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Waffen für Kinder: Für den kleinen Cowboy

Historische Waffenwerbung in den USA "Schenk eine Browning!"

Alptraum unterm Tannenbaum: Ein kleiner Junge mit einem Gewehr in der Hand? Ein Revolver zwischen Geschenken? Die Zeitungsanzeigen wirken wie ein makaberer Scherz. Doch etliche Waffenhersteller bewarben ihre Produkte einst als ideale Weihnachtsgeschenke - und beschworen dabei uramerikanische Werte.

Das Wohnzimmer ist festlich geschmückt. Vor dem offenen Kamin steht ein Sessel, daneben der Tannenbaum, in dessen blanken Kugeln sich Lichter spiegeln. Unter dem Baum auf dem flauschigen Teppich liegen die Geschenke. Jemand hat sie bereits ausgepackt, hat die gediegenen braunen Holzkisten geöffnet und deren Inhalt im ganzen Raum verteilt: Pistolen, Gewehre, Munition. "Mach dieses Weihnachten zu einem Browning-Weihnachten!" steht in fröhlich geschwungenen Lettern über dem Foto, das in den USA als Zeitungsanzeige erschien.

Die Annonce geistert seit einigen Jahren durchs Internet - und die Kommentare unter der Reklame verraten, dass etliche Amerikaner sich gut an diese Werbung erinnern. Noch mehr von ihnen erinnern sich an eine andere Anzeige aus ihrer Kindheit. Sie zeigt einen sommersprossigen Jungen, der mit weit aufgerissen Augen vor dem leuchtenden Lichterbaum steht. Der Rotschopf hat gerade sein Geschenk ausgepackt. Er hält es fest mit beiden Händen und strahlt dabei über das ganze Gesicht: "Wow, Dad…eine Winchester!"

Nach etlichen Amokläufen in den USA wirken die Werbeanzeigen wie ein makaberer Scherz. Doch sie sind es nicht. Sie wurden so von Waffenherstellern in Auftrag gegeben und so auch abgedruckt, allerdings bereits in den fünfziger Jahren. Heute kursieren sie als verstörende Skurrilität im Netz. Der Anblick einer mit Waffen vollgestellten Wohnung weckt unweigerlich Assoziationen zu den jüngsten Gewaltexzessen. Die Zeit, in der Unternehmen wie Browning und Winchester ihre Produkte als das ideale Weihnachtsgeschenk bewarben, war jene, in der viele von denen aufwuchsen, die heute so verbissen für das Recht auf Waffenbesitz streiten. Die Werbung spiegelt ein Stück amerikanischer Kulturgeschichte. Sie erzählt von Traditionen, Werten, Idealen. Und davon, wie man sie verkauft.

"Eine männliche und starke Ausstrahlung"

Besonders viel vom Verkaufen verstand die Markham Air Rifle Company. In den achtziger Jahren des 19. Jahrhunderts hatte sie das erste in Serie gefertigte Luftgewehr mit Erfolg auf den Markt gebracht. Seine Gewinne verdankte der Hersteller aus Plymouth nicht allein der simplen Konstruktion, sondern auch der Art, wie er sich um seine potentielle Kundschaft bemühte.

"Dieses Luftgewehr verleiht einem Jungen eine männliche und starke Ausstrahlung. Es macht ihn wachsam, selbstbewusst und resolut. So wird er spielerisch darauf vorbereitet, später zu einer führenden Persönlichkeit der Geschäftswelt zu werden", heißt es in einer Markham-Anzeige aus dem Jahr 1905, auf der zwei spielende Jungs mit einem Gewehr zu sehen sind.

Das Luftgewehr als Statussymbol des kleinen Mannes. Es war Markhams Konkurrent, die Plymouth Iron Windmill Company, später Daisy Company, der diese Strategie zur Perfektion trieb - mit einem Luftgewehr namens "Daisy": Als in den USA 1983 zum ersten Mal die Filmkomödie "A Christmas Story" (deutsch: "Fröhliche Weihnachten") lief und zu einem Feiertagsklassiker wurde, war die Begeisterung der Zuschauer vor allem dadurch zu erklären, dass sich gleich ganze Generationen amerikanischer Männer mit dem Protagonisten identifizierten: Dem kleinen Ralphie, der in den vierziger Jahren in Indiana aufwächst und sich nichts sehnlicher wünscht, als am Weihnachtsmorgen ein "Red-Ryder-Karabiner-200-Meter-Schussweite-Luftgewehr" im Wohnzimmer vorzufinden.

