Datenanalyse zum Schleichwerbungsverdacht Das sind unsere Ergebnisse
Lippenstifte, schicke Schuhe, Handtaschen oder Küchenutensilien: Frauenzeitschriften stellen jede Menge Produkte vor. Neben allerlei Schönem und Nützlichen empfehlen die Redaktionen auch rezeptfreie Medikamente. Längst nicht immer sind die dazu gehörigen Gesundheitstipps aus medizinischer Sicht sinnvoll - und es ist ein Unterschied, ob sich Frauen aufgrund solcher Platzierungen etwas Lidschatten kaufen oder ein Mittel gegen Tinnitus.
Was steckt hinter den Arzneimittel-Empfehlungen?
Um das Phänomen greifbarer zu machen, hat SPIEGEL ONLINE je fünf Ausgaben von 13 verschiedenen Frauenzeitschriften und Yellow-Press-Titeln untersucht. Wir haben erfasst, wie oft konkrete Medikamente im redaktionellen Teil genannt werden.
Vor Beginn der Auswertung haben wir eine Auswahl aus einer größeren Menge an Frauenzeitschriften aus den Verlagen Bauer, Burda, Funke, Gruner + Jahr, Klambt sowie dem Jahreszeiten Verlag getroffen.
Titel, in denen wir keine Produkterwähnungen im Medizinteil entdeckt haben, haben wir beiseitegelegt. Dass ein Magazin nicht auftaucht, heißt aber nicht zwingend, dass in diesem keine Produkte erwähnt werden. Denn wir haben pro Verlag jeweils eine Stichprobe von zwei bis drei verschiedenen Zeitschriftentiteln ausgewertet. Die Ausnahme: Weil wir in den Frauenzeitschriften von Gruner + Jahr nur in einem Blatt Produkterwähnungen im Gesundheitsteil entdeckt haben, floss auch nur dieser eine Titel in die Analyse ein.
In den insgesamt 65 Ausgaben haben wir 458 redaktionelle Seiten geprüft, die sich mit Gesundheits- beziehungsweise Medizinthemen beschäftigen. Zusätzlich haben wir sämtliche Anzeigen aus dem Pharmabereich in den Heften erfasst. Auf den geprüften Seiten haben wir 431 Produkterwähnungen entdeckt, also knapp eine (0,9) pro Seite. Dies zeigt: Es ist keine Ausnahme, dass in den Heften Markenprodukte explizit in journalistischen Texten genannt werden, sondern eher die Regel.
Beim Gros der Erwähnungen geht es um rezeptfreie Medikamente und Nahrungsergänzungsmittel. Insbesondere pflanzliche sowie homöopathische Produkte sind häufig darunter.
Am häufigsten erwähnte Produkte
| Produkt | Erwähnungen | Hersteller |
|---|---|---|
| Carmenthin | 8 | Dr. Willmar Schwabe |
| Basica / Basica direkt / Basica vital | 8 | Protina |
| Luvos Heilerde | 7 | Heilerde-Gesellschaft Luvos Just |
| Umckaloabo | 7 | Dr. Willmar Schwabe |
| DHU Silicea Pentarkan | 6 | DHU |
| Magnesium Diasporal | 6 | Protina |
| Arnica 1+1 DHU | 5 | DHU |
| Ciclopoli | 5 | Taurus Pharma |
| Elasten Trinkampullen | 5 | Quiris Healthcare |
| GeloMyrtol forte | 5 | Pohl-Boskamp |
In Einzelfällen haben wir Hinweise auf Webseiten, Patientenbroschüren sowie einen Tag der offenen Tür bei einem Pharmahersteller mitgezählt: Dies sind zusammen jedoch weniger als zehn der 431 Fälle. Dazu kommen einige Erwähnungen von Mundhygieneprodukten und Pflastern sowie Cremes, die in einem medizinischen Zusammenhang genannt werden. Reine Kosmetiktipps, die sich auch manchmal auf den Gesundheitsseiten finden, haben wir ignoriert.
Eine Erwähnung bedeutet in unserer Auswertung, dass ein Produkt konkret mit Markennamen im redaktionellen Teil auftaucht. In einzelnen Fällen erschienen in den Heften Texte, die um dasselbe Leiden kreisen, gegen das ein Präparat aus einer direkt daneben stehenden Anzeige helfen soll. Zwar wird in diesen Artikeln das Produkt nicht explizit genannt, doch es wird umschrieben. Juristen bewerten auch diese Praxis kritisch, da sie nahelegt, dass für die Werbung eines Pharmaunternehmens ein entsprechendes thematisches Umfeld geschaffen wurde. Aber diese Fälle haben wir nicht mitgezählt.
