
"Jahrhundertdeal" 1989 Warum Pepsi plötzlich eine Kriegsflotte gehörte

Nikita Chruschtschow hat Durst. Am 24. Juli 1959 schlendert der sowjetische Ministerpräsident mit US-Vizepräsident Richard Nixon übers Messegelände der Amerikanischen Nationalausstellung in Moskau und debattiert vor laufenden Kameras hitzig über die Vor- und Nachteile von Kommunismus und Kapitalismus, da reicht ihm jemand aus Nixons Entourage einen kleinen Pappbecher mit brauner Brause. Pepsi steht darauf. Chruschtschow, dem die Schweißperlen auf der Stirn stehen, trinkt "einen skeptischen Schluck", wie das "Time Magazine" später schreibt, dann streitet er angeregt weiter.
Das Gespräch mit Nixon, der stets ähnlich enthemmt für Pepsi lobbyierte wie später Jimmy Carter für Coca-Cola, geht als "Küchendebatte" in die Geschichte des Kalten Krieges ein. Für Donald M. Kendall bedeutet dieser Tag in Moskau weit mehr als das. Es ist ein beruflicher Meilenstein, ein PR-Stunt erster Güte - und der Grundstein für den wohl kuriosesten Deal seines Lebens.
Kendall, ein groß gewachsener Mann mit schlohweißem Haar und geschwungenen Augenbrauen, ist 1959 ein aufstrebender Manager bei Pepsi-Cola, zuständig für die internationalen Märkte, die der Getränkekonzern erobern will. Vor allem den riesenhaften sowjetischen Markt.
Kendalls Geistesblitz, Chruschtschow einen Becher Pepsi in die Hand zu drücken, geht als Foto um die Welt und katapultiert den Mann aus Washington in den Folgejahren die Karriereleiter empor. Den sowjetischen Markt verliert er dabei nie aus den Augen. 1972 ist es so weit: Kendall ist inzwischen Firmenchef, Pepsi wird als erstes amerikanisches Konsumgut überhaupt in der Sowjetunion produziert, vermarktet und verkauft.
Über viele Jahre ist Pepsis Präsenz hinter dem Eisernen Vorhang eine Erfolgsstory. Der große Rivale Coca-Cola kommt dort erst 1985 auf den Markt und spielt dann eine zunächst untergeordnete Rolle, Pepsi hingegen liefert Jahr für Jahr steigende Absatzzahlen.
Das große Problem ist die Bezahlung. Da der Rubel nicht in harte Dollar tauschbar ist, müssen die Vertragspartner beim Deal 1972 Kreativität beweisen. Die Lösung ist, wie so oft in Russland: Wodka. Pepsi bekommt im Tausch gegen das Cola-Konzentrat russischen Wodka der Marke Stolichnaya zum exklusiven Verkauf auf dem US-Markt.
Es ist für Pepsi ein gutes Geschäft. Etwas zu gut sogar. Dank des Deals setzt der Konzern 1989 laut Kendall etwa 490 Millionen Dollar um und ist so erfolgreich, dass er sich in der UdSSR vergrößern will. Aus 21 Cola-Fabriken zwischen Moskau und Wladiwostok sollen an die 50 werden. Auch will man von Glasflaschen auf Dosen und Plastikflaschen umsatteln, um den Vertrieb zu erleichtern. Und mit Pizza Hut eine weitere PepsiCo-Marke etablieren, als erstes Fast-Food-Restaurant in der Sowjetunion überhaupt. Das ambitionierte Ziel: Verdopplung des Umsatzes binnen zehn Jahren.
Pepsi in der UdSSR, das ist 1989 ein Großprojekt für Kendall und seine Leute. Mit einem neuen, alten Problem. Die Bezahlung in Rubel ist nach wie vor nicht möglich, zudem ist der Absatz von Stolichnaya-Wodka in den USA geschrumpft. Aber wo ein Wille ist, ist auch ein Weg, wenn alle Beteiligten viel Geld verdienen können.
