Qual der Auswahl Entscheiden ist das Schlimmste

Von der Frühstücksmarmelade bis zum Flirtpartner - je mehr Optionen uns bei einer Entscheidung zur Wahl stehen, desto besser? Im Gegenteil: Laut Psychologen schmälern allzu viele Möglichkeiten häufig unsere Zufriedenheit.
Von Simone Eberhart
Zu große Auswahl: Wie soll man bloß eine Entscheidung treffen?

Zu große Auswahl: Wie soll man bloß eine Entscheidung treffen?

Foto: Corbis

Stellen Sie sich vor, Sie sind verreist und stehen morgens am Frühstücksbüfett Ihres Hotels. Das Marmeladensortiment ist überschaubar - Sie können wählen zwischen Kirsche, Erdbeere, Quitte und Pflaume. Am nächsten Morgen finden Sie dann auf einmal eine größere Palette vor: Neben den vier Sorten vom Vortag gibt es auch noch Aprikose, Himbeere, Apfel-Zimt, Orange, Kiwi sowie Waldhonig und Schokokreme.

Gut möglich, dass Ihnen die Entscheidung nun bedeutend schwerer fällt. Und während Sie in Ihr Erdbeermarmeladenbrot beißen, fragen Sie sich, ob Sie Apfel-Zimt nicht wenigstens mal hätten probieren sollen.

Wir leben in einem wahren Schlaraffenland: Bis zu 40.000 verschiedene Produkte erwarten uns im Supermarkt. Das Musikportal iTunes bietet 13 Millionen Songs zum Download an, und Online-Partnerbörsen warten mit Millionen kennenlernwilligen Singles auf. Da lässt sich das richtige Waschmittel, der neue Ohrwurm oder das große Liebesglück doch bestimmt finden. Oder etwa nicht?

Entscheidung bei zu großer Auswahl frustrierender

Eine ähnliche Frage stellte sich im Jahr 2000 die Ökonomin und Psychologin Sheena Iyengar von der Columbia University in New York zusammen mit ihrem Kollegen Mark Lepper. In einem Versuch boten sie am Eingang eines Lebensmittelgeschäfts exotische Fruchtaufstriche zum Probieren an. Mal standen dabei nur sechs und mal stolze 24 Sorten zur Wahl. Erwartungsgemäß traten mehr Kunden an den Stand heran, wenn das Sortiment umfangreicher war - es machte optisch deutlich mehr her. Doch nur drei Prozent der Probekoster kauften tatsächlich ein Glas. Von dem kleineren Angebot nahm dagegen rund jeder dritte Interessent eine Marmelade mit nach Hause.

Die Teilnehmer zogen also offenbar eine große Auswahl vor, gleichzeitig erschwerte ihnen die Vielzahl der Optionen aber eine Entscheidung, so die Forscher. Wie ist dieses Paradox zu erklären?

Ein weiterer Versuch bestätigte den Verdacht, dass eine besonders reiche Angebotspalette überfordernd wirken kann. Sollten Probanden aus 30 Schokoladensorten eine auswählen, so bewerteten sie das Sortiment in einer anschließenden Befragung häufig als "zu groß". Die Wahl wurde als schwieriger und potenziell frustrierender empfunden als bei nur sechs Möglichkeiten.

Das führte außerdem dazu, dass die schließlich gewählte Schokolade beim nachfolgenden Rating im Schnitt schlechtere Noten erhielt als die aus einem kleineren Sortiment gewählten Sorten. Bei aller Vorliebe für eine reichliche Auswahl zahlen wir dafür - psychologisch gesehen - offenbar einen beachtlichen Preis.

Laut einem Team um den Wirtschaftspsychologen Benjamin Scheibehenne von der Universität Basel erweist sich die Studienlage zum so genannten "Too-much-choice"-Effekt jedoch als uneinheitlich. Nach Analyse von insgesamt 50 Arbeiten zum Thema kamen die Forscher zu dem Schluss, dass eine große Zahl von Entscheidungsoptionen nicht grundsätzlich aufs Gemüt schlägt.

