Versteckte Alkoholwerbung So viel wird in Hollywoods Blockbustern gesoffen

Wissenschaftler haben den Alkoholkonsum in Hunderten Kinofilmen untersucht. Ergebnis: Produktplatzierungen werden immer häufiger, selbst in Kinderfilmen wird getrunken.
Von Anna Wilke
Barbesucher

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Foto: Klaus-Dietmar Gabbert/ dpa

James Bond liebt Martini, Jeffrey "The Dude" Lebowski den White Russian und die vier Freundinnen aus "Sex and the City" trinken sich mit dem leuchtend roten Cosmopolitan durch das New Yorker Nachtleben - in vielen Filmen und Serien gehört Alkohol einfach dazu.

Forscher des US-amerikanischen Dartmouth College haben nun untersucht , wie sich der Alkoholkonsum in den jeweils 100 erfolgreichsten US-Kinofilmen der vergangenen zwanzig Jahre verändert hat. Außerdem ermittelten sie, wie häufig eindeutige Alkoholmarken zu sehen sind. Solche Produktplatzierungen werden bei vielen Unternehmen zu einer immer beliebteren Marketingmethode.

Das Ergebnis der Studie: In 87 Prozent der untersuchten Filme trinken die Protagonisten Alkohol. In 43 Prozent tauchen sogar eindeutig erkennbare Marken auf. Beim Vergleich der Jahre zeigt sich, dass in älteren Filmen fast genauso viel getrunken wurde wie in aktuellen. Die Anzahl der Produktplatzierungen hat sich im selben Zeitraum hingegen fast verdoppelt.

Quote 93 Prozent

Drei große Bierhersteller sind für ein Drittel aller Alkohol-Platzierungen verantwortlich: Zwei aus den USA und einer aus den Niederlanden. Ein US-Bierkonzern führt vor allem in Familienfilmen die Liste an. In 15 Prozent der Filme, die für Kinder freigegeben sind, taucht die Biermarke auf.

Die Forscher fanden auch heraus, dass Alkoholkonsum in Kinofilmen für alle Altersklassen dargestellt wird. Es zeigte sich zwar, dass die Darsteller in Filmen mit amerikanischem G-Rating (für alle Altersstufen geeignet) weniger trinken als in allen anderen Filmen. Trotzdem zeigt noch fast die Hälfte dieser Filme Alkohol.

Bei Filmen mit PG- oder PG-13 Rating (Begleitung eines Erwachsenen empfohlen beziehungsweise ab 13 Jahren empfohlen) liegen die Werte sogar bei 72 und 92 Prozent. In R-Filmen, die Jugendliche unter 17 Jahren nur in Begleitung eines Erwachsenen sehen dürfen, wird in 93 Prozent aller Fälle Alkohol getrunken.

In 41 Prozent der für Kinder freigegebenen Filme tauchen sogar eindeutige Alkoholmarken auf. Die Zahl der Produktplatzierungen in Filmen ohne Altersempfehlung sei relativ gering geblieben und habe sich im Untersuchungszeitraum kaum verändert, sagt Samantha Cukier, Mitautorin der Studie. In Produktion mit einer Freigabe ab 13 Jahren habe es über die zwanzig Jahre allerdings eine Zunahme der Markenauftritte gegeben.

Wie problematisch diese Ergebnisse sind, zeigen andere Studien zum Thema Alkohol in Filmen. So haben Forscher aus Kanada und den Niederlanden 2009 in einem Experiment untersucht , wie sich Alkoholkonsum im Film auf das direkte Trinkverhalten der Zuschauer auswirkt.

James Bond trinkt Pils

Für das Experiment sahen 80 männliche Studenten zwischen 18 und 29 Jahren je eine Hollywood-Komödie - die eine mit zahlreichen Alkohol-Szenen ("American Pie 2"), die andere so gut wie alkoholfrei ("40 Tage und 40 Nächte"). In beiden Filmen gab es außerdem Werbeblöcke mit oder ohne Alkohol. Für die Zuschauer gab es Snacks und verschiedene alkoholische und nicht-alkoholische Getränke.

Das Ergebnis: Die Gruppe, die viel Alkohol in Film und Werbung zu sehen bekam, trank doppelt so viele alkoholische Getränke wie die Studentengruppe, die im Film kaum Alkoholkonsum präsentiert bekam.

Ihre Ergebnisse erklären die Forscher damit, dass es für den Menschen typisch sei, bewusst oder unbewusst das Verhalten anderer Personen nachzuahmen. Besonders bei sympathischen Vorbildrollen sei der Effekt groß. Das hoffte offenbar auch der niederländische Brauereikonzern, der James Bond in "Skyfall" an einem Pils nippen ließ. Im folgenden Film "Spectre" gab es dann aber wieder den geschüttelten Martini.

In Deutschland sind Produktplatzierungen in Kinofilmen ebenfalls erlaubt. Im Fernsehen gelten allerdings etwas andere Richtlinien. In Filmen, Serien, Sport- oder Unterhaltungsangeboten auf privaten Sendern sind Produktplatzierungen zulässig. Sie müssen allerdings kenntlich gemacht werden. Auch Alkohol darf in solchen Formaten beworben werden, dafür gelten aber besondere Vorgaben. In Nachrichten, Kinder- und Verbrauchersendungen sowie politischen Formaten gilt ein generelles Verbot.

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