Frühe TV-Reklame: Und nun zur Werbung - Ente gut, alles gut
Frühe Fernsehwerbung Waschen, backen - und endlich wieder Sex
Und schon isses passiert. Das Messer rutscht aus, ein Stück Schweinshaxe springt vom Teller auf die eben noch blütenweiße Tischdecke. Oh Schreck, ein Fleck! In aller Öffentlichkeit.
3. November 1956, Szenen einer Ehe, verdichtet in 55 Sekunden in einem bayerischen Restaurant. Die Rollenverteilung ist klar: Er kleckert, sie meckert.
Sie: "Xaver, da schau her, was d' wieder gemacht hast. Also du bist doch a richtiger Dreck.
"
Er unterbricht schnell: "Sprich's nicht aus, wir sind nicht daheim."
Sie setzt nach: "Aber du benimmst dich so, als wenn's daheim wär."
Wäre sie der Wirt, würde sie ihn SOFORT rausschmeißen. Dann das Wunder: Der Wirt bemerkt das Missgeschick - und rettet den Gatten aus seiner Notlage. Mit Persil, sagt er beschwichtigend, sei so was doch kein Problem mehr! Triumphierend doziert nun Xaver: "Siehst Liesl, das ist eben der Unterschied zwischen dir und dem feinen Mann. Du machst gleich ein Trara und ein Theater, wenn bloß ein kleines Fleckerl auf den Tischdecken kommt. Der gebildete Mensch sagt nur: Persil!" Breites Grinsen.
60 Jahre ist es nun her, dass dieser Spot mit den prominenten Schauspielern Beppo Brem und Liesl Karlstadt - bekannt durch ihre Auftritte mit dem Komiker Karl Valentin - als erster Werbefilm im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurde. Was heute wegen der etwas verdrucksten Harmlosigkeit und der Rollenstereotypen eher unfreiwillig komisch wirkt, war 1956 eine kleine Kulturrevolution. Sie begann ausgerechnet im konservativen Bayern.
Die Umsätze explodierten binnen weniger Jahre
Denn viele fanden damals Werbung im Fernsehen ähnlich anrüchig wie einen Fleck Bratensoße auf der Tischdecke. Zwar liefen in den Kinosälen längst Werbefilme, doch das öffentlich-rechtliche Fernsehen verstand sich nach der medialen Propaganda des NS-Regimes noch als reine Bildungs- und Erziehungsanstalt. Und so war es durchaus frech, dass es der Bayerische Rundfunk als erster ARD-Sender wagte, die Werbung vom Unterhaltungsmedium Kino ins puritanisch geprägte Fernsehen zu holen.
Natürlich tat der Pionier das nicht ohne Lokalpatriotismus: Ein Trickfilmlöwe, der an das bayerische Staatswappen erinnerte, erhob sich für diesen historischen Moment per Heißluftballon in die Lüfte, stolz das Banner "Bayerisches Werbefernsehen" hinter sich herziehend.
Damit begann der Werbeboom im Fernsehen: Noch im Dezember 1956 liefen auch im Sender Freies Berlin die ersten Werbespots. 1958 zog der WDR nach, und als das ZDF 1961 auf Sendung ging, war die Mitfinanzierung durch Werbung längst fest eingeplant.
Erster TV-Spot kostete neun Dollar
Binnen weniger Jahre war damit das Fernsehen vom werbeschwächsten Medium zum wichtigsten Werbeträger in der Bundesrepublik aufgestiegen. Wurden 1956 mit der TV-Werbung brutto nur 200.000 Mark umgesetzt, waren es ein Jahr später 3,7 Millionen und zehn Jahre nach dem historischen Persil-Spot schon 537,7 Millionen Mark. Und 2015, so die Statistik des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, setzten alle TV-Sender zusammen netto sogar 4,4 Milliarden Euro um, davon ARD und ZDF rund 312 Millionen Euro.
Die 4,4 Milliarden Euro sind, trotz wachsender Konkurrenz durch das Internet, fast ein Drittel aller Werbeeinnahmen. Was für eine Entwicklung, verglichen mit den biederen Anfängen: Der weltweit erste TV-Werbespot war schon 1941 in den USA gezeigt worden - und dauerte acht Sekunden. Er zeigte lediglich starr das Logo des Uhrenherstellers Bulova und kostete das Unternehmen angeblich nur neun Dollar.
