Unmoralische Angebote

Zeitungsaufkäufe durch Firmen wie Amazon, Facebook oder Google könnten wir in Zukunft öfter erleben, sagt der Medienwissenschaftler Stephan Weichert. Denn die Zeitungen besitzen die Marke, die Internetkonzerne das Geld. Verhindern könne man dies durch innovative Finanzierungsmodelle.

Der Verkauf der "Washington Post" wird vermutlich kein Einzelfall bleiben. Denn nicht nur die "Washington Post" hat kein Rezept gefunden, wie sie in der digitalen Ära erfolgreich wirtschaften kann - in ihrem Fall zeigte sich das schon an der Einstellung der Druckausgabe des traditionellen Nachrichtenmagazins "Newsweek", aber auch daran, dass die Zeitung bereits seit Jahren Millionenverluste schreibt. Es gibt - auch in Europa - eine Reihe Verleger wie die Grahams, die gerade jetzt vor den aktuellen Entwicklungen der Digitalisierung kapitulieren. Anders jedenfalls ist es nicht zu deuten, dass auch der Springer-Verlag bisher kein schlüssiges Konzept gefunden hat, um seine durchaus hochwertigen Zeitungsmarken ins digitale Zeitalter zu überführen und zugleich ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu entwickeln.

Immerhin ist den Vertretern der New Economy wie Jeff Bezos die Weiterentwicklung eines ökonomisch erfolgreichen Vertriebsmodells eher zuzutrauen als den meisten Printverlegern. Der Verkauf an den Gründungsvater von Amazon birgt jedenfalls großes Potential, den digitalen Vertrieb journalistischer Angebote im Netz neu und - möglicherweise - auch erfolgreich auszubauen. Bezos hat das bereits mit seinem Kindle bewiesen, indem er seine Marktlücke gefunden und den Buchmarkt revolutioniert hat. Vielleicht ist es zum jetzigen Zeitpunkt der Lorbeeren zu viel, wenn man ausgerechnet in Jeff Bezos den Messias des Zeitungsmarkts wähnt. Dennoch ist er ein sehr, sehr visionärer Geschäftsmann und daher sicherlich nicht der schlechteste Kandidat, in dessen Hände jetzt diese Zeitungsmarke fällt.

Was Bezos' Geschäftsgebaren ebenfalls umtreiben dürfte, darauf lassen jedenfalls die meisten amerikanischen Kommentatoren schließen, ist der philanthropische Grundgedanke, der Gesellschaft etwas zurückgeben zu wollen: Er ist einer derjenigen, die von der Goldgräberzeit der neuen Märkte besonders profitiert haben und - Bezos ist Multimilliardär - mit einer guten Idee steinreich geworden sind. Dass er die "Washington Post" als Privatperson und nicht offiziell als Geschäftsführer von Amazon gekauft hat, darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Kauf definitiv auch Amazon zu einem satten Imagegewinn verhilft, weil Bezos Amazon ist und Amazon Bezos - ganz uneigennützig ist der Deal also keinesfalls.

Renommierte Marken, fehlendes Kapital

Überdies dürfte ein solcher Kauf durch Amazon aus kartellrechtlichen Gründen nicht ohne weiteres erlaubt worden sein. Mit Sicherheit wollte Bezos aber schon im Vorfeld Kritikern den Wind aus den Segeln nehmen, die ihn eines "unfriendly takeovers" bezichtigt hätten. So hat der historische Mediendeal schon von der Außenwirkung her einen anderen Charakter, als wenn ein millionenschweres E-Commerce-Unternehmen eine profilierte Zeitung schluckt.

Wir werden vermutlich weitere Zeitungsaufkäufe durch Unternehmen der New Economy erleben, ganz einfach deshalb, weil viele von ihnen im Geld schwimmen und derlei Einkäufe aus der Portokasse zahlen. Den meisten Zeitungen fehlt dieses Kapital, sie haben wiederum den entscheidenden Vorteil, dass es sich bei den meisten um renommierte Marken handelt, die ein großes Vertrauen ausstrahlen. Es ist vielleicht nur noch eine Frage der Zeit, wann auch Traditionshäuser wie die "New York Times", der "Guardian" oder der "Economist" in den nächsten Jahren aufgekauft werden - etwa von Google, Facebook oder Twitter.

