Elf Vorschläge für bessere Zeitungen

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Scheinbar unaufhaltsam rauschen die Auflagen der Tageszeitungen nach unten. Seit sich der Springer-Verlag von seinen Regionalzeitungen trennen will, ist die Lage noch kritischer. Elf Vorschläge für lebensverlängernde Maßnahmen.

Ob Axel Springer im Grab rotiert oder nicht, war nach der Entscheidung des Verlages, seine Regionalzeitungen abzustoßen, für viele Kritiker die entscheidende Frage. Als traditionsverachtender Abschied vom Zeitungsjournalismus wird der Entschluss gesehen. Aber der wahre Schock für alle Zeitungsjournalisten ist die Botschaft, die erst langsam klar wird: Der mächtigste Verlag des Landes glaubt nicht mehr daran, dass Zeitungen durch Erlöse im Netz die Verluste im Print-Journalismus ausgleichen können. Genau darauf basiert aber die Hoffnung aller anderen Zeitungen, irgendwie in die Zukunft zu kommen. Darum wirkt die Entscheidung des Springer-Verlages so, als habe der mächtigste Verlag des Landes krachend eine Tür zugeschlagen. Hinter dieser Tür beginnen, leise, die Totenglöckchen zu klingeln.

Fünf Millionen Tageszeitungen in diesem Jahr weniger verkauft als vor zehn Jahren, über 50 Zeitungen weniger als noch vor 20 Jahren, 1,3 Milliarden Euro Werbeerlöse weniger als im Jahr 2006. Besonders in den Großstädten Berlin, Hamburg und München laufen den Zeitungen die Leser weg, bis zu 50 Prozent Auflagenverlust. Und der Abwärtstrend beschleunigt sich.

Die Hauptursachen des Zeitungsdramas: Die Deutschen verbringen, erstens, deutlich weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitungen, sie sind deutlich länger im Netz, vor allem über Smartphones; im Internet finden sie Nachrichtenseiten und Apps, die sie aktueller, differenzierter und vor allem billiger informieren.

Die Zeitungsverleger haben, zweitens, zu lange darauf vertraut, die kostenlosen Websites ihrer Zeitungen würden aus Online-Lesern Zeitungskäufer machen.

Drittens bieten inzwischen - unabhängig von den Verlagen - Netzmedien, Foren, Blogs eine Fülle von Informationen, Gedanken und Beiträge, die dem Leser individueller als Zeitungen helfen, sich zu orientieren.

Online-User mögen die Mischung aus nötigen und unnötige Nachrichten, letztlich erklärt das, viertens, den Erfolg fast aller Nachrichtenseiten im Netz: sie sind lesergesteuert, weil die Klicks verraten, was die Leser lesen wollen. Zeitungen sind redakteursgesteuert, sie richten sich mehr danach, was die Leser lesen sollen.

Das Internet spinnt eine Gegenöffentlichkeit zu den klassischen Medien, indem es sie plündert, ihnen die Kontrolle raubt und den Heiligenschein. Und es zwingt die Print-Medien, ihre Zeitungen nicht mehr wie Care-Pakete über den Lesern abzuwerfen: Das Netz macht aus Lesern Gesprächspartner, Korrektoren, Inspirateure - und Nervensägen, Intriganten, Hetzer.

Alle Newsmedien des Netzes zusammen kannibalisieren die Tageszeitungen. Und darum verlangen inzwischen 46 von 332 deutschen Zeitungen Geld auf ihren Websites, in den USA wollen schon 450 von 1380 Zeitungen durch Paid Content die Einnahmeverluste der Tageszeitungen ausgleichen. Aber nur zwei bis vier Prozent der Leser zahlen bisher für Online-Journalismus. Die New York Times hat zwar inzwischen über 650.000 digitale Abonnenten, aber auch diese wohl beste Zeitung der Welt mit einer globalen Leserschaft kann nicht mal drei Prozent ihrer Online-Leser zum Zahlen bewegen.

Der Online-User ist für jeden Journalisten gefährlicher als der Leser der gedruckten Zeitung. Der Print-Leser ist der Gefangene des Journalisten - sobald er den Preis für die Zeitung oder Zeitschrift bezahlt hat, oft sogar lebenslang, wenn er Abonnent ist. Der Online-Leser ist wählerisch, launisch, sprunghaft, die nächste Website, das nächste Video, der nächste Song ist nur einen Klick entfernt.

Und der Online-Leser hat zwei gefährliche Komplizen: Aggregatoren wie Google und soziale Medien wie Facebook und Twitter. Sie sind die entscheidenden Umschlagplätze für Nachrichten geworden, seit Millionen von Usern über sie Artikel empfehlen und verschicken. 20 Prozent aller Amerikaner konsumieren News vor allem über die sozialen Netzwerke, 35 Prozent sind es schon bei den 18- bis 25-jährigen, doppelt soviel wie vor zwei Jahren.