Erst 15 Jahre später begannen auch die Deutschen mit Reklame im Fernsehen zu experimentieren. Wer sich die Filme aus den Fünfziger- und Sechzigerjahren anschaut, freut sich womöglich nicht nur über die ruhige Kameraführung und die minutenlang auserzählten Geschichten - sondern begibt sich aus heutiger Sicht auch auf eine oft höchst komische Zeitreise.
Ölpest? Ja, bitte!
Da gab es etwa den "Gaumometer nach Prof. Lucullus" von Maggi-Koch Fridolin: Diese witzige Apparatur mit einem angeblich hochsensiblen Saugtrichter wurde über dampfendes Essen gehalten und verteilte ganz miese Essens-Noten, wenn Maggis Geschmacksverstärker "Fondor" fehlte.
Maggis Gaumometer
Mit Fondor aber drehte das Gerät regelrecht durch vor Entzücken: Die Messwerte schossen hoch auf "geschmacksvollendet", eine Klingel schellte, als hätte jemand beim "Hau-den-Lukas" gewonnen.
Und es ging noch viel absurder: Zwei Kinder finden eine ölverschmierte Möwe im Meer. "Ölpest! Immer wieder Ölpest" ruft ein Sprecher aus dem Off, überraschend fröhlich, schließlich sei das alles ja kein Problem: Die Kinder bringen den moribunden Vogel nach Hause, denn "Mütter wissen immer Rat". Und klar, Mutti ist auch nicht entgangen, dass das Waschmittel Rei "schon Tausenden Seevögeln das Leben gerettet hat".
Also rein mit der Möwe ins "schaumige Rei-Bad" und ein bisschen die Flügel schrubben. "Ahhh, das tut gut!", schwärmt der Sprecher, der Vogel sei "schon wieder ganz schön munter". Die Kinder trocknen schnell das Gefieder, ein beherzter Wurf in die Luft - und die Möwe flattert dank Rei fröhlich davon.
Autos, Zigaretten, Nylonstrümpfe und immer wieder diese wundersamen Waschmittel: Die Werbung der Nachkriegszeit spiegelte ziemlich authentisch den wachsenden Wohlstand, das unpolitische Lebensgefühl und die Wertmaßstäbe der jungen Bundesrepublik wider.
"Was soll ich anziehen, was soll ich kochen?"
In einem Tampon-Werbefilm etwa tuscheln Frauen noch verschämt über das weitgehend unbekannte Hilfsmittelchen. Am Ende des Spots aber erklärt eine Krankenschwester das Produkt auf sehr deutsche Art. Mit streng-schneidiger Stimme ruft sie: "Tampax. Mit Applikator. Vollendung der Frauenhygiene. Sicher und sauber!" Mit überdeutlicher Betonung auf SAUBER. Der Tampon selbst wurde lieber nur ganz kurz eingeblendet. Lieber niemanden verschrecken.
Viel offensiver gingen die Werber dagegen mit den damaligen Rollenbildern um. Die Frau habe es eigentlich viel besser als der Mann, heißt es etwa bei Dr. Oetker, denn: "Sie darf backen!" Eine Frau habe ja nur "zwei Lebensfragen": "Was soll ich anziehen und was soll ich kochen?" Und da der Appetit des Mannes in der Ehe immer ungestümer wachse, helfe nur eines: viel süßen Pudding rühren, riesige sahnige Kuchen backen.
Frauengold hilft in der Liebe
Selbst für den Fall, dass die eine oder andere Frau unter diesem Erwartungsdruck hysterisch zusammenbrach, hatte die Werbung eine gute Empfehlung: Einfach das beruhigende Kräuter-Tonikum der Flensburger Firma "Frauengold" trinken, und schon macht nicht nur das Putzen wieder richtig Spaß. Sondern auch der Beischlaf mit dem - sicher vom Kuchen - längst kugelbäuchig gewordenen Gatten (siehe Fotostrecke).
