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15. Oktober 2012, 09:05 Uhr

Marketing

Bitte keine Instantbücher mehr!

Auf der Buchmesse wurden massenweise Business-Bücher vorgestellt, die besser nicht geschrieben worden wären. Sie kommen von Autoren, für die das Buch nur ein Mittel zur Selbstvermarktung ist. Monika B. Paitl und Jörg Achim Zoll erklären für "Harvard Business Manager", warum solche Bücher die Buchkultur ruinieren.

Businessautoren, wie wir sie kennen und schätzen, haben Konkurrenz bekommen. Fragwürdige Konkurrenz. Ein neuer Autorentypus macht sich breit: Selbständige, die für ihre geschäftlichen Zwecke ein eigenes Buch "brauchen". Sofern sie noch keines haben, brauchen sie es meistens sehr dringend. Am besten gestern. Ob sie etwas zu sagen haben, fragen sich die Vertreter dieses Typs frühestens im zweiten Schritt. Manchmal auch gar nicht.

Es ist ihnen nicht wichtig, dass ihre Leser irgendeinen Gegenstand in der Tiefe begreifen. Sie wollen ihren Namen auf einem Buchdeckel lesen und damit ihre "Positionierung" am Markt stärken. Der Leser wird zum Empfänger einer Marketingbotschaft degradiert. Das Buch soll nicht als Buch überzeugen, sondern lediglich für den Autor werben.

Dabei gibt es im Managementbuch-Geschäft Autoren, die zu Recht angesehen sind. Sie schreiben Bücher, weil sie etwas zu sagen haben. Meistens lohnt es sich, wertvolle Zeit in die Lektüre dieser Bücher zu investieren. Es geht um Wissen, Methodik und Inspiration und um die überraschende Perspektive. Vor allem geht es um Tiefe.

Solche Bücher für das Business sind unersetzlich, weil sie Zusammenhänge in einer Tiefe beleuchten, wie sie Texthäppchen im Web einfach nicht erreichen. Das Buch ist ein Medium, das Konzentration erlaubt und Struktur erfordert. Eine Wissensökonomie braucht deshalb gute Bücher wie die Luft zum Atmen. In Büchern wird Wissen zu Erkenntnis.

Ganz anders ist es bei den Selbstvermarktern. Ihre Werke sehen so aus: Anekdotensammlungen im Plauderton, zu persönlichen Erfolgsgeheimnissen aufgeblähte Banalitäten, gespickt mit den immer gleichen Mythen von den Reichen und Erfolgreichen und den vermeintlichen lessons to learn.

Letztere sind häufig eine Ansammlung von Binsenweisheiten. So retten sich solche Autoren mehr schlecht als recht bis auf Seite 200: Jene magische Schwelle, ab der es ein "richtiges" Buch ist. Oder besser: Dieser Typus lässt sich retten, denn die Mehrheit der reinen Selbstvermarkter schreibt nicht selbst, sondern beauftragt Ghostwriter. Inzwischen hat sich ein kleiner, aber feiner Wirtschaftszweig etabliert, der solche Bedürfnisse bedient und jedem in absehbarer Zeit zum Buch verhilft. Wirklich jedem.

Heiße Luft

Bücher dieser Machart sind enttäuschend. Vor allem: Sie enttäuschen zuallererst die Leser. Im schlimmsten Fall vergeht einigen gar die Lust auf Business-Bücher. Wer wollte es den Lesern verdenken, wenn immer mehr Bücher nur noch heiße Luft enthalten? Doch auch die Verlage werden regelmäßig enttäuscht: Wir wissen von Programmchefs bekannter Wirtschaftsverlage, dass sie unter dem schleichenden Qualitätsverlust leiden. Immer öfter folgt auf ein schillerndes, auftrumpfendes Exposé - das die Autoren mit Hilfe von Buchprofis erstellen - ein klägliches Manuskript. Für die Verlage gibt es dann rechtlich meistens kein Zurück mehr. Also: Augen zu und drucken! Oft unter Bauchschmerzen, wie Insider berichten.

Wir nennen diese Bücher Instantbücher. Warum? Erstens vom englischen Begriff "instantly": der Autor will das Buch unbedingt und möglichst sofort. Und zweitens wird wie beim Instantgericht in der Küche einmal kurz gerührt, aufgewärmt - und - fertig ist das Buch. Es geht schnell, aber es bringt kein Vergnügen. Weder beim Essen noch beim Lesen. Die größte Enttäuschung sind solche "Instantbücher" letztlich für die Autoren selbst. Ein Buch ohne Tiefe und Relevanz, das bei den Lesern nichts als Ratlosigkeit oder gar Wut auslöst, wird niemandes "Positionierung" nachhaltig stärken. Eher wird ein Straßenmusiker von den Berliner Philharmonikern entdeckt, als dass ein solches Instantbuch seinen Autor über Nacht zum Businessguru macht.

Legitime Selbstinszenierung

Die meisten echten Businessgurus wurden übrigens erst mit dem dritten oder vierten Buch bekannt. Autoren brauchen nicht nur Tiefe, sondern auch Geduld. Die scheint einigen komplett abhanden gekommen zu sein. Eine Redneragentur berichtet uns: "Wir als Agentur bekommen fast jede Woche ein Buch eines potentiellen Redners zugesandt. Oft entsteht der Eindruck, dass diese Bücher hauptsächlich aus dem Grund 'Ich brauche unbedingt ein Buch' geschrieben wurden. Meist schlecht recherchiert, langweilig zu lesen und viel zu fachlich. 90 Prozent der Bücher sind voll von Fachinformationen, die längst bekannt sind."

Keine Frage: Autoren aller Couleur haben immer schon eine gewisse Selbstinszenierung betrieben. Bücher mit Substanz können selbstverständlich auch den geschäftlichen Zielen ihrer Autoren dienen. Das ist gut und legitim. Vor allem manche Amerikaner haben wahre Marketingmaschinen um ihre Werke geschaffen, so zum Beispiel der kürzlich verstorbene Steven Covey. Da können wir von der anderen Seite des Atlantiks sicher auch einiges lernen. Und warum soll ein deutschsprachiger Autor, der eine Botschaft zu vermitteln hat, nicht den Traum vom internationalen Businessguru träumen dürfen?

Entscheidend ist: Die Substanz muss stimmen. Nur dann nützen Bücher langfristig allen: den Lesern, den Verlagen, dem Autor, der Gesellschaft. Wichtig ist nicht, ob jemand selbst schreibt oder einen Ghostwriter oder Lektor seine Gedanken in Form bringen lässt. Wichtig ist, ob jemand etwas zu sagen hat. Auf diese Bücher freuen wir uns. Und nicht auf Instantbücher, die niemandem nützen, aber vielen schaden. Nicht nur dem Autor selbst. Sie stehlen Büchern, die Substanz haben, die Aufmerksamkeit. Sie untergraben die Buchkultur.

Debatte beim Harvard Business Manager: Lesen Sie hier, warum Manager mehr lesen sollten.

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