Frauenzeitschriften-Boom Entspannt, schwatzhaft und ein bisschen nackt

Von Telekom-Quote bis Feminismusdebatte: 2010 war ein Frauenjahr - auch am Kiosk. Gleich sechs neue Magazine werben um Leserinnen. Aufmachung und Zielgruppen sind so unterschiedlich wie die Positionen von Frauenrechtlerin Alice Schwarzer und Frauenministerin Kristina Schröder.

Happinez

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Vielleicht haben es die Damen ja der Liaison der ZDF-Frontfrau Maybrit Illner mit dem Telekom-Chef René Obermann zu verdanken, vielleicht hat sie es ihm eingeflüstert, den Trend zu setzen. Oder war es doch eigene Einsicht? Tatsache ist: Im Frühling 2010 rief die Telekomspitze eine unternehmensweite Frauenquote von vierzig Prozent in den Führungspositionen aus. Und andere zogen nach.

Sogar die CSU will sich jetzt Frauen in der Führung verordnen - und auch ein einstiger Quoten-Gegner wie der "Handelsblatt"-Chefredakteur Gabor Steingart bekennt, die Frauenquote sei ihm zwar bislang unnötig erschienen "und irgendwie auch lästig", aber Frauen würden in Wirtschaft und Politik dringend benötigt: "Sie sind nicht das Problem, sie sind die Lösung." Bertelsmann-Chefin Liz Mohn und Axel-Springer-Vorstand Mathias Döpfner outeten sich als Frauenquoten-Fans. Zuletzt hievte Frauen- und Familienministerin Kristina Schröder im SPIEGEL-Interview quasi im Alleingang die Diskussion um "alten" und "neuen" Feminismus wieder in die Medien und provozierte Alice Schwarzer, die wiederum Schröder riet, "Pressesprecherin der neuen, alten, so medienwirksam agierenden, rechtskonservativen Männerbünde und ihrer Sympathisanten" zu werden.

Einen eigenen Verlag gründen! Auch noch als Frau!

Frauenquote und Feminismusdebatte: 2010 war ein Frauenjahr, keine Frage. Das zeigt sich auch auf dem Zeitschriftenmarkt. Und wenn es hier eine Frau gibt, die im ausgehenden Jahr allen gezeigt hat, was weibliches Unternehmertum zu leisten vermag, dann war es die ehemalige Gruner+Jahr-Verlagsmanagerin Katarzyna Mol. Als die Zeitschrift "Emotion" 2009 nach drei Jahren Rumkrebserei bei G+J auf die Streichliste geriet, organisierte die heute 36-Jährige auf eigene Faust Investoren und kaufte dem Verlag den Titel ab. Seit Februar erscheint das Frauenmagazin im eigens gegründeten Kleinverlag. Die mutige Mol wird in der Branche halb bestaunt, halb belächelt: einen eigenen Verlag zu gründen! In diesen Zeiten! Und dann auch noch als Frau!

Das Profil des Hefts entspricht ganz ihrem eigenen Werdegang: Es ist eine Art Frauen-Coaching-Seminar in Printformat. In Sonderausgaben namens "Women at Work" und Vortragsreihen mit Themen wie "Lassen Sie Ihre Leistungen sichtbar werden", "So setzen Sie sich charmant in Szene" oder "Wie wir der Perfektionsfalle entkommen" ist das Ziel unübersehbar: Frauen in die Aufsichtsräte!

Nur die kleinen Verlage wagen neue Konzepte

"Emotion" ist nur eines von einem halben Dutzend neuer Magazine, die 2010 im wohl am härtesten umkämpften Segment der Branche erschienen sind. Sogar Panini, sonst bekannt für Fußballklebebilder und Teenie-Hefte, hat mit dem auf Ökopapier gedruckten "Sensa" nun erstmals einen Frauentitel im Portfolio. Die großen Verlage setzen auf bewährte Konzepte aus dem Ausland:

  • Das "Sensa"-Original erscheint in Kroatien,
  • "Grazia" wurde vom Klambt-Verlag aus Italien nach Deutschland geholt,
  • "Happinez" ist eine vom Bauer-Verlag in den Niederlanden eingekaufte Idee.