Nur ein Detail blieb ungeklärt: Wie viele Flaschen dieses 16-prozentigen Gebräus musste die arme Frau eigentlich trinken, damit dieser betörende Effekt eintrat?
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Wie alles begann: Szene aus Deutschlands erstem TV-Werbefilm vom November 1956 (hier geht's zum Video). Xaver, gespielt von Beppo Brem, wird von seiner Frau Liesl zusammengestaucht, wegen Kleckerflecken im Restaurant. Doch der Wirt sagt, mit Persil sei das kein Problem mehr. Breit grinsend sagt Xaver: "Siehst Liesl, das ist eben der Unterschied zwischen dir und dem feinen Mann. Du machst gleich ein Trara und ein Theater, wenn bloß ein kleines Fleckerl auf den Tischdecken kommt. Der gebildete Mensch sagt nur: Persil!" Ausgestrahlt wurde der Spot am 3. November 1956 in der ARD - und so ging's los mit der Reklame im deutschen Fernsehen.
Alkohol ist doch eine Lösung: Ist die Hausfrau, putzmüde, hysterisch oder gar frigide - kein Problem! Einfach einen Schluck vom Kräuter-Tonikum "Frauengold" trinken, schon wirkt der Ehegatte wieder attraktiv wie beim ersten Flirt (Video). Frauen sollten sich ihren Mann sozusagen schönsaufen. Diese trutschige Werbung jedenfalls versprach: "Durch eine Kur mit Frauengold wirst du glücklich gemacht - und wirst glücklich machen."
Gib mir ein Ah! Die frühe deutsche TV-Werbung wollte auch schon ein wenig sinnlich und erotisch wirken. Am selben Tag wie der historische Persil-Spot vom 3. November 1956 strahlte der Bayerische Rundfunk auch einen Film des Strumpfherstellers Arwa aus. Gezeigt wurden sehr lange Beine und sehr dichte Maschen.
Erster! Dieser bayerische Löwe erhob sich am 3. November 1956 per Heißluftballon in die Lüfte und zog stolz das Banner "Bayerisches Werbefernsehen" hinter sich her. Es folgte die Ausstrahlung des ersten deutschen TV-Werbefilms. Der Löwe trennte auch die Spots voneinander.
Verrätst du es mir? Drei Filmszenen mit jeweils zwei Frauen, die stets ein Geheimnis weitergeben: Tampax! So versuchte der erfolgreiche Tampon-Hersteller aus den USA, ab den Fünfzigerjahren auch den deutschen Markt zu erobern. Das Problem: Wie ein Produkt anpreisen, das den Zuschauern hierzulande noch die Schamesröte ins Gesicht trieb? Tampax warb erst in den Kinos und dann im Fernsehen - mit mäßigem Erfolg: 1958 stellte die eigene Marktforschungsabteilung resigniert fest, dass "die überwältigende Mehrheit der Frauen" immer noch nichts mit Tampons anfangen könnten. Tampax gibt es bis heute weltweit - nur nicht mehr in Deutschland.
Der netteste Zapfhahn der Welt: Was passiert, wenn man an schlechten Tankstellen tankt, zeigte 1956 dieser Film der Rheinpreußen AG, die damals ein großes Netz an Tankstellen betrieb. Ein Mann fährt mit seinem roten Sportwagen zu einer düsteren Tankstelle. Er muss klingeln, bis ihn der Tankwart unwillig bedient und dann einfach Benzin in den Motor schüttet. Große Explosion. Der Wagen fliegt dann, von einer Kuh ins Heck getreten, in eine strahlende Zukunft - zu einer Rheinpreußen-Tankstelle. Dort prüft ein fröhlicher Zapfhahn Reifendruck, Motor und poliert den Wagen. Dabei reimt er singend: "Könnte auch ein Auto denken, so würde es zu mir sich selber lenken!"
Erschlagen vom toten Punkt: Schon lange vor dem berühmten Skandal-Film mit lasziv blickenden, berauschten Nonnen von 1968 machte Afri-Cola mit einer schrägen Werbung auf sich aufmerksam. Der neue Slogan ab 1955 lautete "Überwindet den toten Punkt" - schwarz und bedrohlich, bereit, Menschen zu erdrücken. Zum Glück zerschoss dann aber eine raketenschnelle Afri-Cola-Flasche den bösen Punkt. Und alle gingen feiern.