Die digitalen Großkonzerne werden den Besitzern dieser Verlage irgendwann ein derart unmoralisches Angebot unterbreiten, dass sie oder ihre Aktionäre einfach nicht nein sagen können. Angesichts des Schnäppchenpreises von 250 Millionen Dollar wie im Fall der "Post" bedeuten diese Traditionsmarken für die New-Economy-Firmen einen unschätzbaren Glaubwürdigkeitszuwachs, durch den sie vollkommen andere Produkte vertreiben können.

Was auch im Fall Bezos/"Post" jetzt natürlich nicht passieren darf, ist, dass ihr Käufer die journalistischen Marken verwässert oder gar beschädigt. Bezos wird gar nicht erst den Verdacht aufkommen lassen wollen, dass er sofort Redakteure feuert und das Unternehmen verschlankt, so wie es jetzt vermutlich die Funke-Gruppe bei den Springer-Blättern tun wird. Im Gegenteil wird Bezos zunächst einmal in journalistische Innovationen investieren, vor allem bei dem Online-Auftritt der "Post" und in der digitalen Vermarktung von Inhalten. Auch deren Mitarbeiter verbinden mit dem Verkauf, dass jetzt (endlich) ein Hoffnungsträger kommt, der etwas vom Digitalgeschäft versteht, die Zeitung souverän im Netz positioniert und strategisch so aufstellt, dass sie sich im Hinblick auf die Qualität positiv entfalten kann.

Schnelles Geld ohne Innovationen

Dennoch bleibt ein gravierender Unterschied zwischen Amerika und Deutschland bestehen: Den hiesigen Verlegern geht es immer noch sehr viel besser als den amerikanischen Kollegen. Zeitungsverkäufe und drohende Insolvenzen gibt es in den USA schon seit fast zehn Jahren, in Deutschland ist das Zeitungssterben ein vergleichsweise junges Phänomen, das mit der FTD im vergangenen Jahr seinen Anfang nahm. Viele deutsche Verleger haben in ihrer Arroganz allerdings in den letzten Jahren den Fehler begangen zu glauben, dass der digitale Strukturwandel der Branche nicht oder zumindest nicht in dieser Intensität auf uns zukommt.

Sie haben sich häufig taub gestellt und müssen jetzt feststellen, dass sie die prognostizierte Entwicklung doch einholt. Obwohl sich diese Entwicklung schon länger abzeichnete, hat sich die Branche viele Jahre zu sehr auf das schnelle Geld konzentriert, statt in Innovationen zu investieren. Erst heute spüren deutsche Verlage, was die digitale Disruption wirklich bedeutet.

Was bei der Aufbruchstimmung in die digitale Ära, die auch die Springer-Mitarbeiter seit ihrer Zeit im Silicon Valley aus allen Poren verströmen, nicht aus den Augen verloren werden darf: der Journalismus. Von der groben Tendenz her aber ist die Entwicklung bei Springer genau so zu deuten: Wohl nur aus Achtung vor dem Erbe des Gründers Axel Springer stößt Verlagschef Mathias Döpfner nicht von heute auf morgen die "Welt"- oder die "Bild"-Gruppe ab. Wenn Friede Springer irgendwann aus dem Konzern ausgeschieden ist, wird das anders sein. Und dann hat der Springer-Verlag vielleicht kaum noch etwas mit Journalismus zu tun.

So wird dann vielleicht auch das Worst-Case-Szenario für die ganze Branche aussehen: Die privatwirtschaftlich organisierten Unternehmen ziehen sich irgendwann alle Schritt für Schritt aus dem Geschäft mit journalistischen Angeboten zurück, weil die Rendite nur noch marginal sein wird. Ein logischer Schritt, denn die Verleger müssen in erster Linie gute Kaufleute sein, keine Verfechter der Demokratie. In Zukunft wird es also einige journalistische Anbieter dann schlicht nicht mehr geben, andere werden jedoch überleben und vielleicht sogar prosperieren.

