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WERBUNG Aversion gegen Hartes

Unterhaltung und Reklame für demnächst eine halbe Million Frauen läßt ein französisches Video-Magazin über Bildschirme in Friseur-Salons flimmern. In der Bundesrepublik wird vorerst noch getestet.
aus DER SPIEGEL 47/1971

Wenn sie frisch gewickelt unter die Trockenhaube gekommen sind, erleben sie neuerdings Ungewohntes: Statt ihnen die üblichen Modezeitschriften in die Hand zu drücken, reicht ihnen der Figaro ein paar winzige Kopfhörer.

Mit solchen Knöpfchen im Ohr können sich neuerdings die Kundinnen von 150 fashionablen französischen Frisiersalons amüsieren -- sie verfolgen während der Trockenprozedur auf einem Farb-Bildschirm das erste auf Kassetten gezogene private Video-.Magazin ("In").

Veranstalter des Friseur-Fernsehens -- Einstundenprogramme mit 15 Minuten Werbung -- sind der TV-Produzent Christian Gion, der Theater-Macher Jean-Louis Richard und, als Koproduzentin und Chefredakteurin von »In«, dessen ehemalige Ehefrau, der französische Filmstar Jeanne Moreau.

»Unsere Idee war es«, so die Moreau, die im vorigen Jahr die Weihnachts-Nummer der Damen-Zeitschrift »Vogue« redigierte und dabei, heißt es, Geschmack am Journalisten-Job bekommen hat, »die Leute einzufangen. die rumsitzen und warten müssen.«

In ausgesuchten Haute-Coiffure-Salons in der französischen Provinz und in Paris fand das »In« -Team jene klar umrissene Zielgruppe, von der die Werbeleute träumen: ein wohlhabendes. regelmäßig wiederkehrendes Publikum, das gern und eifrig konsumiert.

Mit den Werbegeldern für Unterwäsche und Kosmetika, für Nudeln und Käse (eine Werbesekunde kostet 1000 Franc, ein Programm bringt also etwa 900 000 Franc ein) finanziert das »in«-Team die technische Wartung der Mietapparate und den 45-Minuten-Unterhaltungsteil (Kosten: 200 000 Franc). Und der erscheint so anspruchsvoll, aktuell und sophisticated, daß ihn etwa »L'Express« bereits als »letzten Schrei des weiblichen Snobismus« bejubelt hat.

Da nämlich holt die Moreau alle ihre teuren Freunde auf den Buntschirm: Sie interviewt Truffaut und serviert ihm in ihrem Landhaus eine Bowle; Francoise Sagan erwärmt sich auf einem gelben Samtsofa für eine literarische Neuerscheinung, und Simone de Beauvoir wettert im bunten Folklore-Spenzer gegen das Abtreibungsverbot. »Denn«, so Christian Gion, »wir wollen gern bringen, was sich das französische Staatsfernsehen nicht zu zeigen traut.«

Im kommenden Jahr plant die »In« -- Crew, ihren Kundenstamm um 200 Salons zu erweitern. »Wir erreichen dann«, so frohlocken sie, »ein spezifisches Publikum von 500 000 Konsumentinnen.« Zudem wollen sie die französischen Verkehrsmaschinen für Inlandsflüge mit Video-Entertainment ausrüsten und ihren Figaro-Service auf Belgien, die Schweiz und später auch auf Deutschland ausdehnen.

In der Bundesrepublik freilich gibt es schon einen einheimischen Anwärter auf das profitversprechende Kassettengeschäft. Die Firma »Videophon«, eine gemeinsame Kassetten-Tochter der Verlags-Riesen Bertelsmann und Gruner + Jahr, hat soeben in drei repräsentativen Hamburger Salons fünf Wochen lang Testprogramme laufen lassen, freilich gemixt aus zwei Teilen üblicher TV-Werbung und nur einem Drittel Unterhaltung -- einem bislang recht öden Schlager-Verschnitt.

Deutsche Frauen unter der Haube, so stellte sich heraus, sind eher fernsehfeindlich. Nur etwa 30 bis 35 Prozent schauten auf die Monitoren, weitere 20 Prozent steckten sich zwar die Kopfhörer ins Ohr, blätterten aber weiter ungerührt in ihren Illustrierten.

Da 64 Prozent der deutschen Damen sich nur alle vier Wochen oder noch seltener beim Friseur verschönern lassen, plant Videophon ein monatlich wechselndes Programm (Monatsmiete: etwa 250 Mark). Dafür werden sechs Farb-Monitoren, Video-Gerät und technischer Service geliefert.

Wichtigste Erkenntnis der Video-Pioniere: Die Werbung muß geschickter verpackt werden. »Wir haben«, so die »Videophon«-Leute, »die Aversion der Frauen gegen harte Fernsehwerbung voll aufs Haupt bekommen.«

Bei vielen Werbe-Spots haben die Test-Damen die Kopfhörer nämlich rausgenommen und weggeschaut. Begründung: »Das habe ich heute abend zu Hause noch früh genug!«

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