Und so handelt die Sowjetunion 1989 eine Währung aus, von der sie, ähnlich wie von Wodka, mehr als genug hat: Kriegsgerät. 17 U-Boote gehen in den Besitz von PepsiCo über (die Bundesrepublik verfügt zu dieser Zeit über 24 U-Boote), außerdem je ein Kriegsschiff vom Typ eines Kreuzers, einer Fregatte und eines Zerstörers, dazu die Wodka-Lizenz für weitere zehn Jahre.
Damit gehört einem Brausekonzern plötzlich eine der größten Marineflotten der Welt - für ein paar Tage, bis zum Verkauf für viel Geld an ein schwedisches Abwrackunternehmen. Der außergewöhnliche Deal schlägt hohe Wellen. Brent Scowcroft, Sicherheitsberater von Präsident George Bush, ist irritiert, und Kendall spottet:
An den Märkten klettert derweil der Wert der Aktie. Aber Kriegsschiffe vom Klassenfeind als Bezahlung akzeptieren? "Hat Kendall auch in den Gulags Pepsi-Konzessionen beantragt?", ätzt der stramm konservative Journalist William Buckley und versteigt sich zu einer irrwitzigen Querverbindung: "Während die Pepsi-Verkäufe steigen, steigt auch die Anzahl russischer Nuklearraketen."
Pepsi und Kendall beeindruckt das nicht. Sie vertiefen den Deal im Folgejahr sogar. Nun sollen in einer sowjetischen Werft zusätzlich zehn Schiffe gebaut werden, Öltanker und Handelsschiffe, einige davon 65.000 Tonnen schwer, und als Bezahlung an Pepsi gehen. Der Konzern will die Handelsflotte weiterverkaufen oder an Subunternehmen verleasen. Im Frühjahr 1990 staunt die "New York Times" über den "größten Deal aller Zeiten zwischen einer amerikanischen Firma und der Sowjetunion. Pepsi unterzeichnet ein Tauschgeschäft gegen Schiffe und Wodka. Der Vertrag ist drei Milliarden Dollar schwer".
Bei Pepsi spricht man vom "Deal des Jahrhunderts", Kendall jubiliert laut Nachrichtenagentur UPI: "Wir werden den gleichen Erfolg haben, sowjetische Schiffe an den Mann zu bringen, wie wir ihn mit sowjetischem Wodka hatten." Und auch die Gegenseite ist zufrieden. "Jede große sowjetische Stadt wird ein Pepsi-Abfüllwerk haben", sagt Anatoly Belichenko von einer sowjetischen Kommission. "Unser Ziel ist es, bis zum Jahre 2000 dafür zu sorgen, dass für jeden Sowjetbürger eine Flasche Pepsi mit zehn Minuten Fußweg zu erreichen ist."
So euphorisch sind nicht alle. "Wir betrachten die Situation mit großer Sorge", sagt etwa der Präsident des Shipbuilders Council of America. "Geht der Deal von Pepsi zulasten amerikanischer Schiffsbauer?"
Mitarbeiter der Schiffsindustrie müssen nicht lange bangen. Denn mit dem Zerfall der Sowjetunion 1991 wird der Deal für den Cola-Hersteller zum Albtraum. Die Werft mit den halbfertigen Schiffen steht plötzlich in einem neuen Staat namens Ukraine, dessen Regierung an den Verkäufen beteiligt werden will. Die Plastikflaschen sollen aus Weißrussland kommen, auch dort pocht man auf harte Dollar als Bezahlung. Und den Mozzarella für die Pizza-Hut-Pizzen verkaufen die litauischen Käsereien lieber anderweitig, weswegen McDonald's das Rennen um das erste Fast-Food-Restaurant macht.
Wo zuvor jeder Aspekt der wirtschaftlichen Beziehung über die Zentralregierung abgewickelt wurde, sind plötzlich 15 Nachfolgestaaten mit im Ring, alle mit eigenen Gesetzen und Vorschriften. Die einzige Konstante ist der stete Wandel in der Region. "Plötzlich", sagte Kendall der "L.A. Times" 1992, "zerfiel alles in tausend Stücke. Wir hatten einen Multimilliarden-Dollar-Vertrag mit einem nicht existenten Vertragspartner - der Sowjetunion. Oder um es anders auszudrücken: Unser Businesspartner ist pleitegegangen. Das ist für jedes Unternehmen ein großes Problem."
Für die Lösung braucht Pepsi Monate und viele neue Verhandlungsrunden mit vielen neuen Vertragspartnern, am Ende ist der Marktvorteil futsch. Auch weil der große Konkurrent Coca-Cola die Gunst der Stunde nutzt und sich im großen Stil auf dem Markt breitmacht, während Pepsi noch die Scherben des vermeintlichen Jahrhundertdeals zusammenkehrt.
Hinzu kommt, dass sich ausgerechnet Kendalls PR-Coup von 1959 nach dem Ende des Kalten Krieges als Nachteil im ewigen "Limo-Krieg" erweist: Pepsi ist seit über 40 Jahren bekannt, die Produkte des anderen Braune-Brause-Giganten indes gelten nun als neu und aufregend. Bald wird Coca-Cola zum Marktführer auch in Osteuropa. Böse Zungen behaupten, Pepsi hätte das verhindern können, hätte der Konzern das eine oder andere Kriegsschiff behalten.
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So ein Durst: Nikita Chruschtschow trinkt auf der Amerikanischen Nationalausstellung in Moskau 1959 eine Pepsi. Donald M. Kendall, der Pepsi-Verantwortliche vor Ort, hatte seinen Freund und US-Vizepräsidenten Richard Nixon gebeten, "Chruschtschow eine Pepsi in die Hand zu drücken". Am Ende soll Chruschtschow so begeistert gewesen sein, dass er acht Pepsi-Flaschen geleert haben soll.
Hoch die Tassen: "Chruschtschow will gesellig sein", hieß es danach in der US-Presse. "Sei gesellig, trink Pepsi" lautete damals der Slogan des Getränkekonzerns. Das Foto ging um die Welt, der PR-Coup beschleunigte die Karriere von Donald M. Kendall enorm.
Amerikanischer Traum: 1947 fing Donald M. Kendall als Handelsvertreter bei Pepsi an, 1952 war er bereits Vizepräsident der Verkaufsabteilung für die gesamten USA, 1963 CEO. Mit Nixon verband ihn eine enge Freundschaft. Während Nixons Präsidentschaft sah man bei offiziellen Anlässen oft Pepsi-Flaschen auf den Tischen. Auch findet sich eine Unterhaltung Kendalls mit Nixon auf den Watergate-Tapes.
Völkerverständigung: 2,7 Millionen Russen besuchten die Amerikanische Nationalausstellung im Sommer 1959. Chruschtschows Sohn Sergeij, der die Ausstellung als Kind besucht hatte, erinnerte sich später: "Wir wussten nicht, was uns erwarten würde. Jeder erinnert sich an Pepsi. Es roch wie Schuhcreme."
Der Rubel rollte nicht: Wegen der Währungskontrollen des Kreml konnte der Rubel nicht gegen andere Währungen getauscht werden. Für die Bezahlung musste sich Pepsi also etwas einfallen lassen.
Alkohol ist keine Lösung? In diesem Fall schon: Wodka. Pepsi erhielt für jeden Liter Cola einen Liter Stolichnaya-Wodka und die Lizenz, diese Marke in den USA exklusiv zu vertreiben.
Kapitalismus beim Klassenfeind: Ab 1972 war Pepsi durch den Deal auf dem sowjetischen Markt präsent, die Cola wurde als erstes amerikanisches Konsumgut überhaupt in der Sowjetunion produziert, vermarktet und verkauft.
Noworossijsks Stolz: Die erste Pepsi-Fabrik der Sowjetunion stand in Noworossijsk, 160.000 Flaschen wurden dort anfangs pro Schicht abgefüllt. "Wir hatten eine sehr schöne Uniform, wie die der Ärzte: weiße Kittel und Hüte. Kleidung, die für jeden Arbeiter persönlich angefertigt wurde. Wir alle waren stolz auf unsere Arbeit, es war sehr prestigeträchtig, dort zu arbeiten", erinnerte sich die ehemalige Arbeiterin Walentina Mereschko gegenüber nignovoros.ru.
