Marshal McLuhan: Der Medienprophet
Medien-Visionär McLuhan Die Erschaffung des Touchscreen-Menschen
Es sei merkwürdig, dass jeden Tag genau so viel passiere, wie in eine Zeitung passe, bemerkte einst Karl Valentin. Jahrzehnte später sollte seine Beobachtung zum Leitauftrag der Kommunikationsforschung werden, die sich der Wechselwirkung zwischen der Wahrnehmung von Wirklichkeit und ihrer Konstruktion durch Medien verschrieben hat. So gegensätzlich ihre Antworten auch ausfallen, so einig ist sie sich in der gemeinsamen Bezugnahme auf mediale Inhalte.
Allerdings: "Man kann auch anders anfangen" (Niklas Luhmann). Und Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) fängt anders an. Für den Medientheoretiker und schillernden Pop-Intellektuellen der 1950er- und 60er-Jahre hat "der Inhalt eines bestimmten Mediums ungefähr so viel Bedeutung wie die Aufschrift auf der Kapsel einer Atombombe". Womit er eine neue Disziplin begründet: "Medienwissenschaft, die etwas taugt, beschäftigt sich nicht mit dem Inhalt der Medien, sondern mit den Medien selbst und der gesamten kulturellen Umgebung, in der sie aktiv werden."
McLuhan beginnt sein methodisch exploratives Unterfangen bei einem Medienbegriff, der vor allem ihre technologische Struktur fokussiert. Medien sind für ihn mehr als Zeitung, Radio und Fernsehen, sie sind "extensions of man" - "Ausweitungen unserer Körperorgane und unseres Nervensystems". Der Hammer als Erweiterung der Hand, das Rad als Erweiterung der Füße und der Buchdruck als Erweiterung des Auges haben uns über 3000 Jahre hinweg ins Zeitalter der Elektrizität geführt, die McLuhan als maximalmögliche Erweiterung des menschlichen Organismus, als weltumspannende Ausweitung unseres Nervensystems begreift.
Das war 1962 - lange bevor wir mit dem Internet auch die Zentrale, unser Gehirn, medial erweiterten. Was Frank Schirrmacher in der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung" vom 17. Juli im Anschluss an den "großen Marshall McLuhan" eine "symbiotische und höchst ökonomische Operation" nennt, hatte den KI-Forscher Ray Kurzweil 1999 zu der weniger harmonieversprechenden These veranlasst, dass uns von der evolutionären Herausbildung der künstlichen Intelligenz als neuer, eigenständiger Lebensform nur mehr die im Verhältnis zu unserem Gehirn noch immer geringere Rechenleistung des WWW trenne.
So sind Medien in der Lesart McLuhans schlechthin der Motor der Geschichte. Sie determinieren räumliche und zeitliche Wahrnehmung, erzeugen neue Formen sozialen Miteinanders, prägen Wahrnehmung und Denken und markieren damit sowohl die Voraussetzungen als auch die Grenzen gesellschaftlicher Veränderung. Die ganze westliche Kultur, die Philosophie der Antike, die Ideen der Aufklärung - sie erscheinen hier nicht mehr als substanzielle Entitäten, sondern als Medieneffekte, als zwangsläufige Ausdrucksformen der technologischen Bedingungen ihrer Zeit.
" Die Gegenwart ist immer unsichtbar"
Die Denkfigur ist nicht neu. Strukturell dem historischen Materialismus von Marx und Engels eng verwandt, treibt McLuhan deren Perspektive einer Determiniertheit aller gesellschaftlichen Entwicklungsgeschichte durch "Produktivkräfte" konsequent ins Abstrakte - so ist auch das marxsche "Produktionsmittel" in seiner Medientheorie im Hegelschen Sinne "aufgehoben", löst sich im McLuhanschen Begriff von Medien als historisch wirkmächtiger Leitstruktur auf. Seine berühmte Aussage "the medium is the message" wird erst in diesem Kontext wirklich verständlich.
Die "Botschaft" des Mediums ist stets der Möglichkeitshorizont einer Technologie, der Mensch wird zum "Geschöpf der eigenen Maschine". Das gilt für die Eisenbahn wie für die Glühbirne, für den Buchdruck wie für den Computer. So skeptisch er dem "abstrakten Tyrannen" Technologie gegenüber stand, so deterministisch materialistisch zeigt sich McLuhan in seiner Auffassung von Geschichte, Gesellschaft und Subjekt.
So sicher wie das Amen in der Kirche ruft diese Perspektive noch immer idealistische Reflexe auf den Plan, die man vermisste wie einen alten Freund, zu dem man eine zwar ambivalente, doch zumindest satisfaktionsfähige Beziehung pflegt - weil man doch immer weiß, wovon der andere jeweils spricht. So ist im eigentlichen Sinn auch richtiger von einer Medienphilosophie als von einer Medientheorie McLuhans zu sprechen, gilt sein Interesse doch in erster Linie den großen historischen Brüchen und dem Verhältnis von kulturellen Schlüsseltechnologien und gesellschaftlichen Ordnungen - und erst in zweiter Linie den einzelnen Medien.
Indem McLuhan die materielle Bedingtheit der großen ideellen Linien fokussiert, stellt er die abendländische Geschichte vom Kopf auf die Füße. Die strukturelle Analogie zum historischen Materialismus Marx-Engelsscher Provenienz ist auch hier augenfällig, wie bei diesem manifestiert sich auch für McLuhan sozialer Fortschritt in qualitativen Sprüngen, auch wenn er diese anders setzt. Denn McLuhan war beileibe kein Revolutionär. Er war ein konservativer Eigenbrötler, der die Selbstinszenierung liebte und sein Publikum gerne verwirrte.
Als Philologe alter Schule, der die Phänomene der aufkommenden Massenkultur mit großer Skepsis betrachtete und dessen Theoreme mehr dystopischen als utopischen Charakter haben, ist Geschichte für ihn keine Abfolge von sozialen Kämpfen. McLuhan liest sie als Kulturgeschichte der Medien, die einer konsistenten Entwicklung bis zu ihrem Fluchtpunkt folgt. Die kommunikative "Gleichzeitigkeit" der oralen Kulturen früher Gesellschaften, geprägt von "Stammestrommel" und mündlicher Überlieferung, erfährt historisch die Trennung von Körper und Kommunikation durch die Alphabetisierung des Abendlandes. So entsteht eine visuelle Kultur "ungleichzeitiger" Kommunikation, die eine rational-aufgeklärte und arbeitsteilige Moderne, Kapitalismus und Nationalismus erst möglich macht.
Stammesrituale am Ende der Geschichte
Im elektrischen Zeitalter schließt sich für den zum Katholizismus konvertierten McLuhan die Klammer. Der Vertreibung aus dem Paradies der Gleichzeitigkeit folgen eine Phase zeitlicher Ausdifferenzierung - bedingt durch Schrift und Buchdruck - und schließlich eine gewaltige Implosion. Für McLuhan ist es die Elektrizität, die den Höhepunkt und das Ende dieser Entwicklung markiert, und in letzter Konsequenz zur "Re-Tribalisierung" unserer globalisierten Kultur führt. Erst sie schafft die Bedingungen für eine Weltgesellschaft wieder gewonnener Gleichzeitigkeit, das "globale Dorf", in dem räumliche und zeitliche Distanz aufgehoben sind wie die Klassenwidersprüche im theoretischen Modell des Kommunismus.
Wie alle Teleologie entfaltet auch diese ihre Wirkung, indem sie polarisiert: Wie McLuhan schon das Fernsehen im positiven Sinne als Ende der Mediengeschichte erscheint, dessen Nutzer "eine Rolle und ein tiefes Engagement in der Gesellschaft" anstrebten und sich nicht länger mit einfacher Medienkonsumtion abspeisen ließen, so sieht das gedruckte Feuilleton von heute schwarz - und mit der Tagesschau-App das Posthistoire des Verlegertums gekommen. So überzogen optimistisch die McLuhansche Perspektive auf die Flimmerkiste der 1950er Jahre auch wirken mag, so wuchtig entfalten viele seiner Aussagen gerade heute, in der Epoche der vom Medium Internet getriebenen wirtschaftlichen und kulturellen Globalisierung und im Zeitalter des Social Web ihre prophetische Kraft.
Dass das auch Ängste auslöst, ist verständlich. Denn wo die Bedingungen für das McLuhansche Global Village erst mit dem weltumspannenden Datennetz gegeben sind, wo die mediale Implosion erst mit dem eigentlichen Aufbrechen des alten Sender-Empfänger-Schemas zugunsten einer many-to-many-Struktur möglich geworden ist, gewinnt auch die Denkfigur der Re-Tribalisierung mit den Statusmeldungen auf Facebook ("Gefällt mir") neue Evidenz - nicht nur hinsichtlich eines latenten Gefühls der Gleichförmigkeit.
Die Zeit der Revolution
Ein Blick auf die sozialen Netzwerke unserer Tage aus McLuhans Perspektive lohnt vor allem hinsichtlich seiner Unterscheidung zwischen "heißen" und "kalten" Medien. Während "heiße Medien" mit hoher Informationsdichte wenig Eigenaktivität verlangen, weisen "kalte Medien" eine geringe Detailmenge auf - und müssen daher vom Rezipienten aktiv ergänzt werden. Für McLuhan war schon das Fernsehen ein kaltes, forderndes Medium, dessen "Botschaft" - so der zweite, weniger berühmte Teil des Satzes - den Zuschauer zum Inhalt macht: "The user is the content."
Um wie viel kälter stellt sich in dieser Lesart etwa Facebook dar, das ohne User schlichtweg nicht vorstellbar wäre, wo der Nutzer endgültig zum eigentlichen Inhalt geworden ist? Im McLuhanschen Sinne sind soziale Netzwerke eiskalte Medien. Ohne den Input seiner Stammesmitglieder ist Facebook völlig leer, so lebendig wie der Inhalt einer Tiefkühltruhe. Genau das erklärt sein Identifikationspotenzial und seine Bindewirkung: Facebooknutzer laufen heiß und heißer.
Was Kulturpessimisten den informationellen Burnout und Kleinbürger den Ausverkauf des Anzeigengeschäfts befürchten lässt, muss einer materialistischen Medientheorie als energetischer Push erscheinen - als Vorbote eines erneuten qualitativen Sprungs in der Evolutionsgeschichte globaler Gesellschaftlichkeit, deren Effekte auf den politischen Überbau McLuhan schon 1969 in einem "Playboy"-Interview punktgenau vorweggenommen hat: "In unserer Software-Welt unmittelbarer elektronischer Kommunikationsübertragung verändert sich die Politik vom alten Modell der politischen Repräsentation hin zu einer neuen Form von spontaner und sofortiger gemeinschaftlicher Beteiligung. (...) Wahlen, wie wir sie heute kennen, werden keine Bedeutung mehr haben.'"
Diese hart medientheoretische Perspektive erklärt umfassender und schlüssiger als alles "euphemistische Gelispel der Soziologie" (Walter Benjamin), warum politische Autokratien und Stellvertreter-Demokraten heute so hilflos dastehen, wenn sie es mit organisierter Bürgermacht zu tun bekommen - von Tunesien bis Stuttgart. Der politischen Paralyse des überkommenen Systems entspricht die intellektuelle Verzweiflung des industriegesellschaftlich sozialisierten Bildungsbürgers, der unsere Zeit beim besten Willen nicht mehr fassen kann - weil sie ihm noch immer als reine Verwaltungsaufgabe erscheint.
Wir alle sind die Besatzung des Raumschiffs Erde
"Die neuen Ausweitungen des Menschen und die von ihnen erzeugte Welt sind der zentrale Bestandteil des evolutionären Prozesses." Im Zeitalter von Facebook - stellvertretend für das gesamte Feld der Social Software - wird die Vision des globalen Dorfes erstmals gelebte Wirklichkeit. Mit weitreichenden Folgen: "Aufgrund der unglaublichen Beschleunigung der Informationsübertragung haben wir heute die Möglichkeit, die auf uns einwirkenden Umwelteinflüsse zu verstehen, vorherzubestimmen und auf sie einzuwirken - und so die Kontrolle über unser Schicksal zurückzugewinnen", heißt es bei McLuhan 1969.
Das betrifft nicht allein unseren subjektiven Zeitbegriff, über den wir nach der Entfremdungsherrschaft einer ungleichzeitigen Moderne, durch die geradezu paradiesischen Möglichkeiten weltumspannender Gleichzeitigkeit, wieder autonome Gestaltungsfreiheit gewinnen. Es betrifft unser menschliches Selbstbild als Ganzes: "No passengers, all are crew on spaceship Earth" - so hatte McLuhan 1957 die erste Erdumrundung der sowjetischen Raumkapsel Sputnik kommentiert. Eine holistische Perspektive, die in ihrer christlich inspirierten Ganzheitlichkeit der Beobachterposition Gottes weit näher ist als aller irdischen Kleingeistigkeit.
So wäre auch die Frage, welche neue "Ausweitung des Menschen" denn die Touchscreens unserer Smartphones und iPads darstellen, hinter denen sich auf leisen Fingerdruck gänzlich neue Welten öffnen, im McLuhanschen Geist folgerichtig nur mit dem Verweis auf Michelangelos "creazione di Adamo" zu beantworten. Was wir hier in Anwendung der bisher zärtlichsten aller Mensch-Maschine-Schnittstellen ins Außen des schon lange zur alltäglichen Realität gewordenen Global Village verlängern, ist unser göttlicher Wesenskern. Mit der Fingerspitze erschaffen wir neue Weltendimensionen, gegen die sich die Decke der sixtinischen Kapelle ausnimmt wie eine noch immer liebenswerte, alte Atari-Grafik.
Vielleicht sind es in einer gesellschaftlichen Epoche wie der unseren, unter deren Ausdifferenzierungsbedingungen die medial vermittelte Entfremdung von Inhalt und Form ein selbst für McLuhan kaum vorstellbares Niveau erreicht hat, gerade solche explizit konservativen Theorie-Impulse des radikalen Medienphilosophen, die den emanzipatorischen Gehalt seiner theoretischen Prophetie ausmachen. Sein Denken mag wild und verquer sein, aber es erfrischt, inspiriert und beflügelt den Geist. Vor allem aber: Es ist eines.
