Öko-Design Grün vor Begeisterung
Die britische Schönheit steht leicht geschürzt zwischen Gartenbeeten: auf die Mistgabel gestützt und mit schweren Gummistiefeln an den Füßen. Ihren Unterleib aber verhüllt nichts als ein zarter Spitzenslip. Doch der hat es in sich: Das Dessous ist ein Greenknicker, gefertigt aus Biostoffen, von Arbeiterinnen eines Sozialprojekts genäht, in Boxen aus recyceltem und fair gehandelten Papier verkauft.
Und dann ist da noch diese Lampe. Man kann sie an ihrem Henkel leicht mit sich herumtragen: vom Schreibtisch, in die Küche und zum Lesesessel. Ihr Schirm besteht aus tannenzapfenartig angeordneten Solarzellen, die im Dunkeln leuchten.
Slip und Lampe haben einiges gemeinsam: Sie zeigen, wie amüsant, pfiffig und sexy grüne Produkte heute daherkommen. Und sie sind zusammen mit weiteren 68 Beispielen in dem Buch "Design Ecology" von Jutta Nachtwey und Judith Mair zu entdecken.
Das Kompendium führt Produkte an, bei denen Dreierlei zusammenkommt: Sie sind ökologisch korrekt. Sie haben ein interessantes Äußeres. Und sie werden mit einem Kommunikationsdesign vermittelt, das ihrer grünen Natur angemessen ist. Kurz, sie verkörpern den Dreiklang, der heute gefragt ist: ökologisch korrekt sein, chic aussehen, gut rüber kommen.
In den siebziger und achtziger Jahren noch galt den Ökos gutes Design als verdächtig. Was bunt war, roch förmlich nach giftigen Farbstoffen. Und wo die Form Eigenwert entwickelte, wurde Verschwendungssucht gewittert. Der Pullover, handgestrickt aus ungefärbter Schafswolle, kratzte zwar, sein Träger aber wirkte eher rechtschaffen als masochistisch.
Heute kauft sich der Neo-Öko einen Pullover von John Smedley und kann mittels des eingenähten Codes im Internet verfolgen, von welcher Schafsherde das wuschelweiche Stück stammt.
Zielgruppe solcher Produkte sind nicht mehr nur die trendbeflissenen Lohas ("Lifestyle of Health and Sustainability"), für die Öko-Orientierung im Kielwasser engagierter Stars wie George Clooney oder Julia Roberts vorrangig im Dienst von Wellness und Imageaufwertung steht. Längst haben schwerwiegende Argumente wie die Klimakrise und das Energiedilemma weite Kreise umweltbewusst werden lassen.
Simonetta Carbonaro, Marketing-Professorin und Unternehmensberaterin, sagt im "Design Ecology"-Interview: "Inzwischen zählen wir mehr als 25 Prozent der Menschen in den westlichen Ländern zu den so genannten 'Cultural Creatives', für die Ethik und Hedonismus kein Widerspruch sind."
"Kauf dir eine bessere Welt", so heißt es inzwischen nicht nur bei Utopia, der erfolgreichen Website für strategisches Konsumieren. Die Zielgruppe der genE ("Generation Environment") aber wird von lautem, aufgesetztem Lifestyle-Marketing eher abgeschreckt. "Stärker als alle anderen Branchen", so Nachtwey und Mair "verlangt die Biobranche nach neuen Kommunikationskonzepten, weil die neuen Konsumentengruppen nach ganz anderen Ästhetiken und nach umweltfreundlicheren Verpackungen und Printmedien schreien".
Umweltbewusst - bis in den Tod
Dass Materialien umweltfreundlich sind, dass an Verpackung gespart wird, das sind die Grundbedingungen. Darüber hinaus zeichnen sich Öko-Styletrends ab: Optisch dominiert das Runde, Bunte. Florale Muster, kinderbuchhafte Illustrationen und Humor ("Apfelwein von glücklichen Äpfeln") setzen eher auf Sympathie als auf Überwältigung. Puristisches Design - etwa bei dem Kosmetiklabel Nude kündet vom Verzicht auf synthetische Zusätze.
Und viele Marken wählen dominante Typografien: So prangt auf der Packung eines neuseeländischen Waschmittels in riesigen Lettern "Ich verspreche, sanft zu sein". Und manchmal tuts eine pfiffige Produktbezeichnung: So macht die "Essbare Schuhcreme" aus Großbritannien klar, dass sie so rein ist, dass man sie auch auf den Cracker streichen kann. Kurz: Die Devise des Öko-Marketings lautet: schlichter, transparenter, informativer.
Dabei ist das grüne Marktsegment auch für die Kreativbranche ein attraktives Feld. Es geht nicht um Konzerne, die per "Greenwashing" ihren fragwürdigen Produkten ein grünes Mäntelchen umhängen. Gemeint sind vielmehr kleine Unternehmen, die ihre Markenideen oft aus alten handwerklichen Traditionen oder aus regionalen Produkten heraus entwickeln. "Die Öko-Branche bietet Gestaltern viel Spielraum", so Nachtwey und Mair, "sie ist experimentierfreudiger und stutzt innovative Konzepte nicht im Vorfeld durch Marktforschung zusammen, sondern vertraut stärker auf Nischen- als auf Mainstream-Strategien."
Nach der Lektüre von "Design Ecology" kann man sich sein Leben problemlos hübsch und einigermaßen nachhaltig einrichten: mit Regenschirmen aus chinesischem Bambus ("The Brelli"), mit Möbeln aus recycelten Schubladen ("schubLaden") und mit Bio-Putzschwämmen ("Twist"), die so dekorativ sind, dass man sie gerahmt übers Sofa hängen möchte.
Dem ist nur noch hinzufügen, dass engagiertes Verhalten mit dem Tod nicht enden muss: Eine US-Firma bietet an, die Asche Verstorbener zu Kugeln zu formen, die dann im Meer die Korallenansiedlung fördern.
Jutta Nachtwey, Judith Mair: "Design Ecology! Neo-grüne Markenstrategien", Verlag Hermann Schmidt, 272 Seiten, 68 Euro
