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Soziale Netzwerke Hier twittert der Konzernboss persönlich

Sollen Unternehmer und Topmanager selber auf Facebook und Twitter in die Tasten hauen? Brian J. Dunn, Chef der US-Elektromarktkette BestBuy, findet: unbedingt! Er schreibt alle seine Tweets selbst - außer, sein Twitter-Konto wird mal wieder von Hackern übernommen.
Moderne Kommunikation: Brian Dunn ist begeistert von Twitter und Co.

Moderne Kommunikation: Brian Dunn ist begeistert von Twitter und Co.

Foto: Corbis

Es war vier Uhr morgens vor etwa einem Jahr, als das Telefon klingelte. Ich war auf Geschäftsreise im Ausland, und die erste Person, die mich an jenem Morgen erreichte, war Best Buys Vice President of Operations. Sie war nicht die letzte. Das Telefon stand nicht mehr still, und alle Anrufer waren in Panik. Die vermeintliche Krise, der es zu begegnen galt, hatte mit meinem Twitter-Account zu tun.

Ich twittere über alles Mögliche, von meinen Erfahrungen in Best-Buy-Läden über meine Kinder bis hin zu den Baseball-Stars der Minnesota Twins. Aber an jenem Morgen bekamen meine Kollegen und meine damals rund 5000 Twitter-Follower - mittlerweile sind es über 8000 - etwas Ungewöhnliches von mir zu lesen: "Ich hatte in letzter Zeit jede Menge großartigen Sex, und ich sage Ihnen auch warum." Danach folgte ein Link zu einer Website, auf der wohl Potenzpillen angeboten wurden. Mein Twitter-Konto war gehackt worden.

Die Angelegenheit war peinlich und ärgerlich. Ich fühlte mich in meiner Privatsphäre verletzt. Ich hatte - wie viele Menschen - immer ein Kennwort benutzt, das ich mir einfach merken konnte, weil es auf etwas aus meinem Leben basierte. Wer sich Zugang zu meinem Konto verschafft hat, haben wir nie herausgefunden, aber es dürfte auf jeden Fall das letzte Mal gewesen sein: Nachdem mir mein Team für Informationstechnik (IT) wichtige Tipps gegeben hat, verwende ich jetzt nur noch sorgfältig konstruierte, kryptische Kennwörter, die ich alle drei Wochen ändere. Niemand ist gern ein Sicherheitsfanatiker, aber so kann ich mich weiter im Internet bewegen.

Profil

Der Hackerangriff war nicht meine einzige negative Erfahrung mit sozialen Medien. Trotzdem ist mir noch nie in den Sinn gekommen, sie nicht mehr zu nutzen. Das ist der springende Punkt: Social Media ist nichts, was ein Manager nur einmal kurz ausprobieren sollte. Es geht nicht, dass Sie es nur dann einsetzen, wenn die Dinge gut laufen. Sie müssen sowohl mit Regen als auch mit Sonne klarkommen. Und ich bin überzeugt, dass die Vorteile die Nachteile überwiegen. Ich verbringe viel Zeit auf Twitter und Facebook und lerne dort eine Menge. Ich habe direkten Kontakt zu Kunden und Beschäftigten. Ich verfolge Trends und lese Nachrichten, die mir sonst entgingen. Außerdem bin ich überzeugt, dass Best Buy dort sein muss, wo die Kunden sind. Und das schließt heute auch soziale Netzwerke mit ein.

Viele CEOs sehen das anders. Sie würden sich wundern, wie viele meiner Bekannten - Menschen, die große Unternehmen in der ganzen Welt leiten - soziale Netzwerke für eine Modeerscheinung halten. Viele von ihnen meinen, dass auf Twitter und Facebook nur nutzloses Geschwätz zu finden ist. Das stimmt nicht. Wenn ein Unternehmen oder auch nur dessen Chef nicht in sozialen Netzwerken vertreten ist, läuft es Gefahr, aus der öffentlichen Diskussion zu verschwinden. Das kann meines Erachtens langfristig tödlich sein.