Nur Kleinstverlage haben eigene Entwicklungen gewagt: Im Herbst erschien erstmals das Berlin-Mittige "Fräulein" bei Off One's Rocker - den Namen des Verlags könnte man mit "Nicht alle Tassen im Schrank" übersetzen. Und "Imra'ah", ein deutschsprachiges Magazin für muslimische Frauen, wird im Alleingang gestemmt von der 23-jährigen Medienstudentin Sandra Adeoye. In ihrem Heft sind Bilder von Diplom-Informatikerinnen mit offenem Haar neben Schminktipps für die sogenannten "Kopftuchmädchen" (Thilo Sarrazin) zu sehen. "Ich will die Normalität zeigen", sagt Adeoye. "'Die muslimische Frau gibt es nicht." Das zeigt auch der Titel: "Imra'ah" heißt "Frau", ganz einfach.

So heterogen wie das Bild der islamischen Frau in "Imra'ah" ist die gesamte Zielgruppe für Frauenzeitschriften. Folgerichtig haben es die Verlage aufgegeben, mit ihren neuen Angeboten pauschal alle Frauen zu adressieren. "Das war nur eine Frage der Zeit. Seit Anfang der neunziger Jahre sind Generalistinnen wie 'Brigitte' sehr unspezifisch geworden", sagt die Kommunikationswissenschaftlerin Kathrin Müller. Frauenzeitschriften und deren Rollenbilder sind ihr Forschungsthema.

Der angesagte Hang zum Handgemachten

"Fräulein" spielt schon im Titel mit den Rollenklischees. Dessen Verlag Off One's Rocker gehört dem Berliner Götz Offergeld, der bis 2008 an dem avantgardistischen Kulturmagazin "Liebling" beteiligt war. Er erklärt, mit "Fräulein" die jetzige Frauengeneration repräsentieren zu wollen, daher auch der Magazinname: "Weil die Mütter und Großmütter noch dafür gekämpft haben, nicht mehr 'Fräulein' zu heißen, sondern Frau." Frauen von heute dagegen, findet er, könnten sich diese Anrede unverkrampft wieder aneignen. So leistet sich das Heft eben ganz lässig den derzeit so angesagten Hang zum Handgemachten: mit einem Schnittmuster des Modemachers Kostas Murkudis, detaillierter Blumenkunde und einem handgeschriebenen Apfelkuchenrezept von Oma.

Aufgepimpt wurde das Ganze mit der wohl imposantesten Mischung aus Karrierefrau und It-Girl: Vom Cover der ersten Ausgabe blickt rehäugig Ambra Medda, die Gründerin der Art Miami/Basel, die jetzt, im Alter von 29 Jahren, und fünf Jahre, nachdem sie die Designmesse aus dem Boden gestampft hat, alles hinschmeißt und etwas anderes machen möchte. Auch Männermode wird vorgestellt, anhand eines vollbärtigen Typen - schließlich lautet der Claim "Das Frauenheft, das Männer lieben!".

"Die Geschlechterrollen sind in Bewegung", sagt die Frauenheftforscherin Müller, das sehe man auch an den anderen Heften. Offensichtlich sind die potentiellen Leserinnen so gestresst von der Mehrfachbelastung als Mutter, Ehefrau, Haushälterin und Werktätige, dass sie ganze Magazine brauchen, die ihnen erklären, wie man sich entspannt. Auf endlos langen Bildstrecken schaukeln Lampions auf Wasser, harken Zen-Mönche Kies, umarmen Frauen Bäume und ziehen sich Dünen bis zum Horizont.

Inhalte sind da offenbar gar nicht mehr nötig, denn die deutschen Frauen sind schließlich schon hochqualifiziert. Weibliche Identität wird dann eher über den Körper verhandelt: In der "Sensa" ziehen sogar die Leserinnen blank. Und die "Fräulein"-Frauen haben mit Nacktheit sowieso kein Problem. Das "Liebe Dich selbst"-Mantra ist groß in Mode. "Feminität wird in diesen Heften verbunden mit Sanftheit und Gefühlen - ein klassisches Stereotyp", analysiert Müller. Das zeigen schon die Titel: "Happinez", "Emotion", "Sensa", eindeutiger geht es kaum. "Ein Teil der Zielgruppe sind Frauen, die sonst tough sein müssen und diese Seite nicht ausleben können."

