"In aller Freundschaft" Halbherziger Kampf gegen Schleichwerbung beim MDR

Phantasienamen und neue Synchronisation belasteter Stellen: So versucht der MDR alte Folgen seiner mit Schleichwerbung kontaminierten Serie "In aller Freundschaft" wieder sendefähig zu machen. So richtig geglückt ist das Vorhaben nicht.
Von Irène Bluche

Die ARD strahlt zurzeit zahlreiche Wiederholungen der wegen Schleichwerbung in die Schlagzeilen geratenen Arztserie "In aller Freundschaft aus - mit retuschierten Markennamen und teilweise neu synchronisierten Dialogen. Der kleine Schönheitsfehler: Die durch Schleichwerbung beeinflussten Handlungsstränge der Folgen bleiben bis heute bestehen.

Von Januar 2002 bis Mai 2005 zahlten Pharmaunternehmen via PR-Agenturen bis zu 30.000 Euro pro Folge, um Einfluss auf die MDR-Serie zu nehmen. In neun nachgewiesenen Fällen wurden auf diese Weise Pharmaprodukte in der Arztserie plaziert - sei es, indem man Werbeplakate einblendete oder Schauspieler ein bestimmtes Medikament erwähnten. Ganze Handlungsstränge wurden nach Absprache mit den PR-Agenturen auf bestimmte Krankheitsbilder oder Medikamente hin ausgerichtet.

Der MDR reagierte 2005 nach Aufdeckung des Skandals prompt: Der Sender distanzierte sich von jeglicher Schleichwerbung. Er ließ die weitere Ausstrahlung der betroffenen Originalfolgen sperren. Und er überarbeitete sie "hinsichtlich Themen- und Product-Placement" in einem "arbeitsintensiven, teuren und aufwendigen Vorgang" wie der Sender SPIEGEL ONLINE mitteilte.

Die Überarbeitung sieht dann so aus: Firmenlogos und Werbeplakate, die in die Kulissen der Arztserie eingefügt waren, wurden retuschiert. Zusätzlich wurden die Dialoge, in denen explizite Hinweise auf tatsächlich existierende Medikamente vorkamen, neu synchronisiert. Wo heute der Name eines Medikaments in den alten Folgen auftaucht, entspringt er der Phantasie der Redakteure - und nicht mehr dem Willen der PR-Berater.

An den Handlungssträngen selbst aber wurde nichts verändert. Damit bleibt der Eingriff der PR-Agenturen in die Drehbücher also weiterhin ein Teil der überarbeiteten Folgen, da Szenen kaum neu inszeniert werden konnten. So strahlen die ARD-Programme seit Jahren munter Wiederholungen von Sendungen aus, die von der Pharmaindustrie manipuliert worden sind - etwa, um bestimmte Krankheitsbilder ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu heben.

Vergessen hat der MDR bei seiner Reinemach-Aktion offenbar zudem sein Online-Angebot. Auf der MDR-Website stand bis Donnerstagmorgen noch der alte Ankündigungstext für die umstrittenen Folgen. Die Seite zur Folge 82 etwa, "Alte Liebe rostet nicht", wurde zuletzt im Juni 2002 aktualisiert. Dort war bis vor kurzem folgende Inhaltsangabe zu lesen:

"In der Sachsenklinik gibt es eine weitere Neuigkeit: Die Forschungsergebnisse für COX-2-Blocker, die bei Arthrose helfen sollen, sind so vielversprechend, dass das Medikament bald zugelassen werden kann. Doch Simoni bittet die Mitarbeiter noch um Stillschweigen - schließlich geht es auch um viel Geld."

"Bedauerlicherweise übersehen"

In den neuen Versionen der beanstandeten Folgen heißen die COX-2-Blocker jetzt RAG-2-Blocker, ein frei erfundener Name. Die Forschungsarbeiten zu COX-2-Blockern betrieb im Jahr 2000 ein reales Pharmaunternehmen, MSD Sharp & Dohme - und nicht die schöne Ärztin aus "In aller Freundschaft". Das schmerzstillende Medikament, das auch in der Originalfolge erwähnt wurde, hieß Vioxx, machte 2004 wegen Nebenwirkungen in Form von Herzinfarkten und Schlaganfällen Schlagzeilen und wurde schließlich vom Markt genommen.

Auf Anfrage von SPIEGEL ONLINE sagte eine Sprecherin des MDR, dass die Online-Inhaltsangaben "bedauerlicherweise übersehen" worden seien und korrigiert würden. Seit Donnerstagmittag sind die entsprechenden Seiten von "In aller Freundschaft" nicht mehr abrufbar.

Der im Jahr 2005 aufgedeckte Schleichwerbungsskandal war einer der größten der deutschen Fernsehgeschichte. Die Produktionsfirma Bavaria hatten bei ihren Formaten "Marienhof" und "In aller Freundschaft" Schleichwerbung im großen Stil eingesetzt. Für insgesamt 1,476 Millionen Euro flossen Gelder, um gezielt Produkte in beiden Sendungen zu plazieren.

Die PR-Agenturen und Pharmaunternehmen kamen mit einer Rüge davon, die der Deutsche Rat für Public Relations (PRPR) am 29. Mai 2008 ausgesprochen hat. Wie der PRPR mitteilt, seien die meisten der beschuldigten Unternehmen kooperativ und an einer ernsthaften Behandlung der Vorwürfe interessiert. Künftig sollen sich die Unternehmen an die Regelungen zur freiwilligen Selbstkontrolle für die Arzneimittelindustrie aus dem Jahr 2004 halten, um ähnliche Fälle verhindern.