Verfehltes Marketing Wie eine Idee garantiert zum Flop wird

Von Joan Schneider und Julie Hall

4. Teil: Fehler 3 - Coca Cola C2 reduziert nicht genügend Kalorien


Fehler:
Das Produkt verfehlt die Bedürfnisse der Zielgruppe.

Lektion:
Das Produkt muss getestet werden, um sicherzugehen, dass seine Vorzüge die Käufer auch überzeugen.

Beispiel Coca-Cola:
Für den größten Marktstart seit Cola light identifizierte der Getränkekonzern eine neue Zielgruppe: Männer zwischen 20 und 40, die den Geschmack von Cola mochten, aber nicht deren Kalorien und Kohlenhydrate - und die die Idee von Cola light schätzten, aber nicht deren weibliches Image. Die neue Cola C2 sollte nur halb so viele Kalorien haben wie das Original, aber genauso schmecken. Ab 2004 stand die neue Limonade in den Supermärkten, begleitet von einer 50 Millionen Dollar teuren Werbekampagne.

Das Budget konnte jedoch nicht von der Tatsache ablenken, dass die Vorzüge von C2 nicht überzeugten. Die Männer wollten den vollen Geschmack und gar keine Kalorien. Zu allem Überfluss erwies sich der Trend, extrem auf Kalorien zu achten, als kurzlebig (ein Produkt passend zu einer Mode zu positionieren ist ebenfalls ein häufig gemachter Fehler).

Warum waren diese Probleme nicht vor dem Start abzusehen? Manchmal liefert die Marktforschung ein verzerrtes Bild, weil die falschen Fragen gestellt wurden, oder die Ergebnisse wurden nicht objektiv beurteilt. Neue Produkte können innerhalb eines Unternehmens ein Eigenleben entwickeln, weil sie derart hochgejubelt werden, dass es kein Zurück mehr gibt.

Das Management von Coca-Cola stufte C2 sofort als Fehlschlag ein. Die verkaufte Menge von Coca-Cola, Cola light und C2 stieg 2004 weltweit nur um 2 Prozent (in Nordamerika stagnierte der Absatz sogar). Das geringe Wachstum ging vermutlich auf Kosten von Coca-Cola und Cola light. Der Konzern lernte jedoch aus dem Fehler: Ein Jahr später kam Coke Zero. Ohne Kalorien, mit vollem Geschmack. Das Getränk findet sich noch heute in den Regalen - und in den Händen von Männern.



insgesamt 14 Beiträge
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Seite 1
ancoats 22.09.2011
1. Selbstgefälligkeit
Dass solche Binsenweisheiten überhaupt aufs Papier gebracht werden müssen, stimmt bedenklich für die Professionalität der entsprechenden Abteilungen in den Firmen. Nach meiner Erfahrung ist vor allem in großen Unternehmen oft eine ungeheure Selbstgefälligkeit, gepaart mit realitätsverweigernder Selbstbezüglichkeit, am Werke. Im Zweifel werden dann z.B. die Ergebnisse auch guter Marktforschung und Beratung schlicht per ordre de mufti als "falsch" bezeichnet - merke: was nicht in den Kram - beziehungsweise "our brand philosophy" - passt, kann eben einfach nicht stimmen. Und dann werden munter Unsummen einfach so verbrannt. Aber schön klingende Berufsbezeichnungen haben sie wenigstens alle, die Senior Executives of Brand Development Wisdom...
FrankDr 22.09.2011
2. segway
Der Neupreis des Segway liegt bei etwa 8750 €. DA lag das Problem. Ein produkt, welches am ehesten ein Fahrrad ersetzt, zum Preis eines Kleinwagen.
Crom 22.09.2011
3. ...
Coke Zero = Coke light in schwarzer Flasche, mehr nicht.
JaguarCat 22.09.2011
4. Teuer
Zitat von FrankDrDer Neupreis des Segway liegt bei etwa 8750 €. DA lag das Problem. Ein produkt, welches am ehesten ein Fahrrad ersetzt, zum Preis eines Kleinwagen.
In der Tat. Zudem auf langen Strecken ein Pedelec (Fahrrad mit elektrischem Hilfsmotor) einfach angenehmer ist als das Stehen auf einem Segway. Ganz abgesehen davon, dass man mit dem Pedelec auch mit leerem Akku weiterfahren kann, mit dem Segway nicht. Letztendlich müssen wir abwarten, bis die Patente auslaufen. Bis dahin bleibt der Segway ein Luxusspielzeug.
runawaygirl 22.09.2011
5. -
Zitat von CromCoke Zero = Coke light in schwarzer Flasche, mehr nicht.
Wo ist die Flasche denn schwarz? Überhaupt: Schon mal probiert? Zero schmeckt nicht wie light.
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