Auch besteht hier sicherlich kein linearer Zusammenhang - Menschen sind also nicht grundsätzlich umso unzufriedener, je mehr Optionen zur Verfügung stehen. Das würde schließlich bedeuten, dass überhaupt keine Wahlmöglichkeit zu haben am glücklichsten machte. Die meisten von uns sind bestimmt froh, über ihre persönlichen Belange frei bestimmen zu können. Doch zahlreiche Forscher gingen in jüngerer Zeit der Frage nach, wie und warum diese Freiheit bisweilen zur Last werden kann.

Wo liegt das gefühlte Optimum an Auswahl?

Die Ökonomin Elena Reutskaja von der spanischen Universidad de Navarra und Robin Hogarth von der Universität Pompeu Fabra in Barcelona präsentierten 2009 den Teilnehmern eines Experiments entweder 5, 10, 15 oder 30 Schachteln, die sich nach Farbe und/oder Form unterschieden. Die Probanden sollten diejenige auswählen, die sie am ehesten als Verpackung für ein Geschenk an einen Freund verwenden würden. Ergebnis: Bei zehn Optionen waren die Versuchspersonen mit ihrer Wahl zufriedener als bei fünf. 15 Alternativen waren dagegen schon zu viel des Guten - und stolze 30 Optionen waren in Sachen Zufriedenheit ebenso unerquicklich wie fünf. Die Glückskurve beschreibt also ein umgekehrtes U.

Bei der Frage, wo genau das gefühlte Optimum liegt, wägen wir vermutlich unbewusst zwischen Kosten und Nutzen ab. Je mehr Konfitüren etwa zur Wahl stehen, desto wahrscheinlicher dürfte uns eine davon wirklich schmecken - der potenzielle Nutzen steigt also zunächst. Gleichzeitig aber kostet es auch mehr Zeit und Mühe, die vielen Unterschiede in Betracht zu ziehen.

Und was, wenn Apfel-Zimt doch leckerer gewesen wäre als die klassische Erdbeerkonfitüre? Dass uns mit wachsender Auswahl zwangsläufig auch mehr entgeht, kann die Freude an der eigenen Wahl schmälern. Forscher sprechen dabei von "Opportunitätskosten".

Ein wichtiger Faktor ist hier die Zeit: Können wir in aller Ruhe abwägen und entscheiden, so erscheint uns ein besonders großes Sortiment tendenziell weniger bedenklich. Nehmen Kosten der Entscheidungsfindung mit wachsendem Angebot jedoch schneller zu als der mögliche Nutzen, sinkt das Stimmungsbarometer wieder.

So stellten Reutskaja und Hogarth in ihrer Studie beispielsweise fest, dass die Form der Schachteln schwieriger zu vergleichen ist als ihre Farbe. Unterschieden sich die Behältnisse nur in letzterer Hinsicht, machte den Probanden eine große Auswahl folglich weniger aus, als wenn sich die Form der Boxen unterschied.

Je verschiedener die Attribute, desto leichter die Wahl

Nicht die bloße Zahl der Alternativen erschwert die Entscheidung, sondern die Komplexität der Auswahl. Ein Team um die Psychologin Nina Kleber von der Universität Mannheim konnte dies im Jahr 2010 experimentell bestätigen: Die Forscher ließen Versuchspersonen unter 6, 15 oder 30 Kugelschreibern einen auswählen. Sie variierten jedoch nicht nur die Menge, sondern auch die Merkmale der Schreibutensilien. In einer Bedingung waren lediglich die Farben verschieden, in der anderen zudem noch Design, Gebrauchsalter, Schriftdicke und andere Eigenschaften der Kulis. Resultat: Standen buchstäblich alle sechs Attribute zur Disposition, waren die Probanden über ein kleineres Sortiment glücklicher. Ging es hingegen "nur" um die Farbe, blieb die Zufriedenheit bei großer und kleiner Anzahl im Schnitt gleich.

Doch auch Iyengar und Lepper hatten lediglich die Zahl der Marmeladensorten variiert und sonst keine weiteren Attribute wie etwa den Zuckergehalt. Was unterscheidet das Kugelschreiber- vom Konfitürenproblem? Die Wirtschaftswissenschaftlerin Barbara Fasolo von der London School of Economics schlägt als weitere zu berücksichtigende Größe die "Dichte" vor. Bei einer Auswahl mit hoher Dichte liegen die Alternativen nahe beieinander. Eine Jogurtpalette bestehend aus den Geschmacksrichtungen Erdbeere, Café-Latte und Limette ist weniger dicht als etwa Erdbeere, Himbeere und Brombeere. Deutlich verschiedene Produkte sind einfacher abzuwägen als solche, die sich stärker gleichen.

