Zeitungsdebatte: Diagnose: Fehldiagnose!

Alle meinen es gut, und doch geht es dem Patienten schlechter und schlechter. So ähnlich verhält es sich derzeit mit den Tageszeitungen. Viele Menschen doktern herum und vergessen dabei das Wichtigste.

Sie kennen vermutlich auch so jemanden: Der Mann hat seit längerem Kopf- und Gliederschmerzen, fühlt sich lethargisch und klagt unter Kollegen, er habe vermutlich ein Burnout. Er geht zum Internisten, der schwört auf hoch dosierte Vitaminzufuhr. Es hilft nichts. Der Physiotherapeut knetet den Nacken und zeigt ihm Übungen, mit denen er ins Gleichgewicht komme. Es klappt nicht. Der Homöopath verordnet ihm drei Fläschchen Globuli, fünf Mal täglich drei Monate lang. Der Esoteriker spürt die kosmische Strahlung und will sein Bett verstellen. Inzwischen geht es unserem Mann schlechter und immer schlechter.

Alle haben es mit unserem Patienten gut gemeint. Doch jeder von ihnen machte zwei fundamentale Fehler: Sie unterließen eine ganzheitliche Diagnose, und jeder hielt seine weltanschaulich verengte Perspektive für eine objektive Wahrheit.

Dem Patienten Tageszeitung geht es derzeit ganz ähnlich. Im öffentlichen Palaver über die Zukunft der Zeitung wollen alle nur das Beste - und ohne Anamnese und Diagnose nur das verschreiben, was sie selbst kennen und können. Aus mehreren Chefredaktionen tönt es: Die Rettung liegt allein im Lokalen; das machen wir groß, und alles andere bauen wir ab. Die Selfi-Schönschreiber verkünden: Wir machen eine Autorenzeitung und stellen uns groß heraus. Die Entschleuniger predigen: Schöner ist es, eine tägliche Wochenzeitung zu machen. Die besten Reporter im Lande sind sich einig: Die Zukunft gehört dem Storytelling. Die Geschichtenerzähler raunen: Erzählt täglich die großen Geschichten! Den Digitalisten ist klar: Nur crossmedial kannst du überleben. Die Gruppe der Netzwerker flüstert diskret: Wir brauchen Rechercheressorts, investigative Kracher und Data-Journalismus. Und in den Pausen posaunt der Online-Kirchenchor: Eigentlich bist du schon tot, wir reden über den Phantomschmerz.

Alle meinen es gut, und unserem Patenten geht es schlechter und schlechter.

Vielleicht versteht man die zunehmende Schwäche der Tageszeitungen besser, wenn man den Patienten und seine Krankengeschichte ganzheitlicher betrachtet und ihn wirklich gründlich untersucht. Und die Rezepte erst ausstellt, wenn die Diagnose mit den empirischen Befunden übereinstimmt. Das freilich ist eine anstrengende Unternehmung, die mit einem Beitrag wie diesem kaum einzulösen ist. Aber vielleicht hilft es, wenn ich anhand einiger Befunde auf ein paar Fehleinschätzungen, Vorurteile und Missverständnisse hinweise, die einer angemessenen Diagnose und so auch einer wirksamen Therapie derzeit im Wege stehen.

Erstes Missverständnis: "Das Internet brachte die Krise"

Die jungen Leute lesen keine Zeitungen mehr. Das stimmt weitgehend, nur schuld daran ist nicht das World Wide Web. Die Messungen der AG Mediaanalyse zeigen, dass der Reichweiteschwund der Zeitungen nicht mit der Internet-Flatrate begann, sondern ein Jahrzehnt früher - sanft schleichend und von den meisten Blattmachern unbemerkt.

Auf dem Schaubild sieht man den Anteil an der Erwachsenenbevölkerung, der regelmäßig Zeitung liest. Der Befund: Die Reichweite sinkt schon seit den achtziger Jahren und besonders stark unter den ganz jungen Erwachsenen. Mitte der achtziger Jahre, also rund zehn Jahre vor Etablierung des World Wide Web in Deutschland, haben laut Media-Analyse noch vier von fünf jungen Leuten (unter 25 Jahre) regelmäßig Zeitung gelesen. Wenige Jahre später - das WWW gab es noch immer nicht - waren es nur noch 70 Prozent der Jugendlichen. Als dann das kommerzielle Web im Alltag der Erwachsenenbevölkerung angekommen war (Ende der neunziger Jahre), war die Reichweite bereits unter 60 Prozent abgesunken.

