Interview mit Viva-Chef Dieter Gorny "Am Ende ist man eine schlappe Nummer"

Mit seiner bisher größten Programmoffensive will der Jugendsender Viva die Marktführerschaft von MTV zurück erobern. Viva-Chef Dieter Gorny setzt dabei verstärkt auf Programme, die mit Musikfernsehen nur noch am Rande zu tun haben. Mit SPIEGEL ONLINE sprach Gorny über den Sinn seiner neuen Kooperation mit RTL, "richtiges Fernsehen" und die Krise der Musikindustrie.


Dieter Gorny, 49, Vorstandsvorsitzender der Viva Media AG, kooperiert mit RTL und ProSieben, um seinem Musiksender Viva mehr Reichweite zu verschaffen. Comedy-Formate wie "Elton.tv“ oder die britische "Ali G Show“, japanische Anime-Serien ("Angel Sanctuary“), die Cartoon-Serie "South Park“ und die Puppen-Comedy "Crank Yankers“ sollen das Abendprogramm attraktiver und dem Konkurrenten MTV die Marktführerschaft streitig machen
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Dieter Gorny, 49, Vorstandsvorsitzender der Viva Media AG, kooperiert mit RTL und ProSieben, um seinem Musiksender Viva mehr Reichweite zu verschaffen. Comedy-Formate wie "Elton.tv“ oder die britische "Ali G Show“, japanische Anime-Serien ("Angel Sanctuary“), die Cartoon-Serie "South Park“ und die Puppen-Comedy "Crank Yankers“ sollen das Abendprogramm attraktiver und dem Konkurrenten MTV die Marktführerschaft streitig machen

SPIEGEL ONLINE:

Herr Gorny, mit Cartoons wie "South Park" und Comedy-Formaten wie "Elton.tv" wollen Sie in Zukunft am Abend gegen MTVs Quotenrenner "Jackass" und "The Osbournes" punkten. Ist die groß angekündigte Viva-Programm-Offensive nicht eigentlich nur eine Mogelpackung, bei der Viva zur Abspielstation für abgelegte Sendungen von RTL und ProSieben wird?

Dieter Gorny: Zuerst einmal möchte ich darauf verweisen, dass auch der amerikanische Wettbewerber nichts anderes tut, als Dinge abzuspielen, die in den USA bereits gelaufen sind, und sich damit publizistisch höchster Wertschätzung erfreut. Wir dagegen öffnen nicht nur unser Programm für internationale Einflüsse, sondern haben darüber hinaus eine Menge Eigenproduktionen dabei. Bei allem Fernsehen ist die Frage, woher die Formate kommen, doch völlig zweitrangig. Entscheidend ist die Akzeptanz beim Zuschauer.

SPIEGEL ONLINE: Zweifellos, dennoch ist das Versenden von längst bekannten Cartoon-Serien kaum "der Mut, feststehende Strukturen etwas durchzurütteln", wie Sie es vor ungefähr einem Jahr angekündigt haben.

Gorny: "South Park" und "Elton.tv" sind das Einzige, was man in Deutschland schon sehen konnte. Alles andere, also 80 Prozent dessen, was wir senden, sind Premieren für den deutschen Fernsehmarkt, an die sich in dieser Form kein anderer herangetraut hat. "South Park" wurde bei RTL in der Nacht gezeigt und war damit für die eigentliche Zielgruppe nur eingeschränkt zugänglich. Wir glauben, dass dieses Programm für die Zielgruppe, die wir ansprechen wollen, genau das Richtige ist.

SPIEGEL ONLINE: Trotzdem unterscheidet sich diese Art Programm der Form nach nicht mehr wesentlich von dem, was andere Sender machen.

Gorny: Wenn ich sehe, dass der Wettbewerber nichts anderes tut, als US-Material synchronisiert als Konserve noch mal zu spielen, und damit großen Erfolg hat, dann muss ich mir als Unternehmer natürlich Gedanken machen, ob ich auch über Ressourcen verfüge, die ich erfolgreich einsetzen kann...

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SPIEGEL ONLINE: ...und so kamen Sie auf "Elton.tv"?

Gorny: Genau, denn Brainpool TV, das "Elton.tv" produziert, gehört zur Viva Media AG. Und warum sollte ich Werte nicht nutzen, die es dort in der Bibliothek gibt, besonders, wenn es sich um hochgradig erfolgreiche Produkte handelt, die im Kontext Musikfernsehen noch nicht gelaufen sind. Meiner Meinung nach ist das ein unternehmerisch und auch programmgestalterisch kluger Schritt.

SPIEGEL ONLINE: Sie haben jetzt schon mehrfach auf MTV verwiesen. Es scheint ganz so, als wollten Sie das Erfolgsrezept der Konkurrenz kopieren.

