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Miami Ad School: Mit Worten und Bildern verführen

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Berliner Werber-Ausbildung Vom Babyhang zur Buckelpiste

Gute Werbebotschaften zünden flott. Wo lernt man, griffige Ideen zu entwickeln? Zum Beispiel an der Miami Ad School. In Berlin beschäftigen sich junge Texter zwei Jahre lang mit Kampagnen aller Art. Und merken bald, dass sie die Ärmel hochkrempeln müssen, statt die Füße hochzulegen.
Von Andreas Voigt

Dozent Tom Schwarz hat eine knifflige Aufgabe im Gepäck: eine Kampagne für Fender-E-Gitarren. Sicher, die Marke ist edel und legendär, aber etwas in die Jahre gekommen ist sie auch. Nun soll ein Dutzend Studenten der Miami Ad School ihr mit 20 Werbeideen neues Leben einhauchen. Sie präsentieren ihre Ergebnisse zu zweit oder dritt, manche auch solo.

Katharina Merhaut, 20, und zwei Mitstreiter eilen nach vorn. Sie pinnen Skizzen an die Metalltafel, stellen jede Zeichnung einzeln vor, erklären ihre Einfälle. Einer davon: Die Hand Gottes durchbricht das Wolkenmeer und spielt auf Hochspannungskabeln wie auf den Saiten einer Gitarre. Der Hals einer Fender-Gitarre ragt ins Bild, darunter die Headline: "addicting sound" (etwa: süchtig nach dem Sound). Die Botschaft: "Nur göttliche Hände bringen den übersinnlichen Sound einer Fender so richtig zum Klingen", so erklärt es Katharinas Team.

Andere Studenten stellen weitere Ideen vor: Ein Möchtegern-Rockstar betrachtet sich mit seiner Fender im Spiegel und träumt davon, ein ganz Großer zu werden.- Das Fender-Parfüm enthält echten Rockstar-Schweiß.- Der Romeo versucht mit Hilfe seiner Zaubergitarre, Julia zu betören.

In der Feedbackrunde stellen die Studenten Fragen und sagen ihre Meinung. Tom Schwarz, Geschäftsführer der Berliner Dependance der Werbeagentur Jung von Matt, beurteilt die Arbeiten, nennt seine Favoriten und erklärt, welche Idee in welchem Werbemedium funktionieren könnte: "Der Möchtegernrockstar ist gut, er eignet sich aber weniger für eine Print-Anzeige als vielmehr für einen TV-Werbespot", so der Kommunikationsprofi.

Von Glamour keine Spur

"Mit Worten und Bildern Geschichten zu erzählen ist großartig", sagt Katharina Merhaut. An der Miami Ad School ist sie im dritten Quartal ihrer Ausbildung zur Werbetexterin; acht Quartale zu je drei Monaten sind es insgesamt. Gerade ist sie unter Druck, weil sie an fünf Kampagnen gleichzeitig arbeitet, meist im Team mit einem Art-Direktor, der " mehr für die grafische Umsetzung zuständig ist". Katharina lernt, wie man griffige Headlines textet, wie man Broschüren oder Newsletter, Produktbeschreibungen oder Pressemitteilungen mit den richtigen Worten füllt.

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Werbe-Ideen: Worauf die Miami Ad School stolz ist

Foto: Miami Ad School

Die Miami Ad School ist eine private Schule zur Ausbildung von Werbetextern, Art Direktoren und Grafikdesignern, neben der Hamburger Texterschmiede die wichtigste in Deutschland. Gegründet wurde sie von Niklas Frings-Rupp und Oliver Voss. Als Frings-Rupp im Sommer 2003 die Zentrale in Miami besuchte, begeisterten ihn der "Spirit und die Motivation" der Studenten dort. Mit Voss eröffnete er den ersten deutschen Ableger in Hamburg, 2009 dann den Standort in Berlin.

Die Schulräume liegen in einem typischen Berliner Hinterhof, hinter schweren grauen Eisentüren im ersten Stock eines alten Fabrikgebäudes aus Backstein. Drinnen kann man von einer knallig-orangefarbenen Couch aus auf einem großen Flachbildschirm die besten Kampagnen verfolgen, die Studenten auf den Weg gebracht haben.