Demnach erschweren sehr viele Optionen eine Entscheidung umso eher, je weniger sie sich voneinander unterscheiden. Freilich muss die wahrgenommene Komplexität nicht der tatsächlichen entsprechen. Sind Produkte beispielsweise nach Kategorien geordnet, wirkt dies wiederum erleichternd, wie Iyengar im Jahr 2008 zusammen mit Kollegen bewies. Ihre Testteilnehmer mussten sich für eine unter 144 Zeitschriften entscheiden. Waren Magazine dabei nach 18 Kategorien vorsortiert, waren die Probanden mit dem gewählten Heft deutlich zufriedener, als wenn der Blätterwald nur in drei Untersortimente aufgeteilt war.

Damit solche Entscheidungshilfen wirksam werden, ist es offenbar nicht einmal nötig, dass die Kategorien Informationen über die betreffenden Objekte liefern. In einem weiteren Versuch, in dem Kaffeesorten einfach in die Schubladen "A", "B", "C" und so weiter eingeteilt waren, blieb der Effekt ebenso erhalten.

Manchmal kann weniger mehr sein

Verhaltensökonomen um Aner Sela von der University of Florida in Gainesville fragten sich, ob die Größe des Sortiments auch darüber mitbestimmt, von 2009 wählten Probanden mit wachsendem Angebot eher Diäteiskreme als solche mit einem höheren Fettgehalt sowie eher Obst statt Kekse.

Die Erklärung der Forscher: Eine Wahl aus reichem Sortiment erzeuge eine Art Rechtfertigungsdruck, weshalb wir dann eher solche Optionen in Betracht ziehen, die sich nach außen besser vertreten lassen. Was würde nun passieren, wenn man Versuchspersonen vor der Wahl explizit mitteilt, dass sie sie danach würden erklären müssen? Dies untersuchten Forscher um Benjamin Scheibehenne, der heute an der Universität Basel forscht, ebenfalls im Jahr 2009.

In dem Versuch standen 80, 40 oder fünf Wohltätigkeitsorganisationen für eine Spende zur Auswahl. Die Wissenschaftler forderten eine Hälfte der Probanden zudem auf, schriftlich festzuhalten, warum sie sich für die jeweilige Organisation entschieden - die andere Hälfte musste sich nicht dafür rechtfertigen, ob und wie viel sie spenden wollten. Nur wenn es die Wahl zu begründen galt, trat der "Too-much-choice"-Effekt auf - es wurde also seltener bei großer als bei kleiner Zahl an Optionen gespendet. Wer sich hingegen nicht erklären musste, war im Schnitt deutlich freigebiger.

Viele verschiedene Möglichkeiten im Blick zu behalten, um eine bestmögliche Entscheidung zu treffen, erfordert also nicht nur mentale Anstrengung, sondern bringt uns auch sozial ins Schleudern. Wieso sollte man schließlich einen Umweltschutzverein dem Entwicklungshilfedienst vorziehen - oder umgekehrt? Einen triftigen Grund zu finden, ist aufwändig, und so fällt mancher lieber überhaupt keine Entscheidung.

Wer sich hingegen nicht rechtfertigen muss, überlegt auch nicht unbedingt lange hin und her. Welche Organisation er unterstützen soll, entscheidet er "aus dem Bauch heraus". Hauptsache ein gutes Werk tun!

Das menschliche Entscheidungsverhalten ist offenbar eine vertrackte Sache voller Paradoxien. Mögen unsere Ansprüche an größtmögliche Wahlfreiheit auch berechtigt sein, aus psychologischer Sicht hebt die allgegenwärtige Fülle an Wahlmöglichkeiten nicht unbedingt die Laune. Die Mühe des Abwägens, die Gefahr der späteren Reue und der soziale Rechtfertigungsdruck machen uns bisweilen einen Strich durch die Rechnung. Ganz entziehen können wir uns dem wohl kaum, doch sollten wir uns ab und zu vergegenwärtigen, dass weniger manchmal mehr sein kann.

Dieser Text stammt aus "Gehirn & Geist", Ausgabe Mai 2012

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