Gorny: Nein, denn unsere Inhalte sind völlig andere, es gibt zum Beispiel kein Reality-TV. Stattdessen haben wir eine individuelle Viva-Mischung gefunden, die sich aus verschiedenen Quellen speist und die ihn ihrer Erfahrbarkeit für den Zuschauer deutlich anders ist als das, was er beim Wettbewerber zu sehen bekommt. Der versucht, die Scharte am Abend mit "Jackass" und "The Osbournes" auszumerzen. Die Folge war im letzten Jahr, dass er sich immer über Kreuz mit dem deutschen Jugendschutz bewegte. Unser Weg ist auch frech, blendet aber die realen Aspekte bewusst aus und vermeidet so die Konfrontation mit dem Jugendschutz.

SPIEGEL ONLINE: Also wollen Sie medienpolitisch cleverer sein als die Konkurrenz?

Gorny: Ja, vielleicht einfach auch ein bisschen deutscher. Ich finde zwar Fernsehen gut, dass in diesem Kontext an die Grenzen geht. Es bringt aber doch nichts, sich schon qua Definition einen Meter auf der anderen Seite der Grenze bewegen zu wollen. Das ist sowohl inhaltlich als auch wirtschaftlich höchst gefährlich. Wenn sich die Jugendschützer auf diese Formate stürzen, dann können Sie die Sendezeiten am frühen Abend gleich vergessen.

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SPIEGEL ONLINE: Das gilt auch für Viva, weil man gegen das von Ihnen so genannte "richtige Fernsehen" am Abend ohnehin keine Chance hat, wie Sie selbst eingeräumt haben.

Gorny: Mit erreichbaren Marktanteilen, wie das mit dem richtigen Fernsehen am Abend möglich ist, hat das zunächst nichts zu tun. Selbst der Wettbewerber mit seinem hochgerüsteten Abend kommt nicht über das Zwei-Prozent-Ghetto hinaus.

SPIEGEL ONLINE: Das ist doch eigentlich ein Grund mehr, den Abend zu vernachlässigen.

Gorny: Nein, denn das, was wir gerade machen, soll primär dazu führen, die Marktführerschaft am Abend zurückzugewinnen und das dann weiter zu entwickeln. Der Markt ist in der Betrachtung der Medien so pauschal geworden, dass es mir gar nichts mehr nützt, wenn ich Dreiviertel des Tages Marktführer oder gleichauf bin, am Abend aber dahinter liege. Die hohen Werte am Abend bringen dem Wettbewerber die Marktführerschaft auf 24 Stunden gerechnet. Also müssen wir am Abend angreifen, um Marktanteile zurückzugewinnen.

SPIEGEL ONLINE: Bei all dem Gerede um Marktanteile, Marktführerschaft - wo ist die Avantgarde, für die Viva 2 einst stand, und damit die Glaubwürdigkeit geblieben?

Gorny: Diese Diskussion ist veraltet, weil die Zielgruppe nachweislich auf massenkompatible Formate anspringt, die ihr zugegebenermaßen aber als cool kommuniziert werden.

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SPIEGEL ONLINE: Viva 2 bot aber gerade denen ein Zuhause, die nicht nur massenkompatible Formate sehen wollten.

Gorny: In der Relation zwischen den Zuschauern, die so etwas wirklich sehen wollen, auf der einen, und den Kosten, die es braucht, um einen Fernsehsender zu betreiben, auf der anderen Seite, konnten wir einfach nicht auf einen grünen Zweig kommen. Das Ende von Viva 2 hat weh getan. Dennoch bleibt anzumerken, dass die viel geschmähte, kommerzielle Hitmaschine Viva durch ihre freiwillige Quotierung unendlich viel Entwicklungsarbeit für den deutschen Musikmarkt geleistet hat. Ohne dieses Engagement hätte es vielleicht den deutschen HipHop gar nicht gegeben. Die Frage lautet doch, inwiefern privates Fernsehen überhaupt unkommerziell sein kann?

SPIEGEL ONLINE: Wohl gar nicht, deshalb scheint Reichweite neuerdings auch einer Ihrer Lieblingsbegriffe zu sein.

Gorny: Stimmt. Es geht bei unseren Kooperationen mit "Bild am Sonntag" und RTL um eine marketingstrategische Reichweite. Denn seitdem der Wettbewerber in die GFK gegangen ist, zählt eben nur noch diese Reichweite. Ich habe immer prophezeit, dass dies am Ende das Medium Musikfernsehen seine Unschuld kosten wird. Wenn die Sender irgendwann beide in der GFK sind und dann auf Minutenbasis ausgewiesen werden, dann wird auch die Musikindustrie ganz deutlich zur Kenntnis nehmen müssen, zu welchen Brüchen es kommt, wenn ein Newcomer gespielt wird. Und nach marktwirtschaftlichen Gesichtspunkten kann Musikfernsehen dann eigentlich nur noch ein reines Top-Twenty-Fernsehen sein.

