Irre Reklame

Im Januar 1964 schlug in den Büros der großen Werbeagenturen eine Bombe ein: der Terry-Report. Die von Luther L. Terry, dem Beauftragten der US-Regierung für Gesundheitsfragen, in Auftrag gegebene Studie stellte einen kausalen Zusammenhang zwischen Zigarettenrauchen und Krebs her. Genauer gesagt: Sie kam zu dem Ergebnis, dass bei Rauchern das Risiko, an Lungentumoren zu sterben, fast elfmal höher sei als bei Nichtrauchern. Diese Erkenntnis brachte die Werbetexter in arge Erklärungsnot.

Zwar schwelte diese Einsicht bereits seit den fünfziger Jahren in den Köpfen der Menschen, denn es gab schon zuvor Studien und Artikel, die diesen Schluss nahelegten - doch erst der Terry-Report ließ alle Beschwichtigungsstrategien, die Tabakkonzerne jahrzehntelang über ihre Werbeagenturen verbreiten ließen, endgültig in Rauch aufgehen. Die nämlich hatten zuvor alles getan, um die Unbedenklichkeit des Rauchens zu proklamieren. Ja, einige behaupteten sogar in den blauen Dunst hinein, dass Zigaretten eine gesundheitsfördernde Wirkung hätten.

"Rauchen ist gesund. Das haben wir alle geglaubt"

So warb die R.J. Reynolds Tobacco Company noch relativ harmlos mit diversen Sportstars und dem Slogan: "So mild, Sie können so viel rauchen, wie Sie wollen." Aus heutiger Sicht fast schon fahrlässig erscheint dagegen eine andere Anzeige, mit der suggeriert werden sollte, dass Rauchen eine beruhigende Wirkung habe: Das Motiv zeigt ein Baby und den Text: "Mami, bevor du mich ausschimpfst solltest du dir vielleicht lieber eine Marlboro anzünden."

Ein dritter Tabakkonzern legte nahe, dass Rauchen den Körper schlank halte: Unverfroren präsentiert das Werbemotiv das Bild einer dünnen, jungen Frau - und einen bedrohlich korpulenten Schatten daneben. "Sind Sie das in fünf Jahren?", fragt die Anzeige dreist und empfiehlt: "Wenn Sie versucht sind, sich den Bauch vollzuschlagen - greifen Sie lieber zu einer Lucky." Darunter wird die Zigarette zudem noch als "Ihr Rachenschutz - gegen Irritationen - gegen Husten" beworben.

Bevor das Qualmen durch Gesundheitsstudien seine Unschuld verlor, schienen die Werbeleute diesen Versprechen noch selbst zu glauben. "Ich habe selbst vier Packungen am Tag geraucht", erinnert sich die Werber-Ikone Jerry Della Femina 2010 in einem Interview mit der "Zeit". "Es gab eine Kampagne von Camel, in der hieß es: Vier von fünf Ärzten sagen, Rauchen ist gesund. Das haben wir alle geglaubt."

"Macht Kinder und Erwachsene fett wie Schweine"

Della Feminas Biografie "From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbour" (eine spontane Idee für einen Slogan für die japanische Firma Panasonic) war die Vorlage für die erfolgreiche Fernsehserie "Mad Men". Unter anderem zeigt diese den Alltag in einer Werbeagentur in den sechziger Jahren: Ein Käfig voller skrupelloser Egomanen, die denken, dass man mit dem richtigen Werbespruch die Konsumenten zu allem verführen kann. Ohne Rücksicht auf Risiken und Nebenwirkungen.

Zigaretten waren längst die einzigen Produkte, die mit manchmal vollmundigen, manchmal absurden Gesundheitsversprechen warben. Cola-Hersteller empfahlen ihre koffeinhaltigen Zuckerwasser als hervorragende Krankenkost. Andere Limohersteller prahlten damit, ihr Erfrischungsgetränk würde Kinder und Erwachsene "fett wie Schweine" machen. Und harte Drogen wie Kokain, Methamphetamin und sogar Heroin wurden noch als harmlose Medikamente für Groß und Klein angepriesen.

Heute ist jede Reklame strengen Gesetzen unterworfen. Werbung für Tabak und Alkohol ist beinahe komplett von der Bildfläche verschwunden. Und die Zeit, in der Müttern empfohlen wurde, Bier zu trinken und ihren Säuglingen mit Soft-Drinks versetzte Milch zu verabreichen, ist glücklicherweise auch längst vorbei. Und so wirkt manche Anzeige von einst wie eine boshafte Satire auf den Zynismus der Werbeindustrie - sind sie aber nicht. einestages präsentiert in der Bildergalerie eine Auswahl der gesundheitsgefärdensten Anzeigen der Reklamegeschichte.