So bereitwillig Millionen User ihre Privatleben im Netz ausbreiten, so ahnungslos lassen sie sich in die Hirne schauen, wenn sie über Google, Facebook, Twitter, YouTube, Flipboard und Co. journalistische Texte suchen, bewerten, empfehlen und verschicken. Digitale Medien funktionieren in dieser Weise wie Scanner, wie Suchmaschinen, die das Netz und die Köpfe im Dienste der Dienste durchwühlen.

Vor zwei Monaten hätte man so etwas für Verschwörungshysterie gehalten, inzwischen muss man davon ausgehen, dass das passieren kann, während die User die Bequemlichkeit und die Freude des digitalen Daseins genießen. "Die Zeitung", sagt FAZ- Herausgeber Frank Schirrmacher, "ist die wichtigste Antwort auf solch neuen Ängste, sie ist das einzige nicht überwachungsfähigen Medium."

Partizipation ist das große Versprechen der digitalen Öffentlichkeit; an der eigenen Ausspähung beteiligt zu sein, ist nun die große Ernüchterung. Der Strukturwandel der Öffentlichkeit ist allerdings unumkehrbar, getrieben von den vier Giganten, die an ihm verdienen; von den Verlegern, die in ihm die Rettung ihrer Geschäftsmodelle sehen; von den neuen Medien, die nur durch ihn existieren; von den Usern, die ihre Spielzeuge der digitalen Öffentlichkeit nicht mehr missen möchten.

Wie können sich Zeitungen helfen, wie haben sie eine Zukunft?

1. Nur digital kann der Print-Journalismus langfristig noch neue Leser und neue Erlöse finden, im Netz, auf Tablets und Smartphones. Ohne dieses Eingeständnis hat die Zeitung keine Zukunft.

2. In der Konkurrenz mit den Online-Medien kann die Tageszeitung nur gewinnen, wenn sie auf Entschleunigung setzt: mehr Hintergrund, Einordnung, Meinung, Lesespaß.

3. Bisher haben viele Tageszeitungen davon gelebt, dass sie für ihre Leser so etwas wie ein Familienmitglied waren; vertraut und gewohnt zu sein, das reichte. Das ist vorbei, jede Zeitung muss überraschen durch Themen, Meinungen, Sprache.

4. Eine Tageszeitung muss sich unentbehrlich machen, durch Lokales, Service, Autoren, Community.

5. Von Online kann Print lernen, wie man den Leser zum Komplizen der Zeitung macht, der mehr ist als ein Leserbriefschreiber, ihn ernst nimmt als Kritiker, Anreger, Debattenpartner, manchmal auch als Rechercheur und Autor.

6. Außerhalb der Redaktionen profilieren sich Journalisten im Netz, Blogger mit zehntausenden Lesern werden zu Marken, stehen für Unabhängigkeit. Ein entspanntes Verhältnis zu allen Blogs und Netzmedien, die den Journalismus der Zeitungen ergänzen und herausfordern, ist wichtig.

7. Die digitalen Angebote der Zeitungen müssen mehr sein als eine Kopie der Printausgabe, sie müssen alle neuen Möglichkeiten des digitalen Journalismus nutzen, um anschaulicher, vielfältiger, leserorientierter zu berichten.

8. Auch in den journalistischen Formen können die Zeitungen lernen vom Online-Journalismus, das Wort muss dem Foto, dem Video, der Grafik dort weichen, wo es unterlegen ist; Journalismus zeigt nicht schon dadurch seine Qualität, dass Wortgebirge zu bewältigen sind.

9. Das Verhältnis von Print- und Online-Journalismus neu auszubalancieren, unter der Maßgabe, online nichts Wichtiges mehr zu verschenken, ist existentiell.

10. Jede Zeitung braucht eine Strategie der vier Kanäle: Wie es in Print, auf der Website, auf dem Smartphone und dem Tablet sein journalistisches Angebot so präsentiert, dass es den jeweils unterschiedlichen Bedürfnissen der User gerecht wird.

11. Aber all das ist sinnlos, wenn das Wichtigste nicht passiert: Der Zeitungsleser muss sich zu dem bekennen, was ihn jahrzehntelang schlau gemacht und was ihn unterhalten hat, was ihn erregt und auch mal empört hat, er muss sich zu seiner Zeitung bekennen. Nur wenn er bezahlt, zukünftig auch im Netz, können Zeitungen überleben.

Sich neu erfinden, die Qualität steigern, neue Vertriebskanäle erschließen, mehr Geld verdienen, billiger produzieren - das Überlebensprogramm der deutschen Tageszeitungen klingt kühn und kühl wie das Sanierungskonzept der deutschen Stahlindustrie vor Jahrzehnten.

Einziger Trost: Deutsche Zeitungen können nicht in China zu Dumping-Preisen zusammengeschrieben werden.

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