Verfehltes Marketing Wie eine Idee garantiert zum Flop wird

Von Joan Schneider und Julie Hall

6. Teil: Fehler 5 - Segway fährt völlig am Bedarf vorbei


Fehler:
Das Produkt ist revolutionär - aber niemand will es haben.

Lektion:
Eine grundlegende Frage muss immer beantwortet werden können: Wer wird das kaufen und zu welchem Preis?

DPA
Beispiel Segway:
Der Hype geriet außer Kontrolle, als die Nachricht durchsickerte, der berühmte Erfinder Dean Kamen arbeite an einem geheimen neuen Produkt mit dem Codenamen "Ginger". Dies geschah ein Jahr vor dem offiziellen Produktstart. Kamen, so das Gerücht, hatte eine Alternative zum Auto entwickelt.

Als Investoren und Öffentlichkeit begriffen, dass es sich nur um einen technisch weiterentwickelten Motorroller handelte, waren sie verdutzt. Da halfen auch die Werbespots nichts: Diese zeigten Fahrer, die wie Zirkusartisten auf seltsam aussehenden Gefährten balancierten. Zusätzlich schreckte der Preis von 5000 Dollar ab.

10.000 dieser Roller wollte Kamen pro Woche verkaufen. Fünf Jahre später waren es insgesamt 24.000. Inzwischen wird der Segway für weit weniger Geld von der Polizei gekauft, von Fremdenführern in Städten und Unternehmen mit großen Lagerhäusern.

Fazit

Einige dieser Probleme sind leichter zu vermeiden als andere. Fehler 1 und 2 sind größtenteils eine Frage des richtigen Zeitpunkts: Wäre der Marktstart von Mosquito Magnet und Microsoft Vista verschoben worden, hätten die Herstellungs- und Qualitätsprobleme vorab gelöst werden können. Selbst wenn Unternehmen an einen von langer Hand geplanten oder saisonbedingten Starttermin gebunden sind: Manchmal ist es besser zu warten, wenn dadurch die Erfolgschancen gesteigert werden können.

Die Fehler 3, 4 und 5 sind schwieriger zu vermeiden, denn sie hängen stärker mit dem Produkt selbst zusammen. Manager müssen lernen, die Teams für Markenbildung, Marketing, Vertrieb, Werbung, Kommunikation und Internet frühzeitig einzubeziehen. Nur so bekommen sie wertvolles Feedback, das helfen kann, den Start zu steuern - oder, falls nötig, abzubrechen. Kritik tut weh. Noch schmerzhafter aber ist es, ein Produkt zu vermarkten, das dafür noch nicht reif ist - oder für das es keinen Markt gibt.

© 2011 Harvard Business Publishing



insgesamt 14 Beiträge
Alle Kommentare öffnen
Seite 1
ancoats 22.09.2011
1. Selbstgefälligkeit
Dass solche Binsenweisheiten überhaupt aufs Papier gebracht werden müssen, stimmt bedenklich für die Professionalität der entsprechenden Abteilungen in den Firmen. Nach meiner Erfahrung ist vor allem in großen Unternehmen oft eine ungeheure Selbstgefälligkeit, gepaart mit realitätsverweigernder Selbstbezüglichkeit, am Werke. Im Zweifel werden dann z.B. die Ergebnisse auch guter Marktforschung und Beratung schlicht per ordre de mufti als "falsch" bezeichnet - merke: was nicht in den Kram - beziehungsweise "our brand philosophy" - passt, kann eben einfach nicht stimmen. Und dann werden munter Unsummen einfach so verbrannt. Aber schön klingende Berufsbezeichnungen haben sie wenigstens alle, die Senior Executives of Brand Development Wisdom...
FrankDr 22.09.2011
2. segway
Der Neupreis des Segway liegt bei etwa 8750 €. DA lag das Problem. Ein produkt, welches am ehesten ein Fahrrad ersetzt, zum Preis eines Kleinwagen.
Crom 22.09.2011
3. ...
Coke Zero = Coke light in schwarzer Flasche, mehr nicht.
JaguarCat 22.09.2011
4. Teuer
Zitat von FrankDrDer Neupreis des Segway liegt bei etwa 8750 €. DA lag das Problem. Ein produkt, welches am ehesten ein Fahrrad ersetzt, zum Preis eines Kleinwagen.
In der Tat. Zudem auf langen Strecken ein Pedelec (Fahrrad mit elektrischem Hilfsmotor) einfach angenehmer ist als das Stehen auf einem Segway. Ganz abgesehen davon, dass man mit dem Pedelec auch mit leerem Akku weiterfahren kann, mit dem Segway nicht. Letztendlich müssen wir abwarten, bis die Patente auslaufen. Bis dahin bleibt der Segway ein Luxusspielzeug.
runawaygirl 22.09.2011
5. -
Zitat von CromCoke Zero = Coke light in schwarzer Flasche, mehr nicht.
Wo ist die Flasche denn schwarz? Überhaupt: Schon mal probiert? Zero schmeckt nicht wie light.
Alle Kommentare öffnen
Seite 1

© SPIEGEL ONLINE 2011
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung


TOP
Die Homepage wurde aktualisiert. Jetzt aufrufen.
Hinweis nicht mehr anzeigen.