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Zigaretten-Werbeverbot: Das Ende der unverschämten Verführung

Tabakwerbungs-Verbot Na, schmeckt's?

Im Juni 1974 verbannte der deutsche Bundestag Zigarettenwerbung für immer von den TV-Bildschirmen. Warum, zeigt der Blick zurück auf Werbespots von damals, bei denen uns heute das Lachen im Halse steckenbleibt.

Das waren Wirtschaftswunderzeiten: Der Vater, den Scheitel mit reichlich Pomade ordentlich fixiert, sitzt auf dem bequemen Sofa, der kleine Sohnemann spielt still und friedlich mit der Eisenbahn. Doch halt! Es fehlt noch etwas zum perfekten Glück in dieser guten Stube!

Richtig erkannt, schon greift der Vater zur Zigarettenschachtel. Eine "Güldenring" muss es in diesem Werbefilm der gleichnamigen Zigarettenmarke sein. "In aller Behaglichkeit", heißt es aus dem Off, "die richtige Zigarette: Güldenring".

Doch zum Rauchgenuss fehlt noch etwas. Sofort weiß Sohnemann, was ihm der Papa mit hochgestreckter Zigarette, schwingendem Daumen und einem aufforderndem Augenzwinkern signalisiert. "Ja, ich bring schon", spricht der brave Junge und reicht dem Vater beflissen das Feuerzeug. Und so steht dem unbeschwerten Rauchgenuss nichts mehr im Weg. Kein Wunder, dass bald auch die liebe Frau Mama an der Fluppe zieht - mit sichtlichem Genuss.

"Richtig! Eine Güldenring ist goldrichtig!" heißt es im Hintergrund für diejenigen Zuschauer, die die Botschaft vom perfekten Rauchgenuss immer noch nicht verstanden haben. Zur Belohnung darf der Filius schließlich das Feuerzeug auspusten. Und fragt mit sichtlichem Interesse an dem Glimmstengel: "Na, schmeckt's?" Verzücktes Wohlbefinden und so übertriebenes Nicken ist die Antwort der Eltern, dass man sich heute unwillkürlich fragt, was man mit einer "Güldenring" außer Tabak noch so rauchte.

Verführung wider besseres Wissen

Dem deutschen Bundestag schmeckte Anfang der Siebziger diese Art der Anpreisung von Tabakerzeugnissen in Fernsehen und Rundfunk gar nicht mehr. Mit Paragraf 22 enthielt der Gesetzentwurf zur Reform des Lebensmittelrechts ein Werbeverbot für Tabakerzeugnisse. Als treibende Kraft stand Katharina Focke (SPD) hinter dem Verbot, seit 1972 Bundesministerin für Jugend, Familie und Gesundheit. Die ehemalige Kettenraucherin hatte sich bei ihrem Amtsantritt sogar das Rauchen abgewöhnt, um den Menschen ein Vorbild zu sein.

Dass Tabak-Abstinenz nun zunehmend als vernünftig und gesünder galt, war das Resultat eines langwierigen Erkenntnisprozesses, den die Tabakindustrie nach Kräften behindert hatte. Bereits in den frühen Fünfzigern begann eine Haftungs-Prozesswelle gegen die Tabakhersteller, die bis heute nicht beendet ist. Immer wieder waren es die Verlockungen und Verharmlosungen der Werbe-Claims, mit denen die Klagen begründet wurden.

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Zigaretten-Werbeverbot: Das Ende der unverschämten Verführung

Kein Wunder: Ursprünglich pries die Tabakbranche den Nikotinrauch sogar als gesund an. Camel-Zigaretten wurden als verdauungsfördernd, Ermüdung entgegen wirkend und als "Arztempfehlung" beworben. Lucky Strike warb damit, schlank zu machen und pries Nikotin als Süßigkeitenersatz - um die Fitness zu wahren. In den Anfangstagen der Zigarettenwerbung verkauften die Hersteller ihr Rauchkraut gar als Mittel gegen Halsinfektionen - möglicherweise, weil sie es da wirklich selbst noch nicht besser wussten.