SPIEGEL ONLINE: Das kann aber wohl kaum Ihr Ziel sein.

Gorny: Eindeutig nein, denn wenn man die amorphe Gesamtmasse der Zuschauer permanent mit sich herumschleppt und alles Gesamtreichweiten-orientiert durchprogrammiert, dann ist man am Ende eine schlappe Nummer. Wir müssen also aufpassen, dass wir die Magie nicht verlieren, können uns aber auch der Tatsache nicht verschließen, dass es reicht, 0,01 Prozent Vorsprung zu haben, damit alle dann herum posaunen: "MTV is back!"

SPIEGEL ONLINE: Also kooperiert man mit RTL?

Gorny: Ja, primär, um einen leichteren Zugriff auf spannende Formate zu bekommen, die zu uns passen und für RTL vielleicht weniger interessant sind, siehe "South Park". Aber auch für Veranstaltungen, wie den Comet, bei der ich mehr Menschen erreichen möchte, verspreche ich mir selbstverständlich eine größere Reichweite. Wenn es uns gemeinsam mit RTL gelingt, den Comet zu einem sehr starken jugendlichen Medienpreis zu machen, dann hilft das auch der Marke Viva.

SPIEGEL ONLINE: Alle Kooperationen scheinen aber hinfällig, wenn die Plattenindustrie weiter dahinsiecht. Wird 2003 gar "das Jahr, in dem die Musik stirbt", wie der US-Journalist Charles C. Mann vor kurzem in einem Artikel feststellte?

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Gorny: Die Musik wird sicher nicht verschwinden, aber der Umgang der Konzerne mit dieser Musik wird sich ändern. Ich habe durchaus Sorge, dass sich das, was wir uns an Normalität aufgebaut haben, also zum Beispiel fast 50 Prozent nationale Produkte, bei einer anhaltenden Krise verschiebt. Die Konzerne könnten sich dann schon bald fragen, warum sie sich eigentlich noch starke nationale Einheiten leisten sollen. Und ähnlich wie beim Film könnten die Amerikaner dafür sorgen, dass es ein anglo-amerikanisches Einheitsprodukt gibt, das weltweit nach dem Motto "one fits all" funktioniert. Hier muss man der Politik sagen: Wenn ihr verhindern wollt, dass ein nationales Produkt nur noch hoch subventioniert an den Markt kommt, wie das beim Film der Fall ist, dann müsst ihr euch etwas einfallen lassen.

SPIEGEL ONLINE: Was würde das für Viva bedeuten?

Gorny: Der Sender war stets sehr stark mit dem Anspruch vernetzt, dass Popmusik auch eigene kulturelle Identität schaffen kann. Wenn das durch eine solche Krise weg gepustet würde, dann wären die letzten zehn Jahre Aufbauarbeit - salopp gesagt - im Eimer. Die Musikprogramme jedenfalls würden sich dann deutlich angloamerikanisieren.

SPIEGEL ONLINE: Werfen Sie doch einmal einen Blick in die Zukunft: Wird es die Plattenindustrie in fünf Jahren in der heutigen Form noch geben?

Gorny: Es wird sicherlich eine Musikindustrie geben. Diese Industrie wird dann aber eine Gesamtrechte-Verwaltungsindustrie sein, die gelernt hat, aus allen Aktivitäten des ganzheitlichen Produktes Pop-Musik Profit zu erzielen. Das Problem der Industrie heute ist doch nicht das Downloading, sondern das CD-Brennen. Wenn es gelingt, Systeme zu schaffen, die einfacher, schneller und damit komfortabler funktionieren als bisherige Systeme, dann wird man auch dafür bezahlen. Apple hat mit der Oberfläche I-Tunes und mit dem I-Pod gezeigt, wie so etwas aussehen kann.

SPIEGEL ONLINE: Welche Rolle wird das Musikfernsehen dabei spielen?

Gorny: Das Musikfernsehen wird weiterhin ein Teil der Verwertungskette sein, allerdings integrierter als bisher. Wir werden zu vernetzten Systemen kommen, ich denke da etwa an Downloading. Ähnlich wie man sich heute schon einen Klingelton herunterladen kann, wird man dann Musikfernsehen schauen und sich direkt den gewünschten Titel vom Bildschirm weg bestellen können.

Das Interview führte Andreas Kötter



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