Man muss keine Schwarzmalerei betreiben, um zu erkennen, dass diese Prognose durchaus empirische Substanz hat - ein Blick nach München zu Burda, der inzwischen einen Großteil seiner Erlöse mit Tierfutter erwirtschaftet, zeigt, in welche Richtung es schlimmstenfalls gehen kann. Und das muss uns als engagierten Bürgern, Wählern und Mitgliedern dieser Gesellschaft dann wirklich Sorgen bereiten: Wir müssen uns alle fragen, wie wir in Zukunft einen kritischen, aufklärerischen und vor allem unabhängigen Journalismus gewährleisten.

Stiftungen, Crowdfunding, Journalismus-Abgabe

Es ist hilfreich, wenn sich die Verleger auch mit alternativen Finanzierungsmodellen befassen, zum Beispiel mit neuen Anreizsystemen und Subventionsmöglichkeiten, die unter anderem auch von der Politik angestoßen und eventuell sogar moderiert werden. Sie sollten sich zudem mit Stiftungsmodellen anfreunden, die zwar keine Gewinne abwerfen, aber dafür langfristige Sicherheit bedeuten, auch für die Mitarbeiter der Verlage, weil sie nicht so sehr den Schwingungen des Marktes unterliegen. Dafür gibt es zwei Optionen: Entweder müssen Verlage in Stiftungen umgewandelt werden, damit diese steuerbefreit und ohne Renditedruck anders wirtschaften können, oder es können Fördergelder von betuchten Mäzenen, die es auch in Deutschland gibt, zur Querfinanzierung der Presse eingesetzt werden. Beide Möglichkeiten sind sehr aussichtsreich, sie sind hierzulande bloß noch nicht hinreichend detailliert worden.

Und als weitere neue Möglichkeit der Finanzierung neben der privatwirtschaftlichen, die ja weiterhin existieren wird und muss, gibt es noch das Crowdfunding, also die durch die Masse der Bürgerinnen und Bürger finanzierten journalistischen Angebote. Immer mehr Projekte finanzieren sich inzwischen ausschließlich durch Spenden und Kleinbeiträge der User. Auch in Deutschland gibt es erste Versuche, amerikanische Plattformen wie "spot.us" zu kopieren.

Die Gretchenfrage aber bleibt: Wird der Journalismus in seiner jetzigen Form in Zukunft noch Abnehmer finden, die bereit sind, Geld dafür zu bezahlen? Oder muss es nicht vielmehr in Zukunft einen Journalismus geben, der wie andere Kulturgüter für alle Bürger frei zugänglich und verfügbar ist? Es gibt inzwischen für jeden unendlich viele Möglichkeiten, sich im Internet gratis zu informieren, da erscheinen die meisten journalistischen Bezahlinhalte wie ein Luxusgut, das man nur erwirbt, wenn man es sich leisten kann und es auch unbedingt haben möchte. Bei Nachrichten, die schon immer eine schnell verderbliche Ware waren, werden Journalisten also immer den Kürzeren ziehen, wenn sie für ihre Leistungen Geld verlangen. Vorstellbar wäre daher - ähnlich der neuen Haushaltsabgabe für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk - eine Journalismus-Abgabe, von der sämtliche Journalismusanbieter profitieren.

Was uns von Print zweifellos erhalten bleiben wird, ist die journalistische Grundhaltung, die wir mit einer freien, demokratietreuen Presse verbinden und der gerade unser Land in der Nachkriegszeit viel zu verdanken hat. Diese Haltung hat Zukunft. Doch der Journalismus auf bedrucktem Papier ist ein Auslaufmodell - das müssen auch die verträumten Nostalgiker einsehen, die nicht müde werden, die Vorzüge von bedrucktem Papier heraufzubeschwören.

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