"Damit schießt du dir die Augen aus"

Die "Red Ryder BB Gun" war benannt nach einem bekannten Comic-Helden der vierziger Jahre, dem Cowboy Red Ryder. Hersteller Daisy hatte ihn zur Werbefigur für die begehrte Waffe gemacht, die an Winchester-Gewehre erinnerte, wie man sie aus zahlreichen Western kannte.

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Ein "Daisy Red Ryder" zu beisitzen, war für viele Jungs das Größte. Mit ihm verband sich der Nimbus von Verantwortung und Erwachsenwerden. Eingeführt 1938 verkaufte es sich bis heute mehr als zehn Millionen Mal.

Viele, die sich mit Ralphie identifizierten, teilten auch dessen dramatisches Schicksal: Wann immer der Junge seinen Weihnachtswunsch äußerte, wurde er mit der Warnung "Damit schießt Du Dir die Augen aus" zurückgewiesen.

"Was Sie Ihrer Frau sagen sollten"

Der Original-Winchester-Hersteller griff die weitverbreiteten mütterlichen Bedenken auf - in einer eigenen Werbekampagne, die sich direkt an seine männlichen Kunden richtete: "Angenommen, Sie möchten Ihrem Zwölfjährigen eine Winchester 22 kaufen. Aber Ihre Frau sagt, 'Das ist jetzt noch viel zu gefährlich. Warte, bis er älter ist.' Was sagen Sie ihr?", fragte Winchester in einer Anzeige. Und gab selbst die Antwort.

"Sie sagen ihr, warum Sie denken, dass ein Junge früh den Umgang mit der Waffe lernen sollte. Sagen Sie ihr, dass er die Chance später nicht mehr bekommt. Und dass zu viele Kinder in dem Glauben aufwachsen, dass Waffen Spielzeuge seien. Sagen Sie ihr, dass das Verlangen eines Jungen zu schießen und zu jagen völlig normal ist. Etwas, mit dem er geboren wird, und das ein Teil seiner amerikanischen Tradition ist. (...) Sagen Sie ihr, was es für einen Jungen bedeutet, mit einer 22er in den Wald zu gehen. Das erste Kaninchen zu verfolgen. Einen Fuchs zu überlisten. Ganz still unter dem Baum eines Eichhörnchens zu sitzen. (...) Sagen Sie ihr, dass staatliche Programme die Jagd sogar fördern (...) Und dass die National Rifle Association Schießkurse anbietet, um Jugendlichen den Umgang mit der Waffe zu lehren. Und schließlich, sagen Sie Ihr, dass wenn ein alter Jäger wie Sie einen Sohn hat, der jagen will, es seine Pflicht ist, ihm alles beizubringen (...) Und kaufen Sie ihm eine Winchester. (...) Warum eine Winchester? Weil wir bei Winchester glauben, dass 22er echte Waffen sind."

Der Übergang vom Cowboy-Spiel zum Umgang mit echten Waffen war tatsächlich fließend. Vor allem für jene, die in den fünfziger und sechziger Jahren aufwuchsen und sich für den Vietnam-Krieg rekrutieren ließen. Doch sie mussten noch viel dazulernen: "Vietnam ist kein Platz für den traditionellen amerikanischen Schützen, der sich rühmt, mit zielsicherer ruhiger Hand weiträumig scharf zu schießen", schrieb 1967 das "Time Magazine" und berichtete über ein neues Trainingsprogramm, das im Soldatenjargon "Quick Kill" hieß. "Für den Schuss, den du machen musst, wenn du keine Zeit zum Zielen hast. Wenn es nur darum geht, zu töten oder getötet zu werden", zitierte das Magazin den Waffenmeister des Trainingscamps von Fort Benning, Georgia. Die Technik sei vergleichbar mit der Methode, die ein kleiner Junge instinktiv anwende, wenn er Cowboy und Indianer spielt.

Geübt wurde dazu mit einer "BB Gun" von Daisy, jenem Hersteller, nach dessen Luftgewehr sich so viele kleine Cowboys gesehnt hatten.

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