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"Glamouröse Kurven für Ihre Figur"

Bizarre Dickmacher-Werbung Bauch! Beine! Po!

"Lass nicht zu, dass sie dich 'dürr' nennen": Mit solchen Slogans wurden einst Pillen zur Gewichtszunahme beworben. Eine Auswahl der schrägsten Dickmacher-Annoncen - die auch Männer unter Druck setzten.

Die Dame mit dem opulenten Dekolleté hat den Kopf schief gelegt und ihr schönstes Lächeln hervorgezaubert, um der Welt Bewegendes mitzuteilen: "Ich kann es mir nicht leisten, dünn zu sein", lautet die Botschaft der drallen Schönheit. Ihr Name: Raquel Welch, US-Schauspielerin, Sexbombe, Werbe-Ikone.

Seit sie im Dino-Thriller "Eine Million Jahre vor unserer Zeit" als Loana im knappen Fellbikini gegen Riesenschildkröten und Flugechsen gekämpft hatte, kannte jeder Raquel Welch, ihr Name bürgte für maximale Sinnlichkeit. Sie stand Pate für ein Produkt, das den 1963 gegründeten Weight Watchers zum Trotz noch bis in die Achtzigerjahre hinein aggressiv in US-Zeitschriften beworben wurde: "Wate-on".

Das angebliche Wundermittel, eine Mixtur aus Zucker, Öl und Vitaminen, sollte müheloses Zunehmen garantieren: "Hilft dabei, Pfunde und Inches von festem, gesund aussehendem Fleisch in Gesicht, Nacken, Büste, Armen, Hüften, Oberschenkeln, Beinen und Fesseln aufzubauen", lautete das Versprechen. Und das ganz ohne "fischige Öle, Zuckerlösungen, Drogen und Überfressen".

Auch andere Hollywood-Schönheiten bewarben das Dickmacher-Produkt - mit plumpen Bodyshaming-Slogans: "Lass nicht zu, dass sie dich 'dünn' nennen", mahnte Zsa-Zsa-Gabor-Kopie Eva Six, gewandet in einen quer gestreiften Badeanzug, der ihre Üppigkeit besonders deutlich zum Vorschein treten ließ. "Hello, Dolly"-Schauspielerin Linda Peck prägte den Slogan: "Wenn du beliebt sein willst, kannst du es dir nicht leisten, dünn zu sein." Und "Doc Savage"-Darstellerin Robyn Hilton beteuerte: "Erhöht die Chancen, dass die Jungs dich bemerken."

Vollweiber statt flachbrüstig-freche Flapper

Das Versprechen der Vollweib-Diven, die sich vor den Karren der US-Schönheitsindustrie spannen ließen, war stets gleich: Schluck diese Pille, und du wirst wie wir. Großbusig, füllig, wundervoll. Propagiert wurde ein Schönheitsdeal, das laut Soziologe Otto Penz von der Universität Wien schon die Zeit um die Jahrhundertwende prägte: die sogenannte Sanduhr - schmale Taille, runder Po, große Oberweite.

"Ein üppiger Körper, in Stundenglas-Form gezwängt durch ein Korsett, symbolisierte Wohlstand und Status", sagte der Autor des Buchs "Schönheit als Praxis" dem SPIEGEL. Schönheit begreift Penz vor allem als kulturelles Konstrukt, das immer auch das Machtungleichgewicht zwischen den Geschlechtern verdeutliche.

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"Glamouröse Kurven für Ihre Figur"

Die Werbung in den Zwanzigerjahren hatte noch der "Flapper"-Typ beherrscht, also flachbrüstig-freche Frauenzimmer mit kurzem Haar und knabenhafter Figur. Nach den Entbehrungen der Kriegszeit kehrte das Sanduhr-Ideal zurück. "Für eine kurze Periode waren diesseits wie jenseits des Atlantiks voluminösere Frauen gefragt", so Soziologe Penz.

Auch in Europa wurden Gewichtszunahme-Produkte beworben, zumeist in Zeiten großer Entbehrung nach den Weltkriegen. Dazu zählten etwa die deutschen Produkte Virchosan, Biomalz und Eta-Tragol, aber auch ein Wundermittel namens "Sargol", betrieben von der "Société Sargol" aus Paris.

Marilyns größte Sorge: "nicht genug zu essen"

"Sargol verwandelt die Dürren und Mageren in vollblütige, wohlgeformte, glückliche Geschöpfe", lautete ein Slogan. Oder auch: "Verwandelt knochige und übellaunige Männer und Frauen in fleischige und lebenslustige". Das Produkt versprach schier Unglaubliches, nämlich "17 kg Zunahme in 40 Tagen!" Wie bei den US-Produkten bedienten sich die Werber unverhohlen des Bodyshaming und verteufelten dünne Frauen als unsexy: "Sargol ist eine Offenbarung für alle Frauen, die wegen ihrer Eckigkeit niemals anmutig sind".

In den USA gehörte die neue Üppigkeit zu den Fünfzigerjahren wie Petticoats und Elvis Presley. Berühmteste Vertreterin dieses Kurven-Looks: Marilyn Monroe. Eine Frau, die damit kokettierte, sich ihrer weiblichen Reize gar nicht bewusst gewesen zu sein. "Ehrlich gesagt, fand ich meinen Körper nie wirklich besonders, und noch bis vor Kurzem habe ich nur selten über meine Linie nachgedacht", gestand sie 1952 der Zeitschrift "Pageant".