Es wird ja alles immer schnelllebiger

Über Rollenbilder mache man sich keine Gedanken, erklärt "Sensa"-Chefredakteurin Annita Bottoni, deren Heft eine verblümte "Laura Ashley"-Aura durchzieht. "Wir sind nicht politisch ambitioniert." Ruhe, das ist es, was "Sensa" wie auch "Happinez" oder "Emotion" für knapp fünf Euro versprechen, schließlich werde alles "schnelllebiger", findet Bottoni. Mal ehrlich: Dem Wind ein paar Minuten dabei zuzusehen, wie er eine leere Plastiktüte vor sich hertreibt, hätte den gleichen Effekt.

Auch die deutsche "Grazia" steht für ein Klischee: die Zeitschrift sei eine "Zicke", schrieb die "Süddeutsche" zum Heftstart im Februar. Auf alle Fälle hat sie eine große Klappe: "David Arquette macht diese Woche den Vollhorst" lautet eine Überschrift. Und Prince Charles samt Gattin werden als "die bucklige Verwandtschaft" bezeichnet. "Eine 34-Jährige redet mit ihren Freundinnen ja nicht den ganzen Abend nur über Klatsch, nur über Horst Köhler oder nur über Fashion", sagt "Klambt"-Verleger Lars Rose, der das Heft ins Haus holte.

Grell, schief und durcheinander

Das "Grazia"-Layout besteht aus grellen Farbblöcken, schiefen Textspalten und Kreisen in den Ecken. Das ist kein ästhetischer Unfall, sondern Programm. Das Heft sei wie ein Frauenabend, sagt Rose: "Da geht es mal um dies, mal um das, und genau dieses Durcheinander wollen wir abbilden."

Damit liegt "Grazia" voll im Trend. Im Jahr 2010 wirkt der Zeitschriftenmarkt für Frauen wie eine Damenhandtasche: unordentlich.



