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Bestatter Flirt mit dem Tod

Mit einer kecken Werbekampagne und neuen Dienstleistungen will die Begräbnisbranche ihren Markt erweitern.
aus DER SPIEGEL 15/1991

Drei Jahre lang hatte Hildegard Heise*, 58, ihren krebskranken Ehemann tagein, tagaus versorgt. Nach seinem Tod habe sie »gedacht, die Welt bleibt stehen«, erzählt die Witwe aus Braunschweig. Dann sei ihr plötzlich bewußt geworden: »Ich bin jetzt ganz allein.«

Nicht ganz, so zeigte sich bald. Frau Heise erhielt unerwartete Post: die Einladung, an einem »Gesprächskreis für Hinterbliebene« teilzunehmen. »Lassen Sie sich von wohltuenden Gesprächen mit Menschen erfüllen«, wurde das Trauertreffen vom Veranstalter angepriesen, »denen wie Ihnen etwas Liebes genommen wurde.«

Absender des einfühlsamen Schreibens war das Braunschweiger Bestattungsinstitut »Pietät«, eine von rund 40 Filialen des Berliner Begräbniskonzerns GBG und Grieneisen. Die sogenannte Nachsorge für Trauernde gehört zu einer _(* Name von der Redaktion geändert. ) umstrittenen Kampagne, mit der Deutschlands größtes Bestattungsunternehmen vom düsteren Totengräber-Bild wegkommen will. »In wenigen Jahren« schon, verkündet Heiner Homann von der GBG-Tochter »Pietät«, werde »die Trauerberatung das Image des Bestatters prägen«.

Die trauernden Hinterbliebenen von heute, so die nüchterne Rechnung, sind die Verblichenen von morgen. Als »Berater und Helfer« (GBG) wollen sich die Sarglieferanten jetzt verstärkt um diejenigen unter ihren Kunden kümmern, die den Umfang der Dienstleistungen noch selbst bestimmen können - zu Lebzeiten.

Die Trauerberatung, als wichtigste Neuerung, soll den Bestattern gleichsam als »Türöffner« dienen. »In Zukunft«, sagt Peter Tiedt von GBG und Grieneisen, »werden wir den Menschen nicht mehr nur Särge verkaufen.« So offeriert die schwarze Zunft neuerdings unter anderem *___Sterbebegleitung für Todkranke und deren Angehörige, *___Aufbahrungsräume und Feierhallen mit luxuriöser ____Einrichtung, die den »Tod bewußt und den Abschied ____erlebbar« machen sollen, *___"Rundum-Service« für die Bestattung, inbegriffen ____beispielsweise die nach dem Ableben einer Person ____erforderlichen Behördengänge, *___Hilfe für die Hinterbliebenen bei Umzügen, ____Wohnungsauflösungen, Rentenanträgen, ____Erbangelegenheiten.

Mit einem bislang nicht üblichen Werbeaufwand propagieren die Bestatter das neue Berufsbild vom »Berater und Helfer": Künftig sollen auch lebensfrohe 40- oder 50jährige, »solange die Welt noch in Ordnung ist«, behutsam auf den eigenen Tod vorbereitet werden. »Das Tabu«, meint Peter Tiedt, »muß geknackt werden.«

Pietät, auch das ist neu, spielt bei der Sterbekampagne eher eine Nebenrolle. Auf Plakaten, Zeitungsanzeigen und in großformatigen Broschüren wirbt eine schwarzhaarige junge Schöne mit effektvoll entblößter Schulter, die entrückt einem graumelierten Berufs-Gruftie lauscht, für das neue Bestattungswesen. »Sprechen Sie mit uns jetzt schon über alles«, rät der Anzeigentext, »was eines Tages unausweichlich besprochen werden muß.«

Für die von der Berliner Agentur GKM konzipierte Kampagne scheuten die Auftraggeber, die sonst nur dezent mit Kleinanzeigen in den Zeitungen vertreten sind, weder Mühe noch Kosten.

Weil »nur dort die Fotografen sensibel genug sind«, erklärt GKM-Mitarbeiterin Ute Gregoritza, sei eigens ein Fototermin in Paris anberaumt worden, die Fotomodelle wurden aus den USA eingeflogen. Die hübsche Hinterbliebene mit den »melancholischen dunklen Augen« war für die Werbefachfrau erste Wahl. Ute Gregoritza: »Da kommt Trauer rüber.«

Bei Kunden und Kollegen der Berliner Bestatter stieß das freizügige Anzeigenmotiv auf einiges Befremden. Die Agentur hingegen ist zufrieden: Keine GKM-Kampagne bisher, erzählt Ute Gregoritza begeistert, habe »so viele Reaktionen« provoziert wie der fotogene Flirt mit dem Tod. Die Blöße der jungen Witwe mag sie, aller Kritik zum Trotz, allenfalls als ein »grafisches Element« ansehen.