Monroe frühstückte, wie sie dem Magazin verriet, zwei rohe Eier, in warmer Milch verquirlt, zum Abendessen gab's gegrilltes Lamm, Leber oder Steak, dazu fünf Karotten. Und zum Nachtisch einen Becher Eiscreme mit warmem Buttertoffee. Ihre "größte Sorge", sagte Monroe, sei stets gewesen, "nicht genug zu essen zu bekommen".

Mehr Pfunde, mehr Dates

Mit dieser Angst war Monroe nicht allein: Während der Wohlstandsbürger der westlichen Welt in Zeiten von XXL-Burgern, unterarmlangen Currywürsten und Triple-Chocolate-Cookies kaum etwas mehr fürchtet als Übergewicht, litten bereits in der Zwischenkriegszeit viele Menschen an Hunger - Anzeigen für Gewichtszunahme-Präparate wurden schon in den krisengebeutelten Dreißigerjahren geschaltet.

In den fetteren Fünfziger- und Sechzigerjahren grassierte weiterhin die Furcht vor Untergewicht, was US-Werbetexter geschickt aufgriffen. Ihre Drohkulisse: "Selbst große Esser können untergewichtig sein." Tausende Amerikaner würden zu wenige Kalorien zu sich nehmen, weil sie zu viel Salat, Fisch, Hühnerbrust, Obst und Gemüse verzehrten sowie Gallonen von Kaffee in sich hineinkippten.

Das Ergebnis: dürre, kränkliche Silhouetten - Hungerhaken, wie sie bei "Germany's Next Topmodel" oder "Victoria's Secret Fashion Show" über die Bühne staksen. Was heute, allen ärztlichen Mahnungen zum Trotz, als schick gilt, taugte damals als abschreckendes Feindbild. "Dünne Frauen haben kein 'Oomph'", hieß es in einer Werbung von 1953 zweideutig, und in einer anderen Annonce: "Dünne Frauen sind niemals glamourös."

Auch untergewichtige Männer wurden als Zielgruppe ins Visier genommen: "Mit dieser Vogelscheuche würde ich mich niemals blicken lassen wollen", sagt eine Strandurlauberin zur anderen in einer "Numal"-Werbung von 1951; im Vordergrund steht ein traurig dreinblickendes Klappergestell von Mann. Ein Eisen-Hefe-Präparat warb mit dem Slogan: "Kein dünner Mann hat auch nur ein Quäntchen an Sex-Appeal." Und versprach: "Seit ich zehn Pfund zugenommen habe, bekomme ich alle Dates, die ich will."

Zaubertrank aus Schlachtabfällen

Dass die Dickmacher-Anzeigen ähnlich sexistisch daherkommen wie die heute üblichen Diät-Annoncen, den gleichen perfiden Druck auf die Adressaten ausübten und zudem nie wirklich korpulente Frauen zeigten, störte damals offenbar niemanden.

In den Siebzigerjahren verschwand die Pfunde-Rauf-Werbung peu à peu aus den US-Magazinen. Längst hatte ein neues Schönheitsideal die "Sanduhr" abgelöst: der androgyne Kindchen-Typ, idealtypisch verkörpert von der Engländerin Lesley Hornby. Ihrer ätherischen Figur wegen hänselten Schulkameraden sie als "Twigs", "Zweiglein".

Als "Twiggy" avancierte die rehäugige Tischlertochter in den Swinging Sixties zum ersten Supermodel, Journalisten adelten sie mit dem Prädikat "teuerste Bohnenstange der Welt". Die 1,68 Meter kleine, 41 Kilo leichte Twiggy verhalf dem Minirock zu Weltruhm, löste hitzige Magersuchtdebatten aus. Und bereitete dem Busenwunder-Typ à la Marilyn Monroe und Sophia Loren den Garaus.

Vorbei die Zeiten stolz präsentierter Leibesfülle. Statt zu Gewichtszunahme-Präparaten griffen die Frauen fortan lieber zu Amphetaminen, um sich auf Minimalmaß herunterzuhungern. Andere zwängten sich in aufblasbare Bodyshaper-Shorts. Und besonders Unerschrockene schluckten Zaubertränke wie "Prolinn": eine 1976 von Roger Linn erdachte Substanz aus gemahlenen Tierhörnern, pulverisierten Sehnen, Knochen und anderen Schlachtabfällen. Keine Tortur war den Frauen zu grauenvoll, um auszusehen wie die androgyne Twiggy.

Die steigerte ihr Gewicht von einst 41 auf immerhin 53 Kilo - und sieht ihren Haut-und-Knochen-Look im Rückblick ziemlich kritisch. Ob sie gern noch einmal die Figur der 16-jährigen Twiggy hätte? Zu ihrem 65. Geburtstag antwortete das Ex-Magermodel 2014 im einestages-Interview: "Um Himmels willen. Das wäre zu albern. Ich sah damals schon sehr komisch aus mit meinen dürren Beinchen."

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