Die meisten Produkterwähnungen stehen in den beiden Zeitschriften aus dem Jahreszeiten Verlag, "Vital" und "Für Sie". Allerdings hat "Vital" auch einen großen Umfang von Gesundheitsthemen - bei den Erwähnungen pro Seite liegt die Zeitschrift nur leicht über dem Durchschnitt.
Die pure Zahl der Erwähnungen sagt noch wenig darüber aus, wie problematisch der Sachverhalt einzuschätzen ist. Denn möglicherweise ist es im Zusammenhang mit dem Verdacht auf Schleichwerbung kritischer zu sehen, wenn nur ein einziges Produkt in einem längeren Artikel empfohlen wird. Hier zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Verlagen.
Beruhen die Produktnennungen auf Absprachen mit den Herstellern, handelt es sich also um Schleichwerbung? Hier kann unsere Auswertung keine eindeutige Antwort geben, sondern nur Indizien liefern. Doch sie lässt Tendenzen und Muster erkennen.
So haben wir auch überprüft, wie oft Erwähnungen mit Anzeigenschaltungen einhergehen. Gezählt haben wir nicht nur Anzeigen für dasselbe Produkt, sondern auch Anzeigen des Herstellers für andere Produkte. Zusätzlich haben wir überprüft, ob der Hersteller in einer anderen Ausgabe der Zeitschrift geworben hat oder in einem anderen Heft des Verlags.
Bei dieser Auswertung fallen Unterschiede zwischen den Verlagen auf - und zwischen den Pharmaunternehmen. Insgesamt fanden wir bei 65 Prozent der Erwähnungen eine Anzeige des Herstellers. Bei Bauer und Funke liegt der Wert sogar bei 87 Prozent, bei Klambt bei 63 Prozent. Burda und Gruner liegen mit rund 50 Prozent unterm Durchschnitt.
Bei der Betrachtung der am häufigsten erwähnten Hersteller fällt auf: Diese Produkterwähnungen gehen überdurchschnittlich oft mit einer Anzeigenschaltung einher. Bei den drei am häufigsten erwähnten Unternehmen ist dies in 89 bis 91 Prozent der Fälle so (Gesamtschnitt: 65 Prozent.)
Interessant ist auch, dass der am häufigsten erwähnte Hersteller, Dr. Willmar Schwabe, und der am zweithäufigsten erwähnte, die Deutsche Homöopathie-Union DHU, miteinander verbunden sind: Die DHU ist eine Schwabe-Tochter.
Die Produkte dieser Hersteller werden am häufigsten erwähnt
| Hersteller | Erwähnungen |
|---|---|
| Dr. Willmar Schwabe | 32 |
| DHU | 27 |
| Klosterfrau | 22 |
| Medice | 16 |
| Boehringer Ingelheim | 15 |
| Taurus Pharma | 15 |
| Protina | 14 |
| Dr. Loges | 11 |
| Heel | 11 |
Zusammen vereinen die beiden Unternehmen immerhin gut 13 Prozent der gesammelten Produktnennungen auf sich. Und mit 59 Erwähnungen in 65 Ausgaben verzichten nur vergleichsweise wenige Ausgaben auf die Erwähnung eines Schwabe- oder DHU-Präparats.
Vier der sechs genannten Verlage haben auf unsere Fragen, wie die Produktnennungen entstehen und ob es sich dabei um Schleichwerbung handelt, nicht geantwortet. Nur zwei äußerten sich.
Gruner + Jahr betont: "Die Nennung von Produktnamen dient dem Service an unseren Lesern. Unsere Texte entstehen ohne den Einfluss von Dritten."
Der Bauer-Verlag teilt mit, dass man im Hause sicherstellen würde, "dass die gesetzlichen Bestimmungen bei der Trennung von Redaktion und Werbung eingehalten werden". Zudem würde man lediglich die stark an Gesundheitsthemen interessierten Leser über Produkte und Dienstleistungen aus diesem Bereich informieren. Und gleichzeitig gebe es eben zahlreiche Anzeigenaufträge.
Niemand ging näher auf unsere Fragen ein. Auch Dr. Willmar Schwabe nicht. Das Unternehmen antwortete, dass es Pressekonferenzen, Pressegespräche und -aussendungen veranstalte, jedoch keine Pressereisen. Außerdem investiere es "dauerhaft in beträchtlichem Ausmaß in eigene Forschungsaktivitäten". Zur Frage, ob das Unternehmen direkt nach Produktnennungen im redaktionellen Teil frage oder dies über Anzeigenabteilungen passiere, schweigt Dr. Schwabe.
Anmerkung: In einer früheren Version dieses Textes war dem Klambt-Verlag ein zu hoher Wert zugeordnet worden. Der Anteil von zu Produktnennungen geschalteten Anzeigen - entweder im selben Heft, einer anderen Ausgabe oder einem anderen Titel des Verlags - lag nicht bei 82 Prozent, sondern bei 63. Wir haben den Fehler korrigiert.