insgesamt 40 Beiträge
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Seite 1
grimjaur 15.12.2010
1. Flach, einfach nur flach...
Sorry, aber ich stelle mir (als Mann) schon lange die Frage, warum "Frauen"magazine derart flach sein müssen, geradezu niveaulos..? Sowohl in dem Artikel als auch in der allgemeinen Stimmung wird man ja den Eindruck nicht los, dass natürlich Frauen klüger und niveauvoller sind als Männer (mag ja in Teilen auch richtig sein :-)). Und klar, "Männer"magazine sind größtenteils auch für die Tonne, meines Erachtens sind genderspezifische Zeitschriften eh unsinnig. Aber wenn es Frauen doch immer besser können und es sich immer um die höheren Werte im Leben dreht, warum findet das nie Eingang in deren Medien? Warum geht es dann doch immer nur um Beauty, Schminken, Mode und nette, süße nichtssagende Artikel um Hunde, Blumen oder irgendwelche Schicksale? Sorry, aber es ist so...auch diese hier neu vorgestellten Zeitschriften: man möge sich doch nur die Cover anschauen und weiß, dass dahinter vielleicht eine Verlagsleistung steht, aber eine geistige? Wo sind denn die "harten" Artikel zu Politik, Kultur, Kunst oder Wissenschaft? Keine Reports zu E-Technik, Management oder Börse? Wozu dann das Geschrei um Quoten, Frauen in Führungspositionen etc, wenn Frauen sich in ihren Magazinen dafür nicht interessieren? Männer lesen (wenn sie lesen) v.a. Neutralpublikationen wie Spiegel, Focus/Money etc. Haben Sie schon mal einen Mann in der U-Bahn Men's Health oder GQ etc. lesen sehen? Irgendwie scheinheilig diese Diskussionen... so long..
DJ Doena 15.12.2010
2. Wie mache ich ein Frauenmagazin
Mag zwar Klischee sein, aber wenn ich an Frauenmagazine denke, fallen mir Filme wie 30 über Nacht oder Wie werde ich ihn los - in 10 Tagen ein, in denen dann genau solche "10 Schritte zu ... "-Artikel erscheinen.
Cr4y 15.12.2010
3. Darum
Zitat von grimjaurSorry, aber ich stelle mir (als Mann) schon lange die Frage, warum "Frauen"magazine derart flach sein müssen, geradezu niveaulos..? Sowohl in dem Artikel als auch in der allgemeinen Stimmung wird man ja den Eindruck nicht los, dass natürlich Frauen klüger und niveauvoller sind als Männer (mag ja in Teilen auch richtig sein :-)). Und klar, "Männer"magazine sind größtenteils auch für die Tonne, meines Erachtens sind genderspezifische Zeitschriften eh unsinnig. Aber wenn es Frauen doch immer besser können und es sich immer um die höheren Werte im Leben dreht, warum findet das nie Eingang in deren Medien? Warum geht es dann doch immer nur um Beauty, Schminken, Mode und nette, süße nichtssagende Artikel um Hunde, Blumen oder irgendwelche Schicksale? Sorry, aber es ist so...auch diese hier neu vorgestellten Zeitschriften: man möge sich doch nur die Cover anschauen und weiß, dass dahinter vielleicht eine Verlagsleistung steht, aber eine geistige? Wo sind denn die "harten" Artikel zu Politik, Kultur, Kunst oder Wissenschaft? Keine Reports zu E-Technik, Management oder Börse? Wozu dann das Geschrei um Quoten, Frauen in Führungspositionen etc, wenn Frauen sich in ihren Magazinen dafür nicht interessieren? Männer lesen (wenn sie lesen) v.a. Neutralpublikationen wie Spiegel, Focus/Money etc. Haben Sie schon mal einen Mann in der U-Bahn Men's Health oder GQ etc. lesen sehen? Irgendwie scheinheilig diese Diskussionen... so long..
Darum: Bei deinen geforderten Themen macht eine genderspezifische Aufteilung tatsächlich keinen Sinn. Daher findet man weder in GQ oder der Cosmopolitan kaum solche Themen. Neben dem Bedürfnis sich über wichtige Themen zu informieren (und das bei beiden Geschlechtern) gibt es eben dann doch noch interesse, sich eher geschlechter spezifischen Themen zu widmen = Marktlücke = Frauen- und Männerzeitschriften. Ein Spiegel (der hauptsächlich auch nur unterhalten soll und nicht neutral berichtet) würde an glaubwürdigkeit verlieren, wenn er im selben Magazin Tipps zum Six- Pack, Flirts, One- Nightstands usw. veröffentlicht. Während solche Themen wie Wirtschaft und Politik in einem Umfeld von eben genannten Themen auch nicht für ernst gehalten werden würden. Die Aufteilung macht also sehr wohl sinn. Das ist Ihre subjektive Wahrnehmung. Die ist, mit Verlaub, nichts wert. Gut, Frauen mögen sich im Vergleich mehr für andere Menschen / Stars interessieren, aber wie Sie schon richtig sagten: Männer interessieren sich dafür für Autos die sie sich nicht leisten können, zig Technik die sie eh nie komplett beherrschen usw. Meiner Meinung nach dürfte in etwas Gleichstand herrschen. Jeder Mensch hat das Recht, sich für "unwichtiges" zu interessieren...
PeteLustig, 15.12.2010
4. .
Ist St.Pauli-Nachrichten denn keine Frauenzeitschrift?
keyoz 15.12.2010
5. letztens beim doc
man kennt das: du sitzt beim arzt und wartest. der magazinständer grinst dich bunt an, aber ein glücklicher neben dir hat bereits den letzten "spiegel" in der hand. du weisst, es kann noch stunden dauern, du musst was lesen. der griff in den zeitungsstapel wird vom unwirschem gefühl allmählich zum ohnmächtigen groll. nicht allein die unsäglichen wurstblätter "bild der frau" und "bunte" erregen deinen ärger, auch neue feminine medien lassen den wutschnaubenden neanderthaler in dir durchdrehen. keine angst, in einer gender-maingestreamten gesellschaft hast du gelernt, derart primitive instinkte erfolgreich zu unterdrücken. verständnislos blätterst du nun durch den bunten dschungel aus reiki, kochrezepten, gossip, mode und liebesroman auf der suche nach *irgendetwas*interessantem... erfolglos. dir fällt dabei auf, dass die schwachsinnsthemen der alten blätter sich nur marginal von den neuen unterscheiden. während omas frauenzeitung optisch eher billig dahinwatschelt, spurtet die jungdynamische erfolgsmodellgazette in hochglanz ab 135g/m² durch den stadtpark. auch männermode kommt da drin vor, gewürzt mit sprüchen wie: "ein mann kann tragen was er will, er bleibt immer ein accessoire der frau." jetzt würgt es dich langsam und du wankst zum stuhl zurück, mit ´ner "autobild" als trophäe in der hand. dieses mal, so nimmst du dir vor, sprichst du den mangel an. verständnislose blicke werden dich im hinausgehen begleiten. frau doktor und ihre netten schwestern verstehen ein motormagazin als faires zugeständnis an 50% ihrer patienten.
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