Kurios: Neben seiner Geschichte als Pepsi-Wegbereiter war Stolichnaya auch der erste Wodka im Weltall. 1975 befand sich eine Flasche davon an Bord des Raumschiffes Sojus 19.
Flotte Idee: Als der Wodka als Tauschmittel nicht mehr reichte, bekam Pepsi 1989 zusätzlich 17 U-Boote und je einen Kreuzer, eine Fregatte und einen Zerstörer. Eine ernst zu nehmende Kriegsflotte. Zum Vergleich: Die BRD verfügte 1989 über 24 U-Boote.
Teurer Spaß: Pepsi war doppelt so teuer wie sowjetische Getränke, fand aber dennoch großen Absatz. 1989 setzte der Konzern dank des Deals laut Kendall etwa 490 Millionen Dollar um.
Konkurrent a.D.: Coca-Cola drängte erst 1986 auf den sowjetischen Markt. Der Pepsi-Konkurrent umging das Zahlungsproblem ähnlich kreativ - und tauschte das Konzentrat gegen Lada-Autos. Finanziell war die Vereinbarung wenig lukrativ, da die Ladas erst aufwändig für den europäischen Markt umgerüstet werden mussten. Für die Firma Coca-Cola war der Türöffner zum sowjetischen Markt aber wichtiger als sofortige Rendite.
You can't Beat the Feeling: Den Durchbruch schaffte Coca-Cola erst nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion und löste bald Pepsi als beliebteste Cola-Marke in Russland ab.
"Wir entwaffnen die Sowjetunion schneller, als ihr das tut", spottete Kendall gegenüber Brent Scowcroft, dem Sicherheitsberater von Präsident George Bush. Fun Fact: Scowcroft war berüchtigt dafür, in Meetings mit dem Präsidenten einzuschlafen.
Vom "Deal des Jahrhunderts" ist die Rede. 1990 sollen noch mehr Schiffe für Pepsi folgen, doch mit dem Zusammenbruch der Sowjetunion wird der Deal zum Albtraum für Pepsi, das plötzlich mit 15 Regierungen die Details nachverhandeln muss. "Unser Businesspartner ist pleitegegangen", ärgerte sich Kendall. Auf die versprochenen Schiffe erhob der Konzern keinen Anspruch mehr.
So ein Durst: Nikita Chruschtschow trinkt auf der Amerikanischen Nationalausstellung in Moskau 1959 eine Pepsi. Donald M. Kendall, der Pepsi-Verantwortliche vor Ort, hatte seinen Freund und US-Vizepräsidenten Richard Nixon gebeten, "Chruschtschow eine Pepsi in die Hand zu drücken". Am Ende soll Chruschtschow so begeistert gewesen sein, dass er acht Pepsi-Flaschen geleert haben soll.
Foto: Bettmann Archive/ Getty Images
Amerikanischer Traum: 1947 fing Donald M. Kendall als Handelsvertreter bei Pepsi an, 1952 war er bereits Vizepräsident der Verkaufsabteilung für die gesamten USA, 1963 CEO. Mit Nixon verband ihn eine enge Freundschaft. Während Nixons Präsidentschaft sah man bei offiziellen Anlässen oft Pepsi-Flaschen auf den Tischen. Auch findet sich eine Unterhaltung Kendalls mit Nixon auf den Watergate-Tapes.
Foto: Che Liang/ Visual China Group/ Getty ImagesVölkerverständigung: 2,7 Millionen Russen besuchten die Amerikanische Nationalausstellung im Sommer 1959. Chruschtschows Sohn Sergeij, der die Ausstellung als Kind besucht hatte, erinnerte sich später: "Wir wussten nicht, was uns erwarten würde. Jeder erinnert sich an Pepsi. Es roch wie Schuhcreme."
