"Vanity Fair"-Chef Ulf Poschardt Der Geschmacks-Verstärker

Pop und Politik, Tratsch und Recherche: Ab nächster Woche gibt es eine deutsche Ausgabe des legendären amerikanischen Magazins "Vanity Fair". Chefredakteur Ulf Poschardt will den Graben zwischen U und E endgültig schließen - werden die deutschen Leser mitspielen?

Von Daniel Haas


Dass alles weiß ist in dieser Redaktion - Wände, Boden, Mobiliar -, das passt natürlich zur Mythologie, die das Projekt bereits hervorgebracht hat. "Vanity Fair", das nächste Woche erscheinende Hochglanzmagazin, beschäftigt die Medienbranche wie schon lange keine Zeitschriftenneuheit mehr. Seit Wochen formiert sich eine Folklore aus Unkenrufen (bereits drei Top-Mitarbeiter abgesprungen!) und Hommagen, deren Zentrum kaum mehr ist als ein schönes glamouröses Nichts.



Metaphysische Helle, die sich erst noch mit Zeichen füllen soll: Was genau in der pünktlich zum Berlinale-Start erscheinenden Nummer eins stehen wird, weiß bislang nur die Redaktion. "Wir interessieren uns für Kurnaz und die RAF", verriet man der dpa. Wer nicht?

"Einmal Waver, immer Waver", kommentiert Chefredakteur Ulf Poschardt selbstironisch den weißen Look seines Domizils in Berlin, Unter den Linden, Nummer zehn. So kann man dieses Interieur natürlich auch einordnen: als Reflex auf die Haltung eines Intellektuellen, der mit New-Wave-Tugenden (cool bleiben, auf Distanz gehen, auch zu den eigenen Fans) zum Star der Pop-Intelligenz wurde.

Kreation, nicht Provokation

Wer New Wave sagt, muss Punk ins Spiel bringen, die schlampige Schwester, die tapfer selbst dann noch die eigene Subkultur zum Ort ehrlichen Widerstands stilisierte, als New Wave längst allen Identifikationsbedürfnissen die kalte Schulter zeigte. Punk wollte der promovierte Geisteswissenschaftler nie sein, und wer von "Vanity Fair" eine journalistische Revolte erwartet, soll enttäuscht werden. "Ich frage mich, ob Provokation als ultima ratio der Kreativität überhaupt noch gelten kann", sagt Poschardt und streicht einen imaginären Fussel vom makellos weißen Konferenztisch. "Oder ob nicht eine nachhaltige Perspektivverschiebung das eigentliche Verfahren ist."

Mit solchen diagnostischen Variationen kennt er sich aus: Schon "DJ Culture", Poschardts Doktorarbeit über den DJ, veränderte den Blick der Deutschen auf die Popkultur. Der Typ hinter den Plattenspielern war auf einmal nicht mehr ein blasser Schatten des Partywesens, sondern Kunstträger, ein Artist im Geist der Nachmoderne, Stile und Einflüsse zitierend und dabei Neues schaffend.

Poschardt adaptierte die Methode und sampelte sich eine im deutschen Mediengeschäft beispiellose Karriere zusammen. Schnell wechselnde theoretische Interessen gaben den Takt vor, dazu mixte er publizistische und journalistische Engagements. Der gebürtige Nürnberger schrieb für SPIEGEL und "Vogue", "taz" und "Cicero", veröffentlichte Bücher über Coolness, Mode und Autos, revolutionierte den Look des "SZ"-Magazins (wo er über die gefälschten Interviews von Tom Kummer stolperte) und landete schließlich bei Springer.

Auf den Geschmack kommen

Bei der "Welt am Sonntag", die er zeitweilig leitete, entwarf er in Kolumnen hartnäckig die Figur des "Geschmacksbürgers". Der soll die bildungsbürgerliche Spießigkeit entsorgen und der Gesellschaft "neue Paradigmen ästhetischer Wertschätzung" erobern. Flexibel und wertbewusst, aufgeschlossen und dabei stilsicher verläuft dessen Rezeption, ein Postbildungsbürger, wie er sich so gern "in der Avantgarde-Bühne in Berlins Mitte einfindet".

Dieses kulturelle Knowhow erwirbt man sich nicht zwischen Imbissbuden und Porno-Kinos. Für Raffinesse braucht man Geld, deshalb ist Poschardts Geschmacksbürger auch die Wunschzielgruppe der Verlagsstrategen. Das Medienhaus Condé Nast ("Vogue", "New Yorker") hat nicht 50 Millionen Euro ins Blaue hinein investiert. Der Markt der Nobel-Zeitungen und -Beilagen boomt wie lange nicht; Deutschland ist mit einem Jahresumsatz von sieben Milliarden Euro der drittgrößte Markt für Luxusgüter in Europa, hinter Frankreich und Italien (wo "Vanity Fair" ebenfalls wöchentlich erscheint).

Eine hoch anspruchsvolle Klientel also, wie gemacht für Poschardt, den Geschmacksverstärker mit Bildungsgarantie. Wer könnte besser die mediengeschulte Zielgruppe der 20- bis 40-Jährigen mit einer Mischung aus Tratsch und Kritik, Information und Showbiz beliefern als ein Zeitgeistexperte, der in den Höhen idealistischer Philosophie ebenso zu Hause ist wie in den Niederungen des Promiklatsches? Wer es schafft, die fragmentarische Methode des DJs mit Hegel kurzzuschließen, der kriegt jede Synthese hin - auch die von Pop und Politik.

U versus E? Passé

Und zwischen diesen beiden Polen soll "Vanity Fair" Stellung beziehen. Das amerikanische Original ist hier glänzendes Vorbild: Man brachte Tom Cruise mitsamt Ehefrau Katie und Tochter Suri aufs Cover, im selben Jahr enttarnte man Deep Throat alias Mark Felt, die mysteriöse Quelle im Watergate Skandal. Man kann sich vorstellen, wie Poschardt erst Steinmeier zu Leibe rückt, um im Abschluss darüber nachzudenken, ob dem Verblendungszusammenhang nicht schneller im Ferrari als im Porsche zu entkommen sei.

Er soll also endgültig geschlossen werden, der Graben zwischen U und E. Das postmoderne Medienkarussell dreht sich eine Runde weiter, die Branche schaut erwartungsvoll auf Berlin. Jahrmarkt der Eitelkeiten heißt "Vanity Fair" übersetzt, ein schöner selbstreflexiver Name für ein Geschäft, das in den besten Fällen den Entwicklungsroman der Gesellschaft kritisch weiterschreibt, in den schlechtesten seine eigene Spiegelfechtereien zum Nonplusultra der Weltwahrnehmung hochjazzt. Um Devo, Helden von Poschardts verehrter New Wave, zu zitieren: "Sie wissen nicht, wovon sie reden, aber sie müssen so tun, als wüssten sie wovon sie reden, denn sie halten sich für wichtig."

Ulf Poschardt muss diese Eitelkeit kultivieren und ihr gleichzeitig widersprechen. "Ich hab schon in der Schule alle mit meinen Ideen terrorisiert", sagt er mit selbstbewusstem Lächeln. Jetzt muss sich zeigen, ob die "Bunte" und "Gala" gewohnten Deutschen bereit sind für sein dialektisches Spiel zwischen Recherche und Ranküne, Reportage und Radau.

Jede Woche, ab nächsten Donnerstag. Es gibt viele weiße Seiten zu füllen.



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