Stark veränderte Firmenlogos: Das machen wir mal lieber neu

Starbucks hatte eine barbusige Meerjungfrau, Volkswagen ein stilisiertes Hakenkreuz und Apple eine furchtbar verkopfte Grafik - so konnte es nicht bleiben. einestages zeigt Firmenlogos und ihre Geschichte.

Ein Mann mit Perücke sitzt unter einem Apfelbaum und liest. Ein praller Apfel löst sich aus dem Geäst über seinem Kopf - autsch, Schwerkraft tut weh. Die Szene, fein ausgearbeitet wie ein Kupferstich, ist eingepasst in ein Wappenschild und umrahmt vom Satz "A mind forever voyaging through strange seas of thought, alone". Der große Gelehrte entdeckt 1686 das Gravitationsgesetz: Diesen Moment der Erleuchtung fängt der erste Entwurf fürs Apple-Logo ein, quasi als Ansporn für die Zukunft der Computer-Garagenfirma.

Steve Jobs und Steve Wozniak wurde 1976 jedoch schnell klar, dass die Zeichnung eher fürs Poesiealbum taugt. Allzu altmodisch, zu kleinteilig, zu verkopft - die Apple-Gründer ließen den Grafikdesigner Rob Janoff eine Alternative zeichnen. Weit fiel der Apfel nicht vom Stamm: Seit 1977 ist das angebissene Obst das Wahrzeichen von Apple, zunächst in den Farben des Regenbogens, später in Schwarz oder Silber.

Was der Biss soll? Vielleicht steht er für die verbotene Frucht vom Baum der Erkenntnis, von dem Adam und Eva naschten - woraufhin die Vertreibung aus dem Paradies folgte. Vielleicht ist es ein Wortspiel mit dem englischen Bite für Biss und der digitalen Maßeinheit Byte. Und die Regenbogenfarben, etwa eine Hommage an die Schwulenbewgung?

Alles nur Legenden, erzählte Rob Janoff, der das Logo erfand. In einem Interview mit dem Blog Creativebits  nannte er 2009 eine profane Erklärung: "Der Biss sollte den Leuten klar machen, dass es ein Apfel ist und keine Kirsche", sagte Janoff - und in einen Apfel gebissen habe fast jeder schon mal. Mit Religion habe er nichts am Hut und den Hinweis auf den Begriff Byte erst später gehört: reiner Zufall also.

Bitte kurz & knackig

Jedes Unternehmen braucht ein aussagekräftiges, möglichst unverwechselbares Zeichen. Als ältestes Firmenlogo der Welt gilt das stilisierte VOC der Vereenigde Oostindische Compagnie, zu der sich 1602 niederländische Kaufmannsgilden zusammenschlossen. Unternehmen wie Brauereien oder Kaffeeröster, die Fürsten- und Königshäuser belieferten, schmückten sich später gern mit deren Wappen.

Es waren Statussymbole - darum waren frühe Firmenlogos opulent, filigran und bunt. Mit der Zunahme der Unternehmensgründungen und dem Aufkommen der Massenmedien, änderten sich die Ansprüche: Logos mussten nun vor allem verständlich, einprägsam und reproduzierbar sein.

"Heute geht es weniger um die Reproduzierbarkeit als vielmehr um eine gute Darstellung auf digitalen Geräten", sagt die Darmstädter Markendesignerin Verena Schumacher. Gerade für soziale Netzwerke seien möglichst einfache Logos wichtig: Grafische Geniestreiche erwarteten die Nutzer nicht; gelingen müsse die emotionale Ansprache, indem Logo und Produkt eine Geschichte erzählten. "Dann bleibt eher das Erlebnis als Ganzes im Kopf, das Logo dient dabei als visueller Anker", so Schumacher.

Die Meerjungfrau wurde immer züchtiger

Ihr persönlicher Favorit ist der Swoosh, den die Grafikdesignerin Carolyn Davidson 1971 für den Sportartikelkonzern Nike entwickelte. Das Symbol aus der griechischen Mythologie basiert auf einem Flügel der Siegesgöttin Nike. Davidsons Honorar: 35 US-Dollar. Als Nachschlag erhielt sie später 500 Nike-Aktien, deren Wert binnen knapp 20 Jahren um das 4300-fache stieg. Schumacher findet den Swoosh auch deshalb herausragend, "weil er etwas geschafft hat, was wohl kaum ein anderes Markenzeichen je schaffen wird: Die einfache und prägnante Form ist ein häufig getragenes Tattoomotiv in den USA."

Anekdoten ranken sich um viele Firmenlogos. So verdankt der 1858 gegründete US-Warenhauskonzern Macy's seinen roten Stern einer Tätowierung, die sich Gründer Rowland Hussey Macy als Seemann stechen ließ. Und dass Mark Zuckerberg ein blaues Facebook-Logo wollte, hing mit seiner Rot-Grün-Sehschwäche zusammen.

Manche Firmen änderten ihre Logos aus politischen Gründen. Die VW-Initialien etwa waren 1939 noch von einem angedeuteten Hakenkreuz umgeben; davon trennte sich Volkswagen nach dem Kriegsende. Und die Meerjungfrau im Logo der Kaffeehauskette Starbucks wurde über die Jahrzehnte immer züchtiger: Bei ihrem ersten Auftritt 1971 - Höhepunkt der Hippie-Welle - war sie noch barbusig. 1987 wuchs das Haupthaar über die Nippel, seit 1992 ist auch der Bauchnabel weg.

Rot-Weiß sagt schon alles

Am häufigsten wandeln sich Firmenlogos, wenn sich die Unternehmen selbst verändern. Die Ursprünge von Nokia liegen in der Papiererzeugung im Südwesten Finnlands, wo Angeln Volkssport ist. Dazu passt der Raubfisch, der aus dem ersten Nokia-Logo herausragte. Nach dem Einstieg ins internationale Mobilfunkgeschäft wurde es durch ein Schriftemblem abgelöst.

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Auch die wohl berühmteste Weltmarke kommt mit Buchstaben aus, plus Farbe. Coca-Cola ist für Armin Angerer, Geschäftsführer der Peter Schmidt Group für Markenberatung, eines der wirkungsvollsten Logos überhaupt, ein Traum für jeden Markendesigner: "Inzwischen reicht allein schon die Farbkombination Rot-Weiß und die Typografie, und man erkennt Coca-Cola. Sogar dann, wenn dort statt Coca-Cola ein anderes Wort steht."

Ähnliche Bekanntheit erreichen heute die Logos von McDonald's und Apple. Wie es zum Namen der Computerfirma kam, darüber kursieren verschiedene Theorien. Die simpelste Erklärung gab Steve Jobs selbst, schrieben die Autoren Paul Freiberger und Michael Swaine 2009 in ihrem Buch "Fire in the Valley": Als das Unternehmen entstand, ernährte Jobs sich vornehmlich von Obst. "Wir waren drei Monate im Verzug, um einen erfundenen Namen anzumelden", erzählte er, "also drohte ich eines Tages damit, die Firma Apple zu nennen, wenn nicht jemand bis fünf Uhr nachmittags einen interessanteren Namen vorschlägt. Ich hoffte, die Kreativität der Leute anzuregen. Aber das blieb hängen. Und deshalb heißen wir Apple."