Ruck, zuck war es zwei, drei Uhr morgens

Soziale Netzwerke sind das jüngste Beispiel aus einer Reihe von Techniktrends, die ich in meiner Laufbahn bei Best Buy miterlebt habe. 1985 habe ich bei der Handelskette angefangen. Damals gab es gerade einmal neun Läden. Das Geschäft drehte sich um Fernsehapparate, die noch wie Schränke aussahen, Videorekorder und CD-Player. Camcorder kamen gerade auf den Markt. Computer waren noch nicht im Sortiment. Erst Anfang der 90er Jahre begann Best Buy, PC zu verkaufen. Mitte desselben Jahrzehnts zeichnete sich dann der Siegeszug des Internets ab, und wir fingen an, uns über E-Commerce Gedanken zu machen.

Zu diesem Zeitpunkt war ich gerade zum Regionalleiter befördert worden. Ich war nach Columbus im US-Bundesstaat Ohio umgezogen und führte unsere Läden im Rust Belt - in Indiana, Ohio und Pennsylvania (mit ihrer ehemals mächtigen Stahlindustrie, daher der Name Rostgürtel - Anm. d. Red.). Das war die Phase, in der mich die Begeisterung für das Internet gepackt hat. Mit einem Mal hatten wir Zugang zu so vielen Daten, auch wenn sie noch nicht in einem benutzerfreundlichen Format daherkamen.

Ich verbrachte viel Zeit mit dem Nutzen des Online-Dienstes Prodigy. Best Buy bot damals Internetzugänge unter dem Namen Onramp an, was ich ebenfalls nutzte. In Sachen Internet bin ich Autodidakt. In nächtlichen Sitzungen vor dem Computer habe ich mir eine Menge beigebracht. Ruck, zuck war es zwei, drei Uhr morgens. Weil es so viel Neues zu erkunden gab, verging die Zeit wie im Flug.

Einige Experten sagten, das Internet werde traditionelle Einzelhändler wie Best Buy verdrängen. Wir waren aber schon sehr früh der Meinung, dass E-Commerce das Ladengeschäft ergänzen und das Einkaufen künftig über mehrere Kanäle erfolgen würde. Denn die Produkte, die wir verkaufen, muss der Kunde einfach erleben. Wir behielten recht: Heute beeinflusst unsere Website mehr als 50 Prozent des Ladenumsatzes, und rund 30 Prozent der Kunden, die online bestellen, holen ihre Ware in einem unserer Läden ab.

"Kaum zu glauben, wie viel ich gestern getrunken habe"

Es ist erstaunlich, welch zentrale Rolle sich das Internet in unserem Alltag in den vergangenen Jahren erarbeitet hat. Die Menschen wollen Informationen, sie wollen Dienstleistungen, sie wollen Unterhaltung, und sie wollen in Verbindung bleiben. Selbst in der schlimmsten Phase der Rezession kauften die Kunden digitale Geräte bei Best Buy. Dieser Geschäftsbereich wuchs weiterhin mit Raten im zweistelligen Prozentbereich. Seit 1995 gehört das Internet zum Grundbedarf, ähnlich wie Strom. Die Menschen wollen selbst in schwierigen Zeiten nicht mehr darauf verzichten.

Großer Wirbel um ein kleines Video

Vor vier oder fünf Jahren begann ich mich für soziale Netzwerke zu interessieren. Damals war es rein persönliche Neugierde, keine Strategie. Ich wurde Facebook-Mitglied und fand das in vielerlei Hinsicht reizvoll. Erstaunlich fand ich zum Beispiel, wie schnell viele unserer Mitarbeiter mich in ihren Facebook-Freundeskreis aufnehmen wollten.

