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Werbefestival in Cannes: Blick ins Kreativzentrum

Foto: Kolle Rebbe

Werbefestival in Cannes Bonjour, ich bin Emerging Experience Developer

Wenn Werber wetteifern, kann man besichtigen, wohin die Kommunikationswelt steuert. Und wie sie brandneue Berufe ausbrütet. Beim Kreativwettbewerb in Cannes treffen sich Menschen mit den seltsamsten Jobtiteln.
Von Stefan Kolle und Fabian Frese

Wenn selbst die Bundeskanzlerin von der Industrie 4.0 spricht, muss sich die Wirtschaft wirklich grundlegend verändert haben. Von der Fertigung bis zum Handel, vom Verlag bis zum Fernsehsender, vom Finanz- bis zum Reisesektor. Die Digitalisierung hat ganze Industriezweige umgekrempelt, andere einfach weggemäht. Das merkt man auch beim Wettbewerb der Werbebranche in Cannes. Die Kommunikation zwischen Menschen hat sich vollständig verändert, die Kommunikationsbranche gleich mit.

Früher reichten ein Grafiker, ein Texter und ein Kundenberater als Team für eine Anzeige, ein Plakat oder einen Werbespot. Im Unternehmen gab es einen Marketingmanager und einige Assistenten. Heute brauchen Marken und Produkte unendlich viele Fachleute, um sich Gehör zu verschaffen.

Ohne User-Experience-Spezialisten läuft beispielsweise im digitalen Raum gar nichts mehr. Ein solcher sorgt dafür, dass eine Webseite benutzerfreundlich ist und auch auf dem Smartphone ebenso gut funktioniert. Doch noch immer sitzen in den Chefetagen Leute, die zwar die Planstelle für den User-Experience-Experten freigegeben haben, aber gleichwohl niemandem erklären könnten, was der eigentlich tut.

Immer gern genommen: Extravagante Titel

Ein Besuch in Cannes hilft. Hier trifft man überall auf Leute mit den seltsamsten Berufsbezeichnungen. Die Kommunikationsbranche ist seit jeher gut im Erfinden extravaganter Titel ("Chief Executive Account Manager BTL"). Zudem ist Werbung zu einer hochkomplexen Angelegenheit geworden. Und zu einer Brutstätte neuer Berufe.

Es reicht nicht mehr, Werbebotschaften für Produkte in die Welt zu senden. Marken wollen selbst zum Gesprächsthema werden. Viele Filme, Apps und Events werden mit hohem technischen Aufwand einzig entwickelt, um im Netz für Gesprächsstoff zu sorgen.

Wie vielfältig Markenkommunikation geworden ist, lässt sich beim Festival gut an der Kategorie Film erkennen. Früher wurden 30- bis 60-sekündige Spots für Kino und TV eingereicht. Heute rackern sich die Juroren durch mehr als 3000 Wettbewerbsbeiträge, von denen weit über die Hälfte ausschließlich fürs Internet konzipiert wurden. Die Bandbreite reicht von Dokumentationen bis zu mehrteiligen Webshows.

Die Favoriten des Festivals

Einst war der häufigste Satz von Marketingleitern: "Macht das Logo größer!" Mittlerweile halten sich Unternehmen oftmals so im Hintergrund, dass sich die Werbung gar nicht mehr wie Werbung anfühlt. Auch hier sind etliche neue Berufsgruppen beteiligt, die es zu Zeiten klassischer Fernsehwerbung noch nicht gab.

Zu den Favoriten in Cannes zählen:

Den Honda-Film "The Other Side" kann man durch Drücken der "R"-Taste aus zwei Perspektiven sehen. Allein den Trailer schauten sich vier Millionen Menschen an.


Der amerikanische Versicherer Geico erreichte mit diesem YouTube-Film sieben Millionen Klicks. Die Kampagne gilt als sicherer Löwen-Kandidat.


Beats by Dre kreierte das fünfminütige Epos "The Game Before the Game" und holte sich mit fast 30 Millionen Klicks souverän den Titel als packendster WM-Spot.


Die britische Supermarktkette John Lewis schoss mit ihrem Weihnachtsspot buchstäblich den Vogel ab. 23 Millionen Mal wurde der Pinguinfilm bisher angeklickt.


Selbst für diesen "normalen" Film braucht es einen Spezialisten, der weiß, wie und wo man einen Werbespot ins Netz stellen muss, damit er Millionen erreicht. Denn das passiert nie von selbst, sondern ist die Wissenschaft des Seeding Strategist.

Die neue Komplexität lässt ständig neue Berufe entstehen. Den Creative Technologist gab es vor fünf Jahren ebenso wenig wie den Social Listening Manager. Der Content Editor und der Content Strategist sind dagegen alte Bekannte - nur hießen sie einst ganz schlicht "Redakteur". Neu sind Jobbezeichnungen wie Quality Assurance Analyst, Emerging Experience Developer oder Head Of Performance Marketing.

In Cannes trifft man sie alle. Man lernt, was sie tun und warum es weder in Unternehmen noch in Agenturen reicht, mit den alten Mitteln in einer neuen Welt zu operieren. Es gibt also viel zu entdecken. Vielleicht sogar einen Lieblingsberuf, von dem man gar nicht wusste, dass es ihn überhaupt gibt. Beim Jahrestreffen einer Branche, die sich zur Zeit gerade schneller neu erfinden muss, als man seine Karriere planen kann.

Foto: Kolle Rebbe; Enver Hirsch

Stefan Kolle (l.) ist Gründer und Geschäftsführer, Fabian Frese Partner und Geschäftsführer von Kolle Rebbe in Hamburg. Die Agentur betreut mit knapp 270 Mitarbeitern Kunden wie Lufthansa, Netflix oder Ritter Sport. Kolle Rebbe war letztes Jahr die erfolgreichste deutsche Agentur in Cannes, Frese ist dieses Jahr zum zweiten Mal in die Cannes-Filmjury berufen worden, nachdem er selbst schon viele Löwen gewonnen hat.

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