Adbusters Konsumkritik mit Kick-Ass-Marketing

Die in Kanada ansässigen Adbusters führen einen schillernden und einfallsreichen Kampf gegen Konsumterror und Markenwahn. Mit ihren verfremdeten Anzeigenmotiven schlagen sie die Großkonzerne mit den eigenen Waffen und rufen alljährlich zum "Buy Nothing Day" auf.

Von Uh-Young Kim


In Kanada weht ein anderer Wind. Seit Michael Moore in der Dokumentation "Bowling For Columbine" auf weltoffene und friedliche Kanadier stieß, ist diese Tatsache selbst den trägen Alteuropäern bekannt. Jenseits der nördlichen Grenze der USA ist in den letzten Jahren nicht nur ein Großteil der globalisierungskritischen Dokumentarfilme entstanden, auch die Adbusters Media Foundation operiert von hier aus in ihrem Kampf gegen Konsumwahn und die Übermacht von Konzernen.



Es ist noch früh in Vancouver, das Einmannkraftwerk Kalle Lasn läuft gerade warm. Der 63-jährige Gründer des globalen Netzwerks Adbusters stammt aus Estland und hat sich vor 30 Jahren an der Westküste Nordamerikas niedergelassen. Angesprochen auf die herausragende Rolle Kanadas innerhalb der globalen Widerstandsbewegungen gerät Lasn kurz ins Schwärmen: "Von hier aus können wir ganz nah und abgeklärt die mächtigste Nation der Welt beobachten. Dabei lassen wir uns vom geistigen Erbe Europas inspirieren. Und am anderen Ende des Pazifiks liegt Asien. Gerade Vancouver ist ein wunderbarer Aussichtspunkt, um sich einen Bild von der Welt zu machen."

Die Adbusters bilden seit ihrer Gründung 1989 einen lauten und bunten Stamm innerhalb der sozialen Bewegungen des Informationszeitalters. Alle zwei Monate veröffentlichen die Pioniere unter den Medienaktivisten ein weltweit vertriebenes Magazin. Sie betreiben die Website www.adbusters.org und initiieren internationale Kampagnen wie die "TV Turnoff Week" und den "Buy Nothing Day" an dessen eintägigem Konsumverzicht sich jährlich über eine Millionen Menschen beteiligen. Das in Deutschland auch "Kaufnix-Tag" genannte Event findet am morgigen Samstag zum zwölften Mal statt.

Rebranding im Guerilla-Stil

Vor allem aber sind die selbst ernannten "Guerilla-Semiotiker" für ihre konsumkritische Anti-Werbung bekannt. In einer ihrer Anzeigen werden die Sterne der amerikanischen Flagge durch Konzernlogos ersetzt, da die USA schon lange zur Marke verkommen seien. Ein anderer "Werbespott" zeigt das Kamel aus der Zigarettenwerbung als sterbenden Krebspatienten. Als "Demarketing" oder "Rebranding" bezeichnen die Adbusters diese gegenkulturellen Bedeutungsumkehrungen. Dabei nutzen sie die Allgegenwärtigkeit von Logos, um auf ihre manipulative Vermarktung und prekäre Produktionsbedingungen aufmerksam zu machen.

Die dem Judo ähnliche Technik, Konzerne mit der Schlagkraft ihrer eigenen Werbung auf die Matte zu werfen, ist grundlegend für die von Lasn ausgerufene Bewegung des "Culture Jamming". Im gleichnamigen Buch von 1999 deckt Lasn auf Konsum programmierte Verhaltensmuster und die Warenförmigkeit des Alltags auf. Darüber hinaus klärt er über die historischen Hintergründe der Vormachtstellung von Konzernen auf und reiht sich in ein Widerstandskontinuum ein, das bis in die sechziger Jahre zurück reicht. Aus den Erfahrungen im Kampf gegen Konzerne und Fernsehstationen, die die Adbusters boykottieren, leitet er Tipps für die angehende Kommunikationsguerilla ab. Praxisorientiert funktioniert "Culture Jamming" so vor allem als Handbuch für die "Rückeroberung der Zeichen".

"Deutschland hinkt ein paar Jahre hinterher"

Dass das Manifest erst jetzt in deutscher Übersetzung erscheint, ist für Lasn ein Zeichen der Rückständigkeit Europas: "Deutschland hinkt ein paar Jahre hinterher. Wir Aktivisten haben immer nach Europa geschaut und von den französischen Philosophen oder der Grünen-Bewegung gelernt. Ihr habt das Wissen und Ideen für Lösungen, aber nicht den Mut zum Widerstand. Seit Präsident Bush wieder gewählt wurde, benehmt ihr euch wie Feiglinge. In Europa fehlt es zurzeit an Dynamik." Einen der Hauptgründe für den Stillstand sieht er im Umgang mit migrantischen Kulturen: "Wenn ich Europa einen Rat geben darf, dann ist es dieser: Heißt die Vielfalt willkommen! Hört auf, Fremde zu ghettoisieren! Lasst den Multikulturalismus aufblühen!"