Angesichts der demografischen Verteilung unserer Belegschaft hat sich Facebook als wichtiger Kommunikationskanal im Dialog mit den Beschäftigten herausgestellt. Mittlerweile habe ich die Zahl von 5000 Facebook-Freunden erreicht, die meisten habe ich nie getroffen. Und ich staune immer noch darüber, was die Menschen von sich preisgeben. Vor ein paar Tagen schrieb einer meiner Facebook-Freunde in einer Statusmeldung, er könne immer noch nicht glauben, wie viel er am Vorabend getrunken habe, und er hoffe, es nicht zu wiederholen - zumindest nicht vor dem nächsten Wochenende. Muss jemand wirklich so etwas in der Öffentlichkeit über sich sagen? Faszinierend ist es dennoch.

Die Gewöhnung an Twitter dauerte etwas länger. Anfangs war ich beim Schreiben völlig gehemmt. Ich hatte so viele banale Tweets über Alltägliches gelesen, das niemanden interessiert; Dinge wie "Ich esse gerade einen Taco". Ich musste mich erst an den Gedanken gewöhnen, dass mir Twitter die Möglichkeit bietet, den Menschen mitzuteilen, worüber ich gerade nachdenke, und dass Tweets meine Überlegungen auf eine breitere Basis stellen können. Wenn ich twittere, bin ich mir bewusst, dass ich mit meinen Beschäftigten kommuniziere.

Ich schreibe über positive Dinge, die ich in einem Best-Buy-Markt erlebt oder über den Umgang mit Kunden gehört habe; und die Menschen freuen sich, dass ich Positives über sie erfahren habe. Mir gefällt die Unmittelbarkeit dieser Kommunikationsform. Mir gefällt auch, dass es manchmal um Banales geht. Schließlich ist nicht alles, was ich tue, tiefschürfend oder weltbewegend. Ich interessiere mich für Baseball und Basketball und für meine Kinder. Mir gefällt, dass wir durch Aussagen zu diesen Themen alle etwas menschlicher werden.

Manchmal werde ich gefragt, ob ich Praktikanten oder Mitarbeiter habe, die sich um mein Twitter-Konto kümmern. Die Antwort lautet Nein. Bei meinem Best-Buy-Blog greife ich auf Unterstützung zurück, aber die Dinge auf Facebook und Twitter stammen einzig und allein von mir.

Wunderbare Begegnungen

Diese Internetangebote haben meinen Medienkonsum verändert. Während meine Frau Sonntag früh die Zeitung liest, schaue ich auf meine iGoogle-Seite mit Nachrichten-Feeds zu allem, was mich interessiert. Meine Nachrichten sind perfekt auf mich zugeschnitten. Ich sehe mir jeden Tag die Trends auf Twitter an, um zu erfahren, worüber aktuell gesprochen wird. Und ich sehe mir regelmäßig die Links von Menschen an, deren Tweets ich verfolge. Über Twitter lerne ich neue Seiten kennen und Publikationen, die mir sonst entgingen oder die ich nicht lesen würde, weil der Tag eben nur 24 Stunden hat. Zeitungen sind nach wie vor gute Partner für Best Buy, aber ich muss sie nicht mehr lesen.

Solche Plattformen machen es auch möglich, dass Menschen direkt mit mir in Kontakt treten. Das kann zu wunderbaren Begegnungen führen, wie das folgende Beispiel deutlich macht: Am Memorial Day twitterte ich ein einfaches Dankeschön für den Einsatz der US-Soldaten und bedankte mich dabei besonders bei Best-Buy-Mitarbeitern, die in der Reserve dienen und dafür Einschränkungen und Opfer in Kauf nehmen.

Ein paar Minuten später erhielt ich eine Mitteilung von Jen Whitacre, einer Produktspezialistin in einem unserer Märkte in Missouri. Im Lauf der folgenden Stunde tauschten wir uns über Twitter aus. Sie erzählte mir, dass ihre Kollegen in der Best-Buy-Filiale mittels eines Laptops, einer Webcam und Skype ein System aufgebaut hatten, über das sie und ihre drei kleinen Kinder jeden Abend mit deren Vater sprechen konnten, der als Soldat im Irak stationiert war.

