"Monocle"-Jubiläum Kompendium für Globaldenker

Zwölf Euro müssen Leser für das internationale Magazin "Monocle" auf den Tisch legen, um auf Geschichten über Nusshändler aus dem Libanon oder leerstehende Einkaufszentren in China zu stoßen. Von Kritikern als Jet-Set-Blatt verspottet, hat sich das vor knapp einem Jahr gegründete Heft etabliert - und macht Gewinn.

London - Von der russischen Halbinsel Kamtschatka nach Anchorage in Alaska zu fliegen ist beschwerlich und teuer. Gut 30 Stunden, über Asien und den Atlantik hinweg, dreimal umsteigen. Macht 2000 Euro. Doch die Qual hat ein Ende: Ab Sommer bietet Vladivostok Avia einen Direktflug zum halben Preis an, in vier Stunden über den Pazifik.

Gut zu wissen. Vielleicht muss man ja demnächst mal wieder von Kamtschatka nach Anchorage fliegen.

Wenn nicht, auch gut: Wer das international erscheinende Magazin "Monocle" liest, darf sich zumindest fühlen, als spaziere er durch die Welt wie andere Menschen durch ihren Vorgarten – heute Tokio, morgen New York, übermorgen vielleicht Kamtschatka. Auf rund 200 Seiten, seidenmatt gedruckt, finden sich Restaurant-Tipps für Istanbul, Reportagen über schwedische Schlauchboothersteller oder das Leben an der russisch-finnischen Grenze. Oder die Autoren denken sich einfach einen ganz neuen Staat aus – willkommen in Costazzurra.

Wer braucht ein solches Magazin? Eigentlich niemand. Und doch kaufen jeden Monat über 80.000 Menschen in 50 Ländern das englischsprachige Heft.

Das sind zwar nicht übermäßig viele für eine Zeitschrift mit weltweitem Anspruch, reichte aber bei 12 Euro Verkaufspreis im Dezember sogar für einen Gewinn. Das ist mehr, als die meisten Kritiker dem Heft beim Start vor einem Jahr zugetraut hätten.

Mit Gründerstolz hatte Erfinder und Chefredakteur Tyler Brûlé damals verkündet, "Monocle" richte sich an Leser, die "global denken und leben". Er hätte hinzufügen können: wie ich. Gut 200 Tage im Jahr ist der gebürtige Kanadier unterwegs zwischen London, Zürich oder Japan. Seit dem Erfolg seines Lifestyle-Magazins "Wallpaper" international als Stil-Ikone gefeiert, pendelt der 39-Jährige zwischen Designhotels und Business-Lounges in aller Welt hin und her. In seinem Londoner Büro türmen sich japanische Möbelkataloge, amerikanische Wirtschaftsmagazine und skandinavische Stil-Bibeln. Als gäbe es nicht schon den "Economist" und "Vanity Fair", "Business Week und "Wallpaper", erklärte Brûlé sein "Monocle" zum Kompendium für die "interessiertesten und interessantesten Menschen der Welt".

Das klang so überheblich, dass das Magazin seither gern als Jet-Set-Blatt für pseudo-hedonistische Yuppies geschmäht wird, die sich mit gehobener Neugier schmücken wollen. "Monocle" drohe an kühler Eleganz einzugehen, so die Kritiker. Zielgruppe, so frotzelte der "Observer", seien Weltbürger, die Jil Sander trügen und sich um Somalia sorgten.

Die Macher wollen nicht belehren

Elite mag Brûlé seine überschaubare Leserschar nicht nennen, das ändert aber nichts dran, dass "Monocle" ein elitäres Blatt ist. Für Kaufhäuser in Seoul und Ökohäuser in Nagano interessiert sich kaum, wer schon daheim genug Sorgen hat. Das weiß auch Brûlé. "Aber wir sind nichts für Leute, die nicht wissen, wohin mit ihrem Geld", sagt er. "In der Liga von Luxus und Diamanten spielen wir nicht."

In der Jubiläumsausgabe, die gerade erschienen ist, gibt es eine Geschichte über leerstehende Einkaufszentren im Boomland China – "Eine sehr, sehr gute Story", lobt Brûlé – und eine über einen Nusshändler aus dem Libanon, der von Schweden aus bei den Europäern die Liebe für Knabberkram entfachen will. Keine IT-Milliardäre, keine Celebrities, kein YouTube-Hype.

Während sich "Rich" hier zu Lande erfolglos bei Reichen und Schönen anzubiedern versuchte und die deutsche "Vanity Fair" – von Ex-Chef Ulf Poschardt plump als Blatt für die "Leistungselite" gepriesen – mit Klatsch und Klunkern doch bloß in der gesellschaftlichen Mitte gelandet ist, verspricht "Monocle" schlicht Lebensqualität. Davon gibt es umso mehr, je globaler die Welt, verheißt das Magazin und preist schwedische Fahrräder, New Yorker Musikläden oder spanisches Traditionsbier.

Belehren wollen die Macher nicht. Zum Weltbürger wird hier niemand erzogen: Man ist es oder man lässt "Monocle" einfach liegen. Das Heft behauptet weder, dass die weite Welt eine feine Sache ist, noch das Gegenteil: "Monocle" verdirbt seinen Lesern nicht die Laune mit Öko-Moralismus oder Kapitalismuskritik. Dass Pullover aus China für 9,90 Euro umwelt- und gesellschaftspolitisch nicht korrekt sind, muss gar nicht erst ausgesprochen werden, sie fallen von ganz allein durchs Raster. "Bei uns klappt man nicht das Heft zu und denkt, die Welt ist schlecht", sagt Brûlé. Was nicht goutiert wird, bekommt keinen breiten Platz im Blatt. Mit dem Anspruch, den Leser zu informieren, lässt sich die Kritik qua Auslassung freilich nicht ohne weiteres vereinbaren. Zwar findet sich der harte Alltag in Pakistan oder Zimbabwe durchaus im Heft wieder, in der Summe aber bleibt "Monocle" ein Blatt für gut Gelaunte.

Aber den "Economist" gibt es ja auch noch.

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