Später wehrte sich die Branche dagegen, dass Zigaretten schädlich seien und stilisierte sie schließlich zum Ausdruck von Genuss und gepflegtem Lebensgefühl - also als cool trotz der Risiken. Trotzdem: Ab der Veröffentlichung der Tabakstudie des US-Gesundheitsministeriums 1964 galten die verheerenden Auswirkungen des Tabakkonsums als amtlich bestätigt. Immer mehr Untersuchungen belegten nun den Zusammenhang zwischen Zigarettengenuss und Krebserkrankungen. Das hatte überall in der westlichen Welt Konsequenzen.

Schon seit 1965 untersagten die Briten die Tabakwerbung im Fernsehen, 1971 folgte mit den USA das Mutterland des Marlboro-Mannes. Nun also war Deutschland an der Reihe: Am 18. Juni 1974 fand die entscheidende Debatte im Bundestag statt. "Werbung ist ein Informations- und kein Manipulationsinstrument", versuchte der CDU-Abgeordnete Hugo Hammans das Werbeverbot in letzter Sekunde abzuschmettern.

"Rauchen ist immer gesundheitsschädlich. Das gilt auch für die sauberste und reinste Zigarette", lautete die kühle Entgegnung von Ministerin Focke. Am Ende wurde das Gesetz verabschiedet.

Selbstbeschränkung, um ein förmliches Verbot zu verhindern

Für die Tabakindustrie kam das nicht überraschend. Sie war längst auf dem vermeintlich freiwilligen Rückzug. Auf absehbare Sanktionen reagierte sie mit Selbstbeschränkungen, um ein förmliches Verbot zu verhindern. Bereits ab 1965 mussten die Darsteller in den Werbespots beispielsweise älter als 25 Jahre erscheinen, Zigarettenwerbung mit Bezug zum Sport war nun tabu. Seit 1971 hatten die Werbeschauspieler schließlich älter als 30 Jahre zu wirken. "Frohen Herzens genießen", der angesichts der durch Rauchen verursachten Krankheiten zynisch erscheinende Werbespruch der äußerst populären Marke HB, wurde ganz einkassiert. Ein Jahr später entschieden sich die Zigarettenhersteller schließlich ganz zum freiwilligen Ausstieg aus der Fernsehwerbung.

So mancher Zuschauer wird das bedauert haben. Verzichten mussten sie nun auf eine der populärsten Werbefiguren aller Zeiten: das HB-Männchen Bruno. Seit 1958 erfreute der mit seinen legendären Wutausbrüchen die Fernsehnation. Wenn es soweit war, dass der gestresste Bruno wieder einmal durchdrehte, erschien der HB-König: "Halt, mein Freund, nicht gleich vor Ärger platzen!" mahnte er beruhigend. Oder: "Wer wird denn gleich in die Luft gehen?"

Klar, womit sich Bruno beruhigen ließ. Rauchen als Entspannungsübung, Rauchen als Spaß für die ganze Familie, Rauchen als Duft der großen weiten Welt: Alte Werbespots aus der Zeit vor dem Tabakwerbeverbot entführen uns in eine fremde, bizarre Welt, in der das Rauchen noch eine tolle Sache war - zumindest in den Augen der Zigarettenindustrie.

Im Kino erfreute Bruno die Zuschauer noch bis 1984 - ein generelles Tabak-Werbeverbot im Kino wurde in Deutschland bis heute nicht durchgesetzt. Mittelfristig dürfte es auch dazu kommen: Seit rund 20 Jahren wächst der Druck seitens der EU, den Tabakkonsum einzudämmen. Zuletzt setzte Brüssel durch, dass Zigarettenpackungen mit abschreckenden Bildern bedruckt werden müssen. Seit 2007 gilt auch ein Werbeverbot in Internet und Printmedien.

Zigarettenwerbung hat ihre "Unschuld" also längst verloren. So unverschämt verführend wie in den Spots bis Ende der Sechziger kam Werbung nie wieder daher: Sehen Sie in der einestages-Galerie einige der besten, verrücktesten und - aus heutiger Sicht - lustigsten Zigarettenwerbespots.

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