Dies ist ein anschauliches Beispiel dafür, wie die elektronische Vernetzung, zu der Best-Buy-Mitarbeiter beitragen, das Leben der Menschen ein Stückchen besser machen kann. Nach dieser Twitter-Begegnung schickte ich unser Filmteam nach Missouri und ließ Jens wundervolle Geschichte aufnehmen. Mit dem Film konnten wir unseren Mitarbeitern zeigen, wie wichtig ihre Arbeit ist. Ohne Twitter wäre der Kontakt zu Jen nie zustande gekommen.

Im Sturm der Empörung

Eine ganz andere Art von Kontakt kam vergangenen Sommer zustande. Einer meiner Twitter-Follower schickte mir einen Link zu einem Youtube-Video mit Zeichentrickfiguren und lustigen Stimmen. Eine der Figuren war ein Verkäufer bei "Phone Mart", die andere ein Kunde, der unbedingt ein iPhone kaufen wollte (siehe Kasten).

Richtlinien für Mitarbeiter von BestBuy

Der Kunde wurde als besonders dumm dargestellt. Es war eine ausgesprochen amüsante Satire. Sie war provokant, und ich verstehe, dass manche Leute an der Sprache Anstoß nahmen. Aber der Clip zeigte sehr gut, dass uns allen genau bewusst ist, welches Logo auf unserem Smartphone klebt und welches Signal wir damit aussenden. Marken sind den Menschen wirklich wichtig. Als ich auf das Video aufmerksam wurde, war es bereits 1,5 Millionen Mal abgerufen worden. Heute sind es mehr als 13 Millionen Mal.

Der Twitter-Link auf Youtube führte mir indirekt ein Problem vor Augen. Das Video erwähnte zwar an keiner Stelle Best Buy, aber einer unserer Mitarbeiter hat es produziert. Später erfuhr ich, dass er bereits eine Reihe anderer Videos ins Netz gestellt hatte, in denen Best Buy vorkam - in einer für unsere Kunden wenig schmeichelhaften Weise. Die Clips wurden aus dem Netz genommen, aber das Problem wuchs sich in der Blogosphäre schnell zu einem Drama aus: Die Blogger diskutierten, ob Best Buy den Urheber der Videos feuern würde. Wir stellten ihn tatsächlich einige Tage frei, um uns die Einzelheiten des Falls genauer anzusehen. Letztlich boten wir dem Mitarbeiter an, weiterhin für uns zu arbeiten. Er hatte in der Zwischenzeit aber beschlossen, ins Filmgeschäft einzusteigen.

Richtlinien für den gesunden Menschenverstand

Die Angelegenheit war unangenehm. Viele Menschen sagten negative Dinge über ein Unternehmen, das ich liebe, und ich wünschte, das Ganze hätte sich nicht so sehr in der Öffentlichkeit abgespielt. Meine Reaktion fiel ähnlich aus wie im Fall des Hackerangriffs: Es gefällt mir nicht, aber ich werde trotzdem online bleiben. Die Entwicklung lässt sich ja nicht zurückdrehen. Man kann nur die Mitarbeiter aufklären, was man ins Netz stellen sollte und was besser nicht, was geistiges Eigentum ist und was nicht.

Vergangenes Jahr führten wir für sämtliche Beschäftigten eine Verhaltensrichtlinie im Hinblick auf Social Media ein. Unter anderem schreibt sie vor, dass Mitarbeiter offenlegen müssen, dass sie für Best Buy arbeiten, wenn sie online über das Unternehmen sprechen. Nicht für die Öffentlichkeit bestimmte finanzielle und betriebliche Informationen müssen geheim bleiben. Es heißt an einer Stelle: "Im Grunde gilt: Wenn Sie sich fragen, ob Sie über etwas, das Sie auf der Arbeit erfahren haben, sprechen dürfen, dann tun sie es besser nicht."