Glamourös ist das nicht, keine Spur von der verheißungsvollen, bunten Werbewelt. Doch die Trophäensammlung im Büro von Niklas Frings-Rupp gibt eine Ahnung, dass sich hinter dem schlichten Ambiente eine sehr erfolgreiche Werbeschule verbirgt. Vom "Cannes Löwen" über den "Clio" bis hin zum "goldenen pencil" des "One Show"-Wettbewerbes reihen sich im Regal hinter seinem großen weißen Schreibtisch allerhand Preise aus der Welt der Slogans und Headlines.

Vorbereitung auf den harten Agenturalltag

"Es gibt meines Wissens keine Werbeschule, die auch nur annähernd so viele Preise gewonnen hat wie wir", sagt der Geschäftsführer der Schule stolz. Wer hier seinen Abschluss mache, habe quasi eine Jobgarantie. Namhafte Agenturen wie Scholz & Friends, Saatchi & Saatchi oder Jung van Matt rekrutieren oft ihren Nachwuchs aus den Absolventen der Miami Ad School.

Frings-Rupp, 43, trägt halblange wasserstoffblonde Haare, eine schwarzgerandete Brille, weißes Hemd und dunkles Sakko. Sein rechtes Handgelenk ziert ein silbernes Armband, um seinen Hals windet sich ein locker gebundener grauer Schal. Der gebürtige Duisburger kommt dem Kreativen-Klischee ziemlich nahe: einem Menschen, der umwerfende Werbeideen nur so aus dem Ärmel schüttelt. Mit einem Jahrzehnt Erfahrung als Texter und -Kontakter vor der Schulgründung spricht Frings-Rupp eher von Leidenschaft und harter Arbeit: "Eine gute Kampagne entsteht nur, wenn du bereit bist, die Ärmel richtig hochzukrempeln."

Miami Ad School

Die Miami Ad School gibt es in insgesamt neun Ländern. Das Wechseln des Standorts während des Studiums ist Teil des Konzeptes, Flexibilität in der Werbebranche eine Grundtugend. Die Berliner Ausbildung haben bereits mehr als 100 Studenten aus über 35 Nationen absolviert. Von Beginn an entwickeln sie Kampagnen unter realistischen Bedingungen, reichlich Zeitdruck und Anleitung echter Profis, die selbst Art-Direktoren oder Werbetexter in nationalen und internationalen Agenturen sind.

Unterrichtssprache ist meist Englisch, hinzu kommen Praktika im In- und Ausland. Keiner der Absolventen solle später vom harten Agenturalltag überrascht werden, sagt Frings-Rupp: "Den Babyhang können viele bewältigen. Hier lernen die Studenten, wie sie die Buckelpiste herunterkommen."

"Moskau war ein Kulturschock"

In ihren Projekten wirbt Katharina Merhaut für Kleinwagen, Kinofilme oder karitative Veranstaltungen. "Immer geht es darum, eine gute Idee zu entwickeln und damit die Zielgruppe passgenau anzusprechen", sagt sie. Die junge Wienerin steht noch am Anfang, Moritz Peter Förster, 23, bereits kurz vor Ende der Ausbildung. Er ist viel in der Welt herumgekommen, absolvierte Praktika in Amsterdam, San Franzisko und Moskau - "Moskau war ein Kulturschock, aber sehr inspirierend".

Der angehende Werbetexter will im Sommer das Studium abschließen und schnell einen Einstiegsjob als Junior-Texter in einer Berliner Agentur ergattern; die Mappe mit seinen besten Studienarbeiten ist bald vollständig. Er träumt davon, später eine eigene Werbeagentur zu gründen.

Denglisch-Quiz - Lost in Translation

Auf dem Weg dahin befürchtet Förster nicht, von Agenturen ausgebeutet zu werden und womöglich Werbeslogans im Akkord zu produzieren, für wenig Geld und mit vielen unbezahlten Überstunden. Längst hätten "die guten Agenturen" erkannt, dass das so nicht funktioniere, sagt er.

Werbe-Einsteiger müssten sich "darüber im Klaren sein, dass das keine Arbeit zum Füße hochlegen ist", sagt Geschäftsführer Frings-Rupp. Dafür seien die Jobs spannend wie nur wenige andere: "Wo sonst lernt man ständig interessante Leute kennen, reist viel und kann allen voran seine eigenen Ideen umsetzen?"

Andreas W. Voigt (Jahrgang 1972) ist freier Journalist in Berlin.

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