Dies ist deshalb bedeutsam, weil in jener Zeit die Regionalzeitungen (bis zur Dot.com-Krise) als Werbeträger regelrechte Cashcows waren und die Redaktionen ausgebaut wurden. Von 1985 bis 2000 vergrößerte sich - den Auskünften des Journalistenverbandes zufolge - in Deutschlands Tageszeitungen der Redaktionsbestand um fast 15 Prozent. In derselben Zeit sank die Reichweite der Regionalzeitungen in der Erwachsenenbevölkerung um mehr als zehn Prozent.

Rückblickend wird deutlich: Lange vor dem Internet (wir meinen das WWW) entfremdete sich die von den Regionalzeitungen beschriebene Welt der Institutionen, der Behördensprecher und Funktionsträger von dem für junge Erwachsene relevanten Alltag; beide Welten drifteten schon damals auseinander.

Die Gründe sind vielfältig: die Attraktivität der neu eingeführten privaten Rundfunkprogramme; die schwindende Bindekraft der politischen und kulturellen Institutionen, abzulesen am Mitgliederschwund (Parteien, Konfessionen, Gewerkschaften); zudem der nachhaltig wirksame, durch die Wiedervereinigung verstärkte Wertewandel; die Diffusion schulischer Ausbildungsziele und, damit verbunden, die Schwächung der grundlegenden Fertigkeiten: Lesen, Verstehen, Analysieren.

Für einen inzwischen großen Anteil der jungen Erwachsenen, dies zeigen Tests mit Azubis, ist die Kulturtechnik Zeitunglesen nicht nur irrelevant, sondern auch beschwerlich; viele verstehen nicht, was sie lesen. Einerseits. Andererseits stieg der Anteil derjenigen, die Abitur machen und sich einem Hochschulstudium zuwenden, auf über 40 Prozent ihres Schuljahrgangs. Viele von ihnen fühlen sich vom Stoffangebot ihrer Lokalzeitung schlicht unterfordert. Mehrere Studien belegen, dass formal gut ausgebildete junge Erwachsene den Lokalteil auch großer Regionalzeitungen belanglos und den überregionalen Teil oberflächlich finden. Dieselben Erhebungen machen zudem deutlich, dass die in den Lokalteilen der Blätter gespiegelte Nahwelt vielleicht dem Alterssegment 50plus, kaum aber der Wahrnehmung der Unter-35-Jährigen entspricht.

Hier endlich kommt das heutige Internet ins Spiel. Die ohne Zeitungsleseerfahrung aufgewachsenen Leute unter 30 heißen zu Recht "Digital Natives", weil sie mit den analogen Lesemedien nicht umgehen können (oder wollen) und die Ubiquität der mobilen Digitalmedien unschlagbar finden. Alle Studien, die mir bekannt sind, bestätigen die tiefe Kluft des "digital gap", welche die Erwachsenen in zwei Welten teilt: diesseits die Unter-30-Jährigen, jenseits die Über-35-Jährigen. In jeder der beiden Welten werden die Informationsmedien markant unterschiedlich genutzt, leicht ablesbar am Umgang mit dem Smartphone, das (nur) für junge Leute das All-in-one-Gerät bedeutet.

Werden die Zeitungen eines Tages mangels Nachwuchs absterben? Zurückhaltung ist angebracht. Denn niemand weiß, ob der formal besser ausgebildete Teil der jungen Erwachsenen andere Orientierungswünsche entwickelt und sein Medienverhalten verändern wird. Niemand weiß, wie sich die Oberflächen der Mobiles und Tablets weiter verändern werden; wer hier über "die Medien in zehn Jahren" Prognosen gibt, betreibt Kaffeesatzleserei. Indessen gibt es Anhaltspunkte, dass viele junge Leute, während sie ihre persönliche Etablierungsphase (fester Wohnort, fester Arbeitsplatz, feste Beziehung, Familiengründung) durchlaufen, an der Tageszeitung am Wohnort zunehmend interessiert sind - sofern diese informativ, gehaltvoll, nutzwertig und attraktiv gemacht ist. Solch eine Zeitung könnte auch digital verbreitet und kostenpflichtig sein.

