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IBM-PC: Charlie Chaplin, Computerverkäufer

IBM-PC Charlie Chaplin, Computerverkäufer

Wer zu spät kommt, den belohnt das Leben: Als IBM 1981 seinen PC präsentierte, war die Konkurrenz eigentlich schon enteilt. Dass der Trödel-Konzern trotzdem zum Marktführer wurde, verdankte er einer so simplen wie genialen Marketingidee - er erweckte einen Toten zum Leben.

1977 läuft ein Werbespot im US-amerikanischen Fernsehen. Ein Kasten ist dort zu sehen mit ein paar Schaltern, eingebautem Mini-Monitor und Tastatur. Eine Frau kommt ins Bild, sie ist Immobilienmaklerin. Die Frau preist den Kasten, er sei so nützlich für ihre Arbeit. Schließlich jubeln auch ein Versicherungsmakler und ein Landwirt über die Vorzüge des Kastens.

"Sie sehen hier einen Computer, den IBM 5100. Er hilft einer Menge Menschen, ihre Arbeit produktiver zu erledigen", sagt die Stimme in dem Werbespot. Doch die Menschen, denen er hilft, sitzen nicht zu Hause wie die Fernsehzuschauer, sie sitzen in Büros. Und die Unternehmen, die der Computer produktiver macht, müssen Zehntausende Dollar für einen solchen Kasten bezahlen. Millionen Menschen aber fragen sich: Was hat das mit mir zu tun? Wer braucht so ein Ding im Alltag? Und wer soll das bezahlen?

Die Werbung für den 5100 ist nutzlos für den Normalbürger. Sie schürt sogar dessen Skepsis vor dem Computer, der offenbar nur für die Büroarbeit geeignet ist. Und viel zu teuer. 1981 aber scheint IBM die Lösung gefunden zu haben: den IBM 5150. Der Rechner ist als Jedermann-Computer entwickelt worden - und im Vergleich zu seinem Vorgänger spottbillig: 1565 Dollar soll er kosten. Doch schon vor der öffentlichen Präsentation fragt ein IBM-Vorstandsmitglied skeptisch, wer zum Teufel eigentlich einen Computer zu Hause haben wolle.

Charlie Chaplin soll es richten

Wie also kann man den Menschen endlich die Skepsis vor dem PC nehmen? Die Männer, die schließlich die Antwort auf die Frage finden, sind keine Computerexperten. Sie sind Werber. Im Auftrag von IBM entwickeln sie vor 30 Jahren eine Kampagne, die den PC-Markt für immer verändern soll. Sie haben nicht viel Zeit, denn die Konkurrenz von Apple und Commodore treibt den Großrechner-Spezialisten vor sich her, IBM droht den Anschluss zu verlieren. Die Idee der Werbeagentur Lord, Geller, Federico, Einstein ist dabei so simpel wie genial: Sie wollen einen Mann zu IBMs Markenbotschafter machen, der schon vier Jahre tot ist - Charlie Chaplin.

Der Plan, den die Werber in der IBM-Zentrale präsentieren, klingt zunächst nicht gerade logisch. Die Agentur will ein Chaplin-Double als "Tramp" auftreten lassen - ausgerechnet jene Rolle Chaplins, in der dieser in "Modern Times" die Auswüchse von Kapitalismus und Technologiehörigkeit angeprangert hatte. Wie sollte das zu dem Unternehmen IBM passen?

Doch die Werber sind von ihrer Idee überzeugt. Sie glauben, im "Tramp" die ideale Identifikationsfigur entdeckt zu haben, um den Computer zu einem Massenprodukt zu machen. "Wir wollten einen einfachen, netten Mann, der jedermann repräsentieren sollte", erinnert sich später Tom Mabley, Kreativdirektor der Werbeagentur, im Fachmagazin "Jump Cut". "Charlie Chaplins Tramp ist beliebt bei allen Altersgruppen. Er ist verletzlich, aber clever. Er hat riesige Probleme, aber er findet immer eine Lösung. Er ist jedermann."

Computer auf dem Gepäckträger

Die Kreativen setzen sich durch. Die Agentur heuert den Schauspieler Bill Scudder als Double an, IBM kauft die Rechte am "Tramp" von Chaplins Familienorganisation Bubbles. Und im November 1981, drei Monate nach der öffentlichen Präsentation des IBM 5150, läuft der erste Werbespot im Fernsehen. Darin steht Chaplin - Frack, Melone, Riesenschuhe - vor einer gigantischen weißen Kiste. Und während eine Stimme im Hintergrund die Geschichte des Computers erzählt, schrumpft die Kiste immer weiter - bis Chaplin am Ende den IBM 5150 herausnimmt und anfängt zu arbeiten.

Was folgt, ist ein Hype, der nicht aufhören will. Die Menschen lieben den "Tramp" - und sie laufen in die Geschäfte, um sich einen Computer wie seinen zu kaufen. Der TV-Spot gewinnt Auszeichnungen, IBM gewinnt Marktanteile. Neue Spots werden gedreht. Mehr PC verkauft. In einem weiteren TV-Spot türmen sich zunächst Akten über Akten, bis der "Tramp" sie mit Hilfe des PC spielend leicht abarbeitet.

Die Kampagne läuft so gut, dass der IBM-Chaplin auch in Zeitungsanzeigen auftaucht. Der "Tramp" mit einem Kuchen, daneben der PC mit einer Tortengrafik auf dem Monitor. Der "Tramp" auf einem Fahrrad, den portablen PC auf dem Gepäckträger. Die Botschaften sind immer die gleichen: Es gibt Probleme? Es gibt eine Lösung. Statistikprogramme, Zeichenprogramme, Schreibprogramme - der Computer macht das Leben leichter, für jeden.

IBM wird unsterblich

1983 hat IBM in den USA einen Marktanteil von 40 Prozent erreicht. Das Unternehmen beginnt, seine PC auf der ganzen Welt zu verkaufen. Und auf dem Cover des "Time Magazine", das eigentlich jährlich den "Mann des Jahres" kürt, ist diesmal eine Maschine zu sehen: der Computer.

Dessen Siegeszug ist nicht aufzuhalten. Computerfirmen wie Apple oder Commodore werden zu Milliardenunternehmen. Doch IBM wird nicht nur reich, sondern dank seiner genialen Marketing-Strategen auch unsterblich: Der "Personal Computer" ist seit 1981 so eng mit dem Namen IBM verbunden, dass sich bis heute das Gerücht hält, der Konzern habe damals den PC erfunden. Was natürlich Unsinn ist. Vor allem Apple war bei der Entwicklung des Jedermann-Computers viel schneller gewesen als IBM - und warb seit mindestens 1977 mit dem Begriff "Personal Computer".

Doch Steve Jobs wird es verschmerzen. Seine Firma ist heute die wertvollste der Welt. IBM hingegen trennte sich 1985 von der Werbefigur des "Tramp" - und 2004 von seiner PC-Sparte.

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