"Sie darf backen!" Werbung in den Fünfzigern und Sechzigern spiegelte das zeitgenössische Frauenbild wider - so dass viele Spots heute übel sexistisch wirken. So auch bei Dr. Oetkers Backpulver: Wer glaube, eine verheiratete Frau könne sich auf ihren Lorbeeren ausruhen, "der irrt ganz gewaltig", sagt der Sprecher. "Im Gegenteil: Ein Mann will täglich aufs Neue gewonnen sein!" Natürlich mit Kuchen. "Eigentlich hat sie es ja viel besser als er: Sie darf backen!", heißt es weiter. Und Kuchen mache Männer erträglicher. "Da kann das neue Kleid auch ruhig 100 Mark mehr kosten", witzelt der Sprecher gönnerhaft. "Oder sagen wir lieber: fünf Mark."
Das Red Bull der Fünfziger: Das Parfüm 4711 hat längst ein verstaubtes, großmütterliches Image. Damals aber hieß es: "Jugend und 4711 - das gehört zusammen." Denn: "Beides ist Frühling, beides ist Frische, beides ist unbeschwerte Lebensfreude". Einmal am Parfüm schnüffeln - und schon war der tote Punkt überwunden, die Party ging weiter.
Kleiner, ganz groß: Das Auto wurde in den Fünfzigern zur Massenware und zum Symbol des Wirtschaftswunders. Anfangs waren günstige Kleinstwagen wie der Zündapp Janus sehr erfolgreich - auch dank pfiffiger Vermarktung. "Scheint er äußerlich auch winzig, wartet nur, denn der hat es in sich", heißt es in einer Werbung für den ab 1957 produzierten Janus. Ganze Familien sollten darin Platz finden; in diesem diesem Raumwunder fuhren die Passagiere im Fond mit den Rücken zur Fahrtrichtung - und hatten so mehr Beinfreiheit. In der Werbung verzückte das zwei Männer derart, dass sie bei voller Fahrt die Heckklappe aufrissen, um mit den Frauen hinter ihnen auf der Straße zu flirten.
Das Enten-Experiment: Ziemlich unorthodox wollte Pril wissenschaftlich belegen, wie sehr sein Pulver "das Wasser entspannt" und damit Fettreste wegschwemmt. Dafür musste eine Ente in eine Laborbadewanne, wo sie munter herumschwamm - bis ein Laborassistent Pril-Pulver ins Bad schüttete. Plötzlich soff die Ente beinahe ab, das Wasser stand ihr bis zum Hals, so weich war es dank Pril. Damit der Zuschauer mit einem guten Gefühl aus dem Filmchen gehen konnte, wurde die arme Ente trockengeföhnt. Dazu der Slogan: "Ente gut, alles gut!"
Tankstellen-Poesie: "Sie tanken lieber gleich Aral, selbstverständlich allemal, BV Aral ist ideal!", schwärmt dieses frühe Werbevideo. Etwas gewagt war so kurz nach dem Holocaust dieser Lobreim aufs Wunderbenzin: "Vergasbar bis zum letzten Hauch, und bleifrei ist es dabei auch!"
Das Wundergetränk: "Milch macht schön und Milch macht fit. Wer Milch trinkt, kommt im Leben mit", singen die jungen, sportlichen Frauen und Männer in diesem Werbevideo zunächst unverfänglich. Dann kommt die große Einschränkung: "Wir trinken Milch nur noch so - mit Nesquick." Am Ende sagt auch noch eine Katze, dass sie Milch viel lieber mit Nestlés Kakaopulver schleckt. Die muss es ja wissen.
Geschmacks-TÜV: Maggi dachte sich eine sonderbare Apparatur aus - den "Gaumometer nach Prof. Lucullus". Der sah aus wie ein großes Thermometer mit einem angeblich hochsensiblen Saugtrichter, der über das noch dampfende Essen gehalten wurde. Gute Geschmacksnoten gab es nur, wenn die Maschine in dem Essen Maggis Geschmacksverstärker Fondor aufspürte: Dann schossen die Messwerte hoch bis zu "geschmacksvollendet", und eine Klingel schellte aufgeregt.
