerikanischer Schinkenproduzent, dankte es ihm.

06 Apr 2007, London, England, UK --- English Fried Breakfast --- Image by © Brian David Stevens/Corbis

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"Fackeln der Freiheit": Rauchende Frauen waren in der Zwischenkriegszeit in den USA noch ein Skandal. Für den amerikanischen Konzern American Tobacco brach Bernays das Tabu mit Hilfe von Feministinnen, indem er die Zigaretten zu "Fackeln der Freiheit" und damit zu einem Symbol der emanzipierten Frau erklärte.

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"To make the World safe for Democracy": Bernays Karriere begann während des Ersten Weltkrieges. Er arbeitete für die Propagandabteilung der amerikanischen Regierung und versuchte, die kriegsmüden US-Bürger für den Kriegseintritt zu begeistern.

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In eigener Sache: Bernays verstand es auch für sich und seine eigenen Berufsstand zu werben. Erfolgreich schuf er den Mythos des mächtigen Manipulators. Wie wirkungsvoll seine Kampagnen wirklich waren, ist schwer einzuschätzen. Am Ende des zweiten Weltkriegs warb er mit solchen Anzeigen für seine eigene PR-Firma.

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Herbert Hoover: Auch der 31. Präsidenten der Vereinigten Staaten gehörte zur präsidentialen Kundschaft des gewieften PR-Strategen Bernays. Allerdings verlor der Republikaner die Wahl 1932 gegen den Demokraten Franklin D. Roosevelt der mit seinem New Deal, einem mächtigen Konjunkturpaket, den von der Weltwirtschaftskrise gebeutelten Amerikanern etwas Hoffnung geben konnte.

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Der Über-Präsident und die Aktivistin: Franklin und Eleanor Roosevelt sind das erste Power-Paar im Weißen Haus. Er reißt das Land aus der großen Depression sie war eine angesehene Bürgerrechtlerin, die die Vereinten Nationen mitbegründete. Auch Eleanor Roosevelt war Kundin von Bernays.

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"Father of Spin": 1995 starb der Übervater der PR-Branche im Alter von 103 Jahren in Cambridge im US-Staat Massachusetts. Hier wird er zu seinem 95. Geburtstag reich beschenkt.

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