Der Einsatz der Trauerberater, die ersten rücken gerade in Berlin aus, ist nicht weniger umstritten. Laut GBG-internen Schulungsunterlagen sollen sie den Hinterbliebenen in Gruppen- oder Einzelgesprächen jeweils etwa ein Jahr zur Seite stehen und ihnen bei der »Neuorientierung« helfen. Einstellungsbedingung: Die Trauerbegleiter sollen in sozialen oder therapeutischen Berufen vorgebildet sein.

Gleichsam als Modellversuch diente den GBG-Bestattern die Hinterbliebenen-Gesprächsrunde in Braunschweig. Moderiert wird der Trauerarbeitskreis von dem selbsternannten »Berater« Dietrich Pramann, 47. Der Trauerprofi (Markenzeichen: weinrote Stiefeletten und ausgefallene Lederschlipse) über seine »Berufung": »Ich wollte dort beginnen, wo die Kirche heute aufgehört hat.«

»Wundersame Dinge« verheißt der Witwentröster den Teilnehmern seines Gesprächskreises. Ziel der regelmäßigen Treffen sei es, schwadroniert er, daß die Trauernden möglichst schnell die »Wärme der Erfüllung« wiederfinden. Auf Wunsch kommt Pramann auch zur Einzeltherapie ins Trauerhaus, im Gepäck hat er diverse Trostmittel: Entspannungstherapien, Heilbehandlungen oder Musikkassetten mit sanften Einschlafmelodien.

Mit ihrer kommerziellen Seelsorge brechen die geschäftstüchtigen Trauerberater in bislang kircheneigene Domänen ein. So wetterte der Braunschweiger Pastor und Domprediger Armin Kraft bereits gegen »Bedürfnisbefriediger«, die »ihr Unwesen betreiben mit dem Wesen des Sterbens«.

»Ein materialistisches Konsumdenken« angesichts von Sterben und Tod und »die Verflüchtigung des Glaubens an den Sinn des Leidens und des Todes« beklagten kürzlich auch die katholischen Bischöfe bei ihrem ersten gesamtdeutschen Treffen im rheinischen Bensberg. »Die Gesprächskreise der Bestatter«, verlautete selbstkritisch auch von der evangelischen Leitungsebene, »sind eine Bankrotterklärung für die begleitende Seelsorge der Kirchen.«

Der Wandel in der Bestatterbranche (Jahresumsatz in der alten Bundesrepublik 1990: rund drei Milliarden Mark) ist wohlberechnet. Etwa 900 000 Menschen werden pro Jahr im vereinten Deutschland sterben. Da das »zweitälteste Gewerbe der Welt«, wie sich die Branche gern selber nennt, diesen Markt nicht beliebig erweitern kann, können nur neue Angebote das Geschäft beleben.

Entwickelt wurde die neue Unternehmensstrategie für GBG und Grieneisen von der Hamburger Unternehmensberatung Eichinger, Andersen + Partner, die den Bedarf für »Berater und Helfer« sogar trauertheoretisch untermauerte: Durch den Zerfall traditioneller Familienstrukturen und weil viele geschieden und aus der Kirche ausgetreten sind, so fand die Psychologin Renate Becher für die Beraterfirma heraus, drohe den Hinterbliebenen »eine regelrechte Versorgungslücke«.

Den Bestattern dämmert mittlerweile allerdings, daß ihre Großoffensive dem Gewerbe nicht nur genützt hat. In den neuen Bundesländern wurde vorerst noch nicht mit der dekorativ trauernden jungen Witwe geworben. Begründung: »Soweit sind die noch nicht.«

Aber auch im Westen, meinen Insider, ist der Sterbemarkt möglicherweise noch nicht reif für derartige Werbemethoden. Unterschwellige Erotik, bei schnellen Autos oder scharfen Getränken bewährt, läßt den Tod nicht unbedingt attraktiver erscheinen. »Da haben wir«, räumt ein bedrückter Bestatter ein, »einen Angriffspunkt geliefert.«

Ähnlicher Ärger wird nun auch mit den neuen Annoncen befürchtet, die im April erscheinen sollen. Dort ist ein kleiner Junge zu sehen, der auf einer Treppe hockt, achtlos steigen eine Frau und ein Mann links und rechts an ihm vorbei die Stufen hinauf. Der zugehörige Werbetext rügt: »Wir bereiten unsere Kinder im Leben auf alles vor. Nur nicht auf den Tod.«

Das Kind, auf dem Foto noch lebendfrisch und fröhlich, blickt keck in die Höhe, von den Erwachsenen hingegen sind nur die Beine zu sehen. Kritische Betrachter könnten auf die Idee kommen, der kleine Todeskandidat schaue der Passantin geradewegs unter den Rock. o

* Name von der Redaktion geändert.

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