Ölpest? Ja, bitte! Einige frühe Werbefilme dürften Tierschützer heute ziemlich wütend machen, so auch beim Waschmittel Rei: Zwei Kinder finden eine ölverschmierte Seemöwe im Meer. "Ölpest! Immer wieder Ölpest", ruft ein Sprecher fröhlich aus dem Off, Mutti weiß ja stets Rat, und auch, dass Rei "schon Tausenden Seevögeln das Leben gerettet hat". Also rein mit der Möwe ins Schaumbad, bisschen die Flügel schrubben - und bald fliegt das Tier wieder gesund davon.
Fieser Kater: Mal wieder durchgezecht? "Jetzt hilft nur noch die kleine Flasche", heißt es in diesem Spot für das Schmerzmittel Togal. "Die ganz kleine Flasche", säuselt eine alkoholisierte Stimme. Ein Schluck Togal - und schon verschwindet auch der fiese Kater jaulend vom Bildschirm.
Erst Mohr, dann Magier: Wenn es auf Reisen mit dem Zug geht, dann braucht man natürlich - Schokolade der Marke Sarotti. Und die brachte in den Fünfzigern, politisch heute nicht ganz korrekt, der Mohr. "Vielen Dank singt man im Chor, vielen Dank Sarotti-Mohr", jubelte die Werbung reimend. Die Reklamefigur war derart erfolgreich, dass sie trotz anhaltender Kritik erst 2004 modifiziert wurde: Der Mohr wurden vom devoten Diener zum selbstbewussten Magier und seine Hautfarbe wechselte von braun zu goldfarben.
Erfolg, der durch die Decke schoss: Ein weiterer früher Werbeklassiker war das überdrehte HB-Männchen Bruno, das ab 1956 jahrzehntelang durchs deutsche Fernsehen tobte. Das stets gleiche Muster der Geschichten: Dem Hektiker widerfährt durch Tollpatschigkeit irgendein Unglück - hier will er ein wackeliges Stuhlbein begradigen. Anschließend schießt er vor Wut in die Luft, beruhigte sich aber schnell mit HB-Zigaretten. Durch die Decke schossen auch die Verkaufszahlen und der Bekanntheitsgrad der Marke, die Ende der Sechzigerjahre 96 Prozent der deutschen TV-Zuschauer kannten.
Kraft durch Suppe: Schon früh setzte die deutsche Werbung auch auf Prominenz. "Da braucht man Kraft und Nerven, oft hat Franz Beckenbauer sie beweisen", heißt es in einem Spot für den Suppenhersteller Knorr aus den späten Sechzigern. Später wurde Beckenbauer wegen dieser Werbung veräppelt. Bei der WM 1986 in Mexiko nannte Torhüter Uli Stein Beckenbauer - damals schon Nationaltrainer - einen "Suppenkasper". Und musste die Heimreise antreten.
Die Kraft des Zuckers: Der arme Mann hat nun schon drei Stunden versucht, einen Holzbalken zu zersägen - an sich schon ein kleines Kunststück. Aber jetzt braucht der Leidgeplagte neue Kraft. Also her mit einem Mars. Eine frühe Reklame pries den Schokoriegel als vollwertige Mahlzeit an: "Die sahnige Milch erhöht die Ausdauer und die feine Vollmilchschokolade gibt neue Kraft! Mars ersetzt verlorene Energie!" Also schön weitersägen.
Kraft und Schnelligkeit: Esso gelang mit dem 1959 in den USA entworfenen Slogan "Put a Tiger in Your Tank" ein echter Werbeklassiker, der die Bekanntheit und die Umsätze des Unternehmens deutlich steigerte. In Deutschland wurde der Slogan erst in den Sechzigern verwendet und war auch hier sehr erfolgreich. Die Kunden hängten sich sogar freiwillig Kunst-Tigerschwänze an ihre Tankklappen. Auch in den Werbefilmen sieht man, dass bei Esso kein normales Benzin durch die Zapfhähne läuft - sondern schwarz-gelb geschecktes Tiger-Benzin.