Foto: PhotoQuest/ Archive Photos/ Getty ImagesNoworossijsks Stolz: Die erste Pepsi-Fabrik der Sowjetunion stand in Noworossijsk, 160.000 Flaschen wurden dort anfangs pro Schicht abgefüllt. "Wir hatten eine sehr schöne Uniform, wie die der Ärzte: weiße Kittel und Hüte. Kleidung, die für jeden Arbeiter persönlich angefertigt wurde. Wir alle waren stolz auf unsere Arbeit, es war sehr prestigeträchtig, dort zu arbeiten", erinnerte sich die ehemalige Arbeiterin Walentina Mereschko gegenüber nignovoros.ru.
Foto: Peter Turnley/ Corbis/ VCG/ Getty ImagesKonkurrent a.D.: Coca-Cola drängte erst 1986 auf den sowjetischen Markt. Der Pepsi-Konkurrent umging das Zahlungsproblem ähnlich kreativ - und tauschte das Konzentrat gegen Lada-Autos. Finanziell war die Vereinbarung wenig lukrativ, da die Ladas erst aufwändig für den europäischen Markt umgerüstet werden mussten. Für die Firma Coca-Cola war der Türöffner zum sowjetischen Markt aber wichtiger als sofortige Rendite.
Foto: Francois Le Diascorn/ Gamma-Rapho/ Getty ImagesSo ein Durst: Nikita Chruschtschow trinkt auf der Amerikanischen Nationalausstellung in Moskau 1959 eine Pepsi. Donald M. Kendall, der Pepsi-Verantwortliche vor Ort, hatte seinen Freund und US-Vizepräsidenten Richard Nixon gebeten, "Chruschtschow eine Pepsi in die Hand zu drücken". Am Ende soll Chruschtschow so begeistert gewesen sein, dass er acht Pepsi-Flaschen geleert haben soll.
Foto: Bettmann Archive/ Getty Images
Amerikanischer Traum: 1947 fing Donald M. Kendall als Handelsvertreter bei Pepsi an, 1952 war er bereits Vizepräsident der Verkaufsabteilung für die gesamten USA, 1963 CEO. Mit Nixon verband ihn eine enge Freundschaft. Während Nixons Präsidentschaft sah man bei offiziellen Anlässen oft Pepsi-Flaschen auf den Tischen. Auch findet sich eine Unterhaltung Kendalls mit Nixon auf den Watergate-Tapes.
Foto: Che Liang/ Visual China Group/ Getty ImagesVölkerverständigung: 2,7 Millionen Russen besuchten die Amerikanische Nationalausstellung im Sommer 1959. Chruschtschows Sohn Sergeij, der die Ausstellung als Kind besucht hatte, erinnerte sich später: "Wir wussten nicht, was uns erwarten würde. Jeder erinnert sich an Pepsi. Es roch wie Schuhcreme."
Foto: PhotoQuest/ Archive Photos/ Getty ImagesNoworossijsks Stolz: Die erste Pepsi-Fabrik der Sowjetunion stand in Noworossijsk, 160.000 Flaschen wurden dort anfangs pro Schicht abgefüllt. "Wir hatten eine sehr schöne Uniform, wie die der Ärzte: weiße Kittel und Hüte. Kleidung, die für jeden Arbeiter persönlich angefertigt wurde. Wir alle waren stolz auf unsere Arbeit, es war sehr prestigeträchtig, dort zu arbeiten", erinnerte sich die ehemalige Arbeiterin Walentina Mereschko gegenüber nignovoros.ru.
Foto: Peter Turnley/ Corbis/ VCG/ Getty ImagesKonkurrent a.D.: Coca-Cola drängte erst 1986 auf den sowjetischen Markt. Der Pepsi-Konkurrent umging das Zahlungsproblem ähnlich kreativ - und tauschte das Konzentrat gegen Lada-Autos. Finanziell war die Vereinbarung wenig lukrativ, da die Ladas erst aufwändig für den europäischen Markt umgerüstet werden mussten. Für die Firma Coca-Cola war der Türöffner zum sowjetischen Markt aber wichtiger als sofortige Rendite.
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