Verstehen Sie Haas? Besser als verhauen werden

Berlin kämpft mal wieder mit sich selbst. Der neue Hauptstadt-Slogan zum Beispiel ist so aufregend wie die Zeitansage der Telekom. Dabei hätte Wowi-Town einen knackigen Spruch vertragen. Wie übrigens die meisten anderen deutschen Städte auch.
Von Daniel Haas

Der neue offizielle Slogan von Berlin lautet "Be Berlin. "Sei Berlin" - was soll denn das heißen? Wenn ich ins Ausland reise und gefragt werde, woher ich komme, will ich einen knackigen Spruch parat haben. Einen, der klarmacht, dass ich erstens ein Weltbürger bin und zweitens mich nicht verarschen lasse. "Sei Berlin", das klingt nach einem Architekten, der nebenbei als Hobbytherapeut arbeitet. Nach bekifftem Stadtplaner, der zu lange mit Rainer Langhans um die Ecken zog.

Und auch im Inland: Die Leute sollen wissen, was Sache ist. Das hier ist nicht Baden-Baden und auch nicht Rothenburg. "Berlin – nix für Opfer", das wäre ein Claim, mit dem man auch in Dortmund an der Tanke gut dasteht! Oder noch knapper: "Berlin – sonst noch was?" "Berlin, Alter!" wäre am konsequentesten, hätte außerdem den Vorteil, dass jeder zweite Bushido-Song als Werbejingle fungiert.

Aber die Werbestrategen wollen mit ihrem Claim mehr Identifikation der Bewohner mit ihrer Stadt erreichen. Wie aber identifiziert man sich als knapp über der Armutsgrenze vegetierender Zeitgenosse mit "Sei Berlin"? Müsste es in Anlehnung an rund 500.000 Hartz IV-Empfänger nicht eher heißen: "Berlin – Stütze der Gesellschaft"? Oder einfach: "Berlin – Uns reicht's"?

Auch die für die Hauptstadt so wichtige Kreativbranche lockt man auf diese Weise kaum hinterm Ofen vor. Für die prekarisierten Werber, Fotografen und Videokünstler sollte es schon was Schickes sein: "Berlin – W-Lan für alle" oder "Berlin – Art, aber fair" zum Beispiel. Auch das hoffnungsvollere "Keine Knete, keine Bange" brächte deren Lebensgefühl auf den Punkt.

Schloss mit lustig

Wer den Upgrade vom Kreuzberger Hinterhof in die Maisonette-Wohnung in Berlin-Mitte geschafft hat, weiß: Es muss ein Rucola gehen durch Deutschland. Dieses Wissen müsste sich dann auch in der Werbung widerspiegeln: "Berlin – Häppchen statt Schnäppchen". (Die erstarkende Mäzenaten-Szene wird für ihr Engagement bei der Errichtung des Humboldt-Forums mit dem Spruch "Schloss mit lustig" entlohnt.)

Was mich tröstet: Andere Städte haben es auch nicht leicht. Amtliