Zeitungsdebatte Kühner Blick auf große Fragen

Der Journalismus befindet sich in einer intellektuellen Krise, sagt der Schweizer Reporter Constantin Seibt - diese Krise ist jedoch eine Chance. Die Zeitung muss jetzt kämpferischer und ästhetischer werden und ihre Leser durch Stil, Frechheit und harte Recherche begeistern.

Der Satz im Zentrum der Zeitungskrise ist der, mit dem Don Graham den Verkauf der "Washington Post" begründete. Zuvor hatte seine Familie die Zeitung vier Generationen geführt. Nun schrieb Don Graham: "Wir haben keine Antworten."

Grahams Kapitulation war für die Zeitungsbranche in den USA derselbe Schock wie kurz zuvor in Deutschland der Springer-Ausverkauf. Auch der größte, reichste, brutalste Verlag Deutschlands trennte sich von seinen Regionalzeitungen, weil er keine Antwort auf die Frage nach deren Zukunft hatte.

Die Zeitungskrise reicht weit über eine Krise des Geschäftsmodells hinaus. Sie ist auch eine intellektuelle Krise. Es brechen nicht nur Leser und Einnahmen weg; es herrscht auch ein Vakuum an Plänen, Ideen, Strategien.

Tatsächlich scheinen die traditionellen Verleger neben dem Einstieg ins Internet nur eine Strategie zu verfolgen: Erst das Fett wegzuschneiden, dann die Muskeln und Blutbahnen. Oder gleich das ganze Paket zu verkaufen. Entweder an sendungsbewusste Milliardäre. Oder an auf Ausweiden spezialisierte Organhändler wie David Montgomery oder die Funke-Gruppe.

Die Hilflosigkeit der Presse lässt sich doppelt erklären. Erstens: Hundert Jahre Erfolg. Bis 2001 waren Zeitungen sichere Gelddruckmaschinen in einem geschützten Markt - die Eintrittskosten für Konkurrenten waren enorm, die Kunden treu. Zweitens: Zeitungen sind riesige Routinemaschinen - ihr Erscheinen wird weniger durch Chefs und Konzepte geregelt als durch ungeschriebene, aber tief eingeschliffene Gesetze, die Redaktionen steuern wie Instinkte den Ameisenhaufen.

Doch jetzt hat sich der Markt in nur einem Jahrzehnt brutal gekehrt: Die Internetfirmen haben weite Teile des Anzeigengeschäfts gekapert, die wichtigste Ware - die Nachrichten - ist inflationär, also wertlos geworden, und die Leser - verwöhnt von den Großartigkeiten des Netzes - sind plötzlich zahlungsfaul und untreu.

Das heißt, dass alles das, was in der Branche einst als solide Arbeit galt, also die verlässliche Nachrichtenverwaltung, nicht mehr bezahlt wird: nicht mit Geld, aber auch nicht mit Vertrauen, Macht oder Aufmerksamkeit. Es gibt schlicht zu viel Ähnliches.

Was also tun? Es wurde ziemlich viel Zeit und Gehirn darauf verschwendet, sinnlose Kämpfe zu führen: gegen die angebliche Unseriosität des Netzes, die Blogger, das Staatsfernsehen oder Google. Und intern mit der Vertriebsfrage Online gegen Print. Darüber ging vergessen, dass die Ware selbst faul wurde.

Denn der Journalismus von einst richtete sich an einen durch Gewohnheit gefesselten Abonnenten: Das Ziel der Zeitungen war, ihn durch genügend Seriosität, Vollständigkeit und Zuckerguss zu befriedigen - und keinesfalls zu verärgern, etwa durch Experimente.

Doch diese Sorte Leser stirbt weg. Auf dem Markt der Aufmerksamkeitsökonomie gelten für Medien wie einzelne Journalisten damit völlig neue Gesetze: Ein Text muss sein Publikum aus einem guten Grund begeistern, um viral zu zünden - denn tut er das nicht, geht er in der Flut unter. Ein Medium muss aus einem guten Grund die Sache seiner Kunden sein, sonst zahlen sie nicht. Das Zeitungsabonnement war früher ein Automatismus mehr; heute ist es ein Bekenntnis.

Nur, wie kommt man wieder zu seinen Kunden? Anbiederung genügt hier nicht - nicht durch nette Homepages, Kaffeeautomatengeschenke, Schleimartikel für die Werber. Das Business muss neu gedacht werden.

Zum Ersten ist die intellektuelle Krise zwar einer der wichtigsten Gründe für den Niedergang der Zeitungsbranche, aber sie ist auch eine ihrer wichtigsten Verkaufschancen. Denn Verwirrung ist beileibe kein Monopol der Presse. Eine lähmende Ratlosigkeit hat längst Politik, Wirtschaft, Finanzbranche, die breite Mittelklasse erfasst, sogar die Intellektuellen selbst. Wir stehen möglicherweise an der Schwelle zu einer neuen Gesellschaft: Europa bröckelt, die Finanzbranche hat sich zur Bombe entwickelt, die seit Jahrzehnten regierende Mittelklasse verliert an Macht, eine Finanzoligarchie entwickelt sich, möglicherweise kommt ein Überwachungsstaat oder eine umfassende Transparenz.

Kurz: Die Zukunft ist wieder unberechenbar geworden, die Karten werden neu verteilt, das 21. Jahrhundert fängt spürbar an. Die traditionelle Zeitung verarbeitete aber eine Welt, die zwar nicht ideal, aber doch unter Kontrolle war: Wie das Meer spülte sie Tag für Tag die Neuigkeiten in Bröckchen an, in immer gleicher Dramaturgie. Nun hat sich die Welt geändert, und die Zeitung muss sich der Zeit stellen: Sie muss die großen, offenen Fragen groß und offen angehen statt in gestückelten Nachrichten. Sie hätte hier das Monopol. Denn wer sonst sollte es tun? Die Zeitung ist die einzige Institution, die wir haben, deren Angestellte für nichts anderes bezahlt werden als für die Beobachtung der Welt.

Und wenn nicht alles täuscht, muss sie sich auf ihre Kindheit besinnen: den Kampf. Denn was damals ihre Trägerschaft war, das revolutionäre Bürgertum, ist heute die zunehmend bedrohte Mittelklasse. Deren Selbstverständlichkeiten hören auf, welche zu sein: Bürgerrechte, Chancengleichheit, Selbstbestimmung, eine vernünftige Verteilung von Geld und Macht. Es wird für eine Zeitung mehr zu kämpfen geben als um die eigenen Budgets.

Zum Zweiten muss die Zeitung mit einer neuen Ästhetik arbeiten. Vom Layout über die interne Organisation bis zur Schreibweise der Artikel ist sie auf den traditionellen Abonnenten zugeschnitten. Alles dient einer einzigen, nun leider nicht mehr bezahlten Qualität: Berechenbarkeit. Es wird Zeit, in die Erneuerung des Handwerks zu investieren: in Stil, Raffinesse, Überraschung und Schönheit.

Zum Dritten ändert sich das Verhältnis zu den Lesern fundamental. Das deshalb, weil das Publikum heute zersplittert ist: in Dutzende Szenen mit höchst verschiedenen Bedürfnissen, Interessen, ja Welten. Kein Medium erreicht mehr automatisch alle; um Masse zu gewinnen, muss man möglichst viele dieser Gruppen erreichen. Dazu ist eine Tageszeitung heute völlig falsch organisiert: nach dem Ressort-Raster des letzten Jahrhunderts. Eine Tageszeitung müsste sich in ihrem Kerngeschäft nach ihrer künftigen Leserschaft organisieren. Nicht durch Schmeichelei, sondern durch das, was sie kann: durch Neugier, Frechheit und harte Recherche.

Das heißt, man bräuchte Korrespondenten in den wichtigsten Szenen seiner Stadt: der Banker-, der Kunst-, der Presse-, der Gewerbe-, der Lesben-, der Theater-, der Politik-, der Kinderkrieger-, der Professoren-, der Fußball-, der HipHop-, der Werbe-, der Reichen- und der Anarchistenszene. Korrespondenten, die die Fragen beantworten: Wer steigt auf, wer ab? Warum? Was passiert im Netz und in der Welt Wichtiges für die Gruppe? Die Berichterstattung müsste so scharf, so regelmäßig und so kompetent sein, dass es für die Mitglieder der einzelnen Szenen ein Karrierehindernis bedeuten würde, das Blatt nicht zu lesen.

Kurz, die Zeitung von morgen braucht: den kühnen Blick auf die großen Fragen von heute. Den Kampf für und um das liberale Bürgertum. Mehr Stil, mehr Formen. Als tägliches Ziel Begeisterung statt Befriedigung. Und last, not least: tägliche Recherche im Milieu (genauer: den verschiedenen Milieus) ihrer Leserschaft.

Eine solche Zeitung hätte eine Chance. Natürlich stünde auch ihr ein langer Kampf bevor. Aber eine Sorte Kampf, der sich lohnt: weil es nicht nur ums Weiterleben ginge, sondern um echte Ziele.

Doch dazu brauchte es von ihren Chefs eine echte Strategie, also Kühnheit und Klarheit im Kopf. Und von ihren Verlegern auch.

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