Verfehltes Marketing Wie eine Idee garantiert zum Flop wird

Von Joan Schneider und Julie Hall

5. Teil: Fehler 4 - Procters Duftspieler ist unmusikalisch


Fehler:
Mit dem Produkt entsteht eine neue Kategorie, und die Kunden begreifen den Sinn nicht.

Lektion:
Das Produkt muss den Kunden so gut erklärt werden, dass sie es ohne zu überlegen verwenden können.

REUTERS
Beispiel Febreze Scentstories: 2004 stellte Procter & Gamble den Scent-Player vor. Ein Gerät, das aussah wie ein CD-Player, jedoch keine Musik abspielte, sondern alle 30 Minuten Aromen verströmte. Diese Düfte hatten Namen wie "Entspannen in der Hängematte" und wurden für 5,99 Dollar auf Scheiben verkauft.

Für die ersten Werbespots engagierte P&G die Sängerin Shania Twain. Das verwirrte die Kunden - viele glaubten, das Gerät würde sowohl Musik abspielen als auch Duft verströmen. Dieser Umstand ließ das Produkt Scentstories scheitern.

Wenn ein Produkt wirklich revolutionär ist, können berühmte Werbefiguren mehr Schaden anrichten als nützen. Eine starke, erklärende Kampagne ist oft eine bessere Alternative. Um ein Markenimage aufzubauen, liefern die Merkmale eines Produkts die Inhalte für die Botschaft. Unterstützend wirken externe Experten und Kunden, die das Produkt kennen- und liebengelernt haben.



insgesamt 14 Beiträge
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ancoats 22.09.2011
1. Selbstgefälligkeit
Dass solche Binsenweisheiten überhaupt aufs Papier gebracht werden müssen, stimmt bedenklich für die Professionalität der entsprechenden Abteilungen in den Firmen. Nach meiner Erfahrung ist vor allem in großen Unternehmen oft eine ungeheure Selbstgefälligkeit, gepaart mit realitätsverweigernder Selbstbezüglichkeit, am Werke. Im Zweifel werden dann z.B. die Ergebnisse auch guter Marktforschung und Beratung schlicht per ordre de mufti als "falsch" bezeichnet - merke: was nicht in den Kram - beziehungsweise "our brand philosophy" - passt, kann eben einfach nicht stimmen. Und dann werden munter Unsummen einfach so verbrannt. Aber schön klingende Berufsbezeichnungen haben sie wenigstens alle, die Senior Executives of Brand Development Wisdom...
FrankDr 22.09.2011
2. segway
Der Neupreis des Segway liegt bei etwa 8750 €. DA lag das Problem. Ein produkt, welches am ehesten ein Fahrrad ersetzt, zum Preis eines Kleinwagen.
Crom 22.09.2011
3. ...
Coke Zero = Coke light in schwarzer Flasche, mehr nicht.
JaguarCat 22.09.2011
4. Teuer
Zitat von FrankDrDer Neupreis des Segway liegt bei etwa 8750 €. DA lag das Problem. Ein produkt, welches am ehesten ein Fahrrad ersetzt, zum Preis eines Kleinwagen.
In der Tat. Zudem auf langen Strecken ein Pedelec (Fahrrad mit elektrischem Hilfsmotor) einfach angenehmer ist als das Stehen auf einem Segway. Ganz abgesehen davon, dass man mit dem Pedelec auch mit leerem Akku weiterfahren kann, mit dem Segway nicht. Letztendlich müssen wir abwarten, bis die Patente auslaufen. Bis dahin bleibt der Segway ein Luxusspielzeug.
runawaygirl 22.09.2011
5. -
Zitat von CromCoke Zero = Coke light in schwarzer Flasche, mehr nicht.
Wo ist die Flasche denn schwarz? Überhaupt: Schon mal probiert? Zero schmeckt nicht wie light.
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