Besonders die visuelle Ausrichtung zeichnet "Culture Jamming" als eine der innovativsten Bewegungen des Informationszeitalters aus. Im "Adbusters"-Magazin schlägt sich der konsumkritische Geist in einer bestechenden Ästhetik nieder. Sozialpädagogische Handzettel und anklagende Bleiwüsten wirken dagegen wie Auslaufmodelle politischer Protestformen. Lasn sieht in der verführerischen Oberfläche des Magazins keinen Widerspruch zu den politischen Zielen: "Besonders nach dem "Battle of Seattle" sind wir dazu übergegangen, "Adbusters" als Trojanisches Pferd in die Öffentlichkeit einzuschleusen. Wenn du "Adbusters" an einem Zeitungsstand entdeckst, sieht es schick und hip aus. Aber wenn du wirklich beginnst, es zu lesen, entdeckst du unter dem Glanz eine subversive und einschlagende Botschaft."

Nicht zuletzt wegen seines preisgekrönten Designs gehört das Magazin mit einer Auflage von 120.000 Stück zu den erfolgreichsten, unabhängigen Titeln auf dem internationalen Zeitschriftenmarkt. Eine der letzten Ausgaben widmete sich unter dem Thema "The Game Of Life" Kindern als Werbezielgruppe. Eine Lehrerin beschreibt in dem Heft die aggressiven Werbetaktiken des ewigen Adbusters-Gegners Nike an ihrer Schule. Lasn: "Wir kämpfen seit über zehn Jahren gegen Nike, aber unsere Erfolge waren begrenzt. Obwohl ihre Hände voller Blut sind, stehen sie immer noch für eine der coolsten Schuhmarken der Welt. Also haben wir neue Techniken entwickelt."

Own Logo statt No Logo

Im Rahmen ihrer "Kick Ass Marketing"-Strategie gehen die Adbusters mit ihren eigenen Schuhen auf den Markt. Versehen mit dem "Blackspot" heißt es nun "Own Logo" statt "No Logo". In Anlehnung an das geschwungene Nike-Zeichen ("Swoosh") wurde der Schuh "Unswoosher" getauft. Vorne ist er mit einem Punkt versehen, der eigens dafür da ist, "um Konzernen in den Hintern zu treten". Ähnlich wie die Anti-Werbung wird die konsumkritische Botschaft der Adbusters im schicken Design transportiert. Das "Coole" an Turnschuhen soll mit "Blackspot" weg von Potenzphantasmen hin zu einem kritischen Bewusstsein umdefiniert werden. Als angewandte Alternative überschreitet der Schuh das bisherige Einsatzgebiet der Adbusters über die symbolische Ebene hinaus. Restaurants und Musikvertriebswege unter dem "Blackspot"-Banner sind bereits in Planung.

"Wir wollten nicht als Nörgler enden, die sich dauernd nur über böse Firmen beschweren. Damit erreichten wir nicht wirklich die Bevölkerung. Also haben wir uns entschieden, eine Art Graswurzel-Kapitalismus zu starten." Aus den eigenen Reihen gab es dafür auch Kritik, die Lasn jedoch als Erfolg wertet: "Alleine dafür, dass es eine große Debatte innerhalb der Linken über unsere Sneakers-Marke gibt, hat sich das Projekt schon gelohnt. Wichtiger aber ist, dass nun auch Geschäftsleute, die immer außen vor gelassen wurden, sich in diesem neuen Aktivistenhybrid einbringen können."

Vermutungen, dass ihn selbst eines Tages die Raffgier erfassen könnte, begegnet er mit überzeugter Gelassenheit: "Ich bin ein Revolutionär. Ich möchte den Konsumkapitalismus stören. Wir machen das nicht, um Geld zu verdienen, sondern um eine Veränderung zum Guten herbeizuführen. Ich bezweifle, dass ich jemals so verdorben werde wie Nike-Boss Phil Knight. Für den Ausverkauf bin mittlerweile auch einfach zu alt."


Kalle Lasn: "Culture Jamming - Die Rückeroberung der Zeichen", Deutsch von Tin Man, Orange-Press, Freiburg. 2005; 224 Seiten, 20 Euro



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