Ein Großteil der Richtlinien besteht aus Dingen, die der gesunde Menschenverstand gebietet. Zum Beispiel präsentieren Hersteller wie Hewlett-Packard und Samsung unseren Mitarbeitern immer wieder Prototypen, die noch nicht auf dem Markt sind. Natürlich dürfen sie davon keine Bilder ins Netz stellen. Das verstieße gegen die Verträge mit unseren Lieferanten.

Falsche Frage: "Wie wollen Sie damit Geld machen?"

Wenn ich Dinge im Internet veröffentliche, denke ich stets daran, dass ich für die 180.000 Menschen, die in unseren Läden arbeiten, verantwortlich bin. Ich sage oder tue nichts, das ich nicht in der Zeitung sehen wollen würde.

Die meiste Zeit versuche ich mich auf die positiven Aspekte sozialer Netzwerke zu konzentrieren. Ich werde immer wieder gefragt: "Wie wollen Sie damit Geld machen?" Das ist die falsche Frage. Die richtige lautet: "Wie kann ich meine Beziehung zu Kunden und Beschäftigten ausbauen und den Dialog dort vertiefen, wo sie sich aufhalten?" Momentan sind soziale Netzwerke ein wesentlicher Teil der Antwort. Wer heute ein neues Gerät kauft, holt häufig Empfehlungen auf Twitter oder Facebook ein. Das wird im Laufe der Zeit immer wichtiger werden.

Als Elektronikhändler sind wir uns bewusst, dass es hier einen sich selbst verstärkenden positiven Kreislauf gibt: Je mehr Menschen soziale Medien nutzen, desto größer ist die Nachfrage nach Internetverbindungen, PC und mobilen Geräten. Soziale Medien sind ein wesentlicher Bestandteil unserer Strategie. Ich bin überzeugt, dass unser Unternehmen optimal positioniert ist, um den Verbrauchern die neueste und großartigste Technik zu bieten. Unsere Servicemitarbeiter von Geek Squad und unsere Verkäuferinnen und Verkäufer in den Filialen sind stets bereit, Lösungen für die Kunden zusammenzustellen.

Wenn der Chef ins Poetische hinübergleitet

Wir nutzen sogar soziale Medien, um diese Lösungen anzubieten. Auf Twitter haben wir ein Angebot namens Twelpforce. Dort können Kunden technische Probleme schildern, und Best-Buy-Mitarbeiter - oder andere Twitter-Nutzer - können Lösungen vorschlagen. Über diesen Twitter-Feed erfahren wir auch eine Menge über die Aktivitäten der Kunden, und wir können ihnen bei ihren Problemen in Echtzeit helfen. Wir bieten kostenlose Beratung.

Das halten manche für einen Fehler, weil wir ja auch unsere Geek-Squad-Dienste gegen Gebühr anbieten. Aber ich sehe darin keinen Widerspruch. Durch Twelpforce werden wir für unsere Kunden wertvoller und greifbarer. Nur so können wir uns langfristig die Treue der Konsumenten erarbeiten. Die Menschen kaufen bei Unternehmen ein, denen in ihren Augen die Projekte der Kunden tatsächlich wichtig sind. Über Twitter können wir zeigen, dass dies auf uns zutrifft.

Ich werde also weiter fleißig twittern. Ich werde darüber sprechen, wie überaus zufrieden ich mit der Arbeit unserer Mitarbeiter bin. Ich werde über die neuesten Produkte sprechen, die mich am meisten begeistern. Ich werde meine Eindrücke schildern, die ich bei Besuchen in unseren Märkten sammle. Und ich werde wahrscheinlich ins Poetische hinübergleiten, wenn es um Familie, Freunde und andere Dinge geht, die mir wichtig sind. Tatsache ist: Die Diskussion findet heute in den sozialen Medien statt. Entweder Sie sind Teil dieser Debatten oder eben nicht.

Brian J. Dunn ist CEO der amerikanischen Elektronikhandelskette Best Buy.