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Mateschitz' Medien: Die Flaggschiffe des Red-Bull-Verlag

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Medienkonzern Red Bull Der fein dosierte Feldzug

Dietrich Mateschitz wurde mit Red Bull zum Milliardär. Seit einigen Jahren erobert er auch Stück für Stück den Medienmarkt - mit Zeitschriften, TV-Produktionen und seit kurzem einem Buchverlag. Der Österreicher meint es ernst. Und scheint mit Qualität sogar Erfolg zu haben.

Wenn man "Terra Mater"  beschreiben wollte, wäre "Von Red Bull herausgegebene Zeitschrift" korrekt - und doch irgendwie irreführend. Denn was erwartet man schon, wenn ein Getränkekonzern anfängt, im Mediengeschäft mitzumischen?

Jedenfalls nicht das: Ein üppig bebildertes Magazin irgendwo zwischen Reportage und Essay, Kultur, Wissenschaft, Geschichte und Reise. Eine prall gefüllte Wundertüte, textlich und fotografisch auf hohem Niveau. Nichts ist da zu sehen von der Schrillheit der Muttermarke. Das übergroße, schwere Format und das helle Layout strahlen eher Gediegenheit aus - eine Art Bentley unter den Wissenstiteln. Das Ding scheint dafür gemacht, bei einer Tasse Tee gelesen zu werden. Eine klassische "Illustrierte", ein humanistisch angehauchtes Bildungsmagazin aus dem Reich der süßen Dosen?

Zumindest letzteres merkt man nicht. Das ist die wohl größte Überraschung der Red-Bull-Medien: Sie sind - abgesehen vom Kundenmagazin "Red Bulletin" - weitgehend frei von Eigenwerbung. Die Marke Red Bull kommt außerhalb des Impressums nicht vor. Wohl aber Verweise auf andere Medien des noch jungen Medienhauses. So wie beispielsweise auf das ebenfalls "Terra Mater" genannte TV-Magazin .

Das ist eine Wissenschafts- und Naturdokumentationsserie, die im ebenfalls zu Red Bull gehörenden Sender Servus TV  ("Wir wünschen Ihnen bessere Unterhaltung") gezeigt wird und neben eigenen auch von der BBC angekaufte Dokumentationen zeigt.

Das Gummibärchen-Getränk

Die "Terra Mater"-TV-Serie wird von Walter Köhler produziert, dem ehemaligen Chef der ORF-Dokumentationsredaktion "Universum". Der hatte den Sender im Herbst 2010 im Streit verlassen und sein Team mitgenommen. Red-Bull-Gründer Mateschitz gewährte ihm den Deal, den die Öffentlich-Rechtlichen nicht zulassen wollten: Jetzt sind Köhlers eigens gegründete "Factual Studios" eine Tochterfirma von Red Bull Media . Und Köhler produziert neben TV- nun auch Kino-Filme ("Harodim", "Unter Wölfen").

Gegenüber dem "Standard" erklärte Köhler seinen Wechsel so: "Meiner Meinung nach beweist er sehr gut, dass man Privatfernsehen mit ernsthaftem und hochwertigem Programm machen kann (...). Das ist eine große Marktlücke in Zeiten, wo die öffentlich-rechtlichen Sender in Österreich und Deutschland immer mehr von ihrem Kernauftrag weggehen."

Ein Getränkekonzern als um Qualität bemühter Herausforderer etablierter Medienunternehmen? Als journalistischer Grundversorger?

Warum nicht? Was ja nicht bedeutet, dass Red Bull jenseits aller Kritik wäre. Das Kerngeschäft ist von weit profanerer Art: Mateschitz wurde mit einem aufputschenden Getränk zum Milliardär, das wie flüssige Gummibärchen schmeckt. Red Bull verleihe Flügel, behauptet die Werbung. Kritiker sehen eher das Risiko, dass es im Übermaß genossen den Kreislauf flattern lassen könnte. Wegen sehr hohen Zuckergehaltes und aufputschender Substanzen wie Koffein gilt massenhafter Konsum des Getränks als nicht unproblematisch.

Perverses Marketing?

Was dessen Popularität nicht schmälert - mit oder ohne Alkohol genossen. Inzwischen über fünf Milliarden verkaufte Dosen im Jahr brachten dem international präsentesten Unternehmen Österreichs 2011 über 4,2 Milliarden Euro Umsatz ein.

Kritik erntet Red Bull seit Jahren auch wegen seines Marketings. Nahezu omnipräsent ist die Firma im Sport-Sponsoring. Angeblich rund ein Drittel des Jahresumsatzes investiert Red Bull in Sport: In Fußball- und Eishockeyvereine, die es zum Missvergnügen der Fans gern gleich umbenennt ("Red Bull Leipzig"), in Einzelsportler oder die Formel 1, die es seit 2010 mit Red Bull Racing dominiert. Den Erfolg der Gesponsorten kann man Red Bull allerdings kaum vorwerfen.

Im Gegensatz zum Engagement in Extremsportarten. Viele davon gelten als unverhältnismäßig risikoreich. Als im November 2009 die Basejumper Ueli Gegenschatz und Eli Thompson im Rahmen von Red-Bull-Auftritten ums Leben kamen, sah sich Red Bull massiven Vorwürfen ausgesetzt. Der Schweizer "Tagesanzeiger" titelte damals: "Perverses Marketing" .

Danach ist die Kritik nie mehr verstummt. Zuletzt brandete sie auf, als im Dezember Felix Baumgartner aus der Stratosphäre sprang: "Red Bull nimmt auch den Tod in Kauf"  titelte die "Frankfurter Allgemeine". Am Montagabend setzt die ARD nun mit einer Dokumentation "Die dunkle Seite von Red Bull"  nach.

Doch nicht zuletzt der Erfolg dieses Marketings erlaubt es Mateschitz, anderen Interessen nachzugehen. Seine aktuellen Haupteinnahmequellen: Erfrischungsgetränke und Mobilfunk. Und seit 2007 eben auch Medien. Zunächst werblich mit Kundenmagazinen und "Red Bull TV" für das Smartphone, seit 2009 aber deutlich seriöser, journalistischer. Ein Versuch, das Image von Macher und Marke anders zu positionieren?

Gegen den Trend: seriös

Neben Verlag und TV-Produktion gehören zum Red Bull Media House ein Musiklabel  und - seit dem 17. April - auch der Salzburger Buchverlag Ecowin . Schon jetzt, tönt es aus der Firmen-PR, sei man "eines der weltweit führenden Medienhäuser für die Produktion von Premium-Inhalten" mit Schwerpunkten bei "Sport, Kultur und Lifestyle". Gut gebrüllt, Bulle?

Kann man so sehen, aber das Selbstbewusstsein kommt nicht von Ungefähr. Mitten in der Medienkrise schafft Red Bull ein Medienhaus, das alle Felder abdeckt und bei der Inhalte mehr im Mittelpunkt zu stehen scheinen als Marketing.

Mit Erfolg: Sein monatliches "Servus"-Magazin, eine Art "Landlust" für den Alpenraum, steigerte seine gedruckte Auflage 2012 um rund 95 Prozent auf jetzt 325.000 Exemplare inklusive Bayern-Ausgabe. Die Zahl der Abonnenten vervierfachte sich in einem Jahr, im Direktverkauf legte der Verkauf zuletzt um 115 Prozent zu. "Servus" war 2012 in Sachen Auflagen- und Verkaufszuwachs das erfolgreichste Magazin Österreichs, steht dort jetzt an Platz Eins der monatlich erscheinenden Publikumszeitschriften.

Auch Red Bull hat die Medienkrise zu spüren bekommen. Gegen den Trend zulegen konnte vor allem, was Qualität signalisierte - und Synergien zwischen Mediengattungen aufbaute. Das Red-Bull-Boulevardblättchen "Seitenblicke" verlor dagegen dem Branchentrend folgend Auflage - und zwar satte 31 Prozent.

Dazu Herausgeber Karl Abentheuer zu SPIEGEL ONLINE: "Als Konsequenz aus dem Auflagenrückgang und unserem Bekenntnis zu Qualität haben wir das Magazin Anfang des Jahres einem radikalen Relaunch unterzogen. Wir haben den Titel im Layout deutlich upgegradet und die Inhalte vertieft."

Was so ziemlich das Gegenteil davon ist, wie das Gros der Branche auf die Krise reagiert. Mit Erfolg, behauptet Abentheuer - die Auflage des nun 14-tägigen, dafür nun dickeren Boulevardblatts steige jetzt wieder. Zahlen macht das Unternehmen nicht öffentlich, aber dass es rapide expandiert, ist offensichtlich. Schwer vorzustellen, dass Kaufmann Mateschitz längerfristig ein Zuschussgeschäft betreibt - bisher war alles, was Red Bull im Namen trug, relativ schnell profitabel. Der Aufstieg von "Servus" deutet an, dass das beim Medienhaus ähnlich laufen könnte.

Teil der Erfolgsgeschichte ist nach wenigen Ausgaben auch "Terra Mater". Nach nur einem Jahr erhöhte Red Bull Media Anfang 2013 den Erscheinungstakt von ursprünglich vier auf sechs Ausgaben im Jahr. Es wird wohl Zeit, Red Bull als Medienmarke ernster zu nehmen.

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