Zweites Missverständnis: Das unverstandene Publikum

Jenseits des "digital gap": Wenn man den Medienumgang der berufstätigen Erwachsenen zwischen 35 und 55 Jahren - dies sollte die Hauptzielgruppe der abonnierten Tageszeitung sein - genauer anschaut, dann überrascht deren konservatives Verhalten. In den vergangenen zwanzig Jahren hat sich (soweit es um aktuelle Informationsmedien geht) bei den meisten von ihnen wenig verändert: Rund zwei Drittel schauen noch immer am Abend Fernsehnachrichten, knapp drei Viertel hören nach dem Aufstehen Radionachrichten - und fast zwei Drittel von ihnen lesen anschließend zum Frühstück oder unterwegs oder während der Arbeitspause "ihre" abonnierte Tageszeitung. Das World Wide Web wie auch Mobile-Apps spielen, wenn's um Nachrichten geht, in dieser Zielgruppe praktisch keine Rolle. Die meisten gehen erst am Arbeitsplatz online, aus dienstlichen Gründen. Und wenn sie privat im Internet unterwegs sind, dann schreiben sie E-Mails, machen Shopping, Preisvergleiche, Buchungen usw. Und die journalistischen Medien wie SPIEGEL ONLINE oder bild.de? Weniger als zwei Mal pro Woche, so lautet der Mittelwert der Erhebungen.

Wir führen seit 2009 jeden Monat deutschlandweit eine Befragung zur tagesaktuellen Mediennutzung durch. Wir fragen auch, auf was es den Zeitungslesern dieser Zielgruppe vor allem ankommt. Die Antworten haben sich im Laufe dieser vier Jahre kaum verändert. Wenn es um journalistische Medien geht, dann steht an erster Stelle: Ich will über das aktuelle Geschehen informiert werden. An zweiter Stelle: Ich will über das, was in der Welt passiert ist, kompetent ins Bild gesetzt, also orientiert sein. Morgens um halb sieben, wenn man knapp 25 Minuten für die Zeitungslektüre hat, soll man große Erzählungen lesen? In allen Erhebungen, die mir bekannt sind, mögen nur rund fünf Prozent der Leser monothematische Seiten; nicht mal sieben Prozent konsumieren längere Geschichten (Texte mit mehr 5000 Zeichen). Vier von fünf Lesern überblättern solche Seiten. Und auch dies ist eindeutig: Die Mehrheit der regelmäßigen Leser zwischen 35 und 55 Jahren mögen eine überzogene Lokalisierung ihrer Zeitung nicht. Sie sind ja auch nicht blöd.

Relevanz oder lokale Nabelschau? Beispiel Titelseite

Gefragt wurde: "Für manche ist die Titelseite der Tageszeitung das Schaufenster der Zeitung, für andere soll sie das Wichtigste der letzten 24 Stunden bieten. Wiederum andere wünschen sich eine Mischung, zu der auch Kurzweiliges gehört. Und es gibt Leser, die mehr am Lokalen interessiert sind. Welcher dieser vier Typen sagt Ihnen am ehesten zu?"

Foto: IPJ Leipzig

Vom Radio und den Fernsehnachrichten her haben sie ein Gefühl für Relevanz. Und wenn ihre Tageszeitung bereits die Frontseite mit lokalem Tinnef füllt, fühlen sie sich in die Provinz versetzt. Auch dies erklärt, warum zum Beispiel das "Hamburger Abendblatt" trotz seiner guten redaktionellen Ausstattung jedes Jahr dreimal mehr Abonnenten verliert als viele klassisch konzipierte Regionalzeitungen. Das ist auch deshalb eine Katastrophe, weil Hamburg eine strukturstarke Region mit Bevölkerungszuwachs und wenig Arbeitslosigkeit ist. Es gibt strukturschwächere Gebiete, deren Regionalzeitungen in der genannten Zielgruppe gar keine Reichweitenverluste haben (deren geringer Abo-Schwund entspricht der Mortalitätsrate - und geht auf das erwähnte Problem zurück, dass der Nachwuchs fehlt, um den Exit der Uraltleser auszugleichen).

Bleiben wir bei der Zielgruppe der Berufstätigen zwischen 35 und 55 Jahren: Fühlt man denen auf den Zahn, die in Großstädten leben und ihre Zeitung wieder abbestellt haben (wir taten dies in Hamburg, in Berlin und Leipzig), dann bekommt man das ganze Elend erzählt: Erfahrungen, die sich mit dem Schlagwort "Erwartungsenttäuschung" zusammenfassen lasen. Man ist darüber enttäuscht, dass die Informationsleistung abnimmt, dass die Sachkompetenz der Redaktion beim Einordnen der Ereignisse zurückgeht, dass Belanglosigkeiten wortreich ausgewalzt und oftmals auch Interessen Dritter bedient würden. Die Leute sind nicht blöd; sie spüren die Liebedienerei und ärgern sich über das PR-getriebene Berichten und Erzählen. Repräsentativerhebungen bringen solche Erfahrungen auf den Punkt: Die Glaubwürdigkeit des Journalismus sinkt.

Foto: IPJ Leipzig

Drittes Missverständnis: Das journalistische Angebot

Gutes Storytelling ist gewiss großartig; aufdeckende Recherchen sind zweifellos notwendig; multimediales Erzählen ist (für eine Minderheit) faszinierend. Doch das, was aus Sicht des Publikums heute mangelt, ist viel naheliegender: Nicht alle, aber viele abonnierte Regionalzeitungen erfüllen ihre Orientierungsfunktion nur noch unzureichend. Sie bieten ihren Lesern heute nur noch knapp 70 Prozent der Nachrichtenmenge (Anzahl Ereignisberichte), die sie vor 12 Jahren boten. Der Anteil an konfektionierten Texten (Agenturen, Pressestellen u.ä.) ist um rund 10 Prozent gestiegen. Die Rechercheleistung in den Lokalteilen hat nicht zu-, sondern leicht abgenommen. Eine Vielfalt an Darstellungsformen gibt es in den meisten Ressorts auch heute nicht; Wirtschaft, Sport und Kultur bedienen sich derselben Verarbeitungsroutinen wie vor zwanzig Jahren. Dies sind keine Behauptungen, sondern mühevoll erarbeitete Befunde aus Content-Analysen, die wir seit mehr als zehn Jahren periodisch durchführen.

Diejenigen, die sich eine Regionalzeitung halten, haben für die tollen cross- und multimedialen Geschichten gern mal am Wochenende, nicht jedoch im Berufsalltag Zeit und Muße. Auch im Jahre 2013 wünschen sich die meisten Abonnenten den versierten Gatekeeper, der Relevantes von Belanglosem zu trennen versteht. Sie wollen den Rechercheur, der endlich mal aus Sicht des Publikums nachforscht und Missstände aufdeckt. Sie wollen Berichte, die auch solche Fragen beantworten, die sie mit dem Thema verbinden. Sie wünschen sich Reportagen, die hinter solche Kulissen blicken, hinter die auch sie gern blicken würden. Sie verlangen nach Hintergrundgeschichten, die ihnen aus kompetenter Sicht Durchblick geben. Und sie beachten solche Meinungsäußerungen, die wirklich fundiert sind. Kurz: Sie haben sehr wohl ein Gefühl dafür, was im Zeitalter des Internets eine gehaltvolle und unterhaltsam zu lesende Regionalzeitung ausmacht - ausmachen könnte.

Beschwörungsformeln reichen nicht

Nun müsste noch manches zu den Problemen Werbeträger, Crossmedialität, Marketing und Distribution gesagt werden. Hier sollen die oben genannten Hinweise genügen, um anzudeuten, dass die fortschreitende Schwächung des Patienten "Regionalzeitung" kein geriatrisch zu erklärendes Siechtum ist, eher die Folge des Herumlaborierens von Medizinmännern, die ihre überkommenen Beschwörungsformeln für eine Therapieform halten.

Die Zukunft der Tageszeitung? Sie beginnt mit der publizistischen Einlösung dessen, was eine (derzeit) auf Papier gedruckte, allmorgendlich erscheinende, während circa 25 Minuten zu lesende Zeitung unter den Bedingungen des hart gewordenen Medienwettbewerbs leisten muss. Die dafür erforderliche Ausstattung bereitzustellen, bleibt Aufgabe der Verleger. Und die Therapie? ich denke, sie setzt bei den Blattmachern und ihrem eigenen Rollenverständnis an. Denn die haben wohl erst noch zu lernen, dass im Zeitalter der digital vernetzten Gesellschaft gerade die jungen Erwachsenen als Kommunikationspartner respektiert und so auch angesprochen werden möchten - als jemand vor allem, dessen Lebenswelt von den Journalisten verstanden wird. Das geht nicht per Klickzahlenranking. Und das gelingt auch nicht mit Bauchgefühl und Imponiergehabe. In dieser kompliziert gewordenen Mediengesellschaft braucht es, um die Kultur der Mediennutzung zu verstehen und mitzugestalten, zunächst einmal solides Medienwissen. Und lästigerweise auch Methodenkenntnisse.

Viele Blattmacher reden derzeit viel über Lesernähe; doch verstanden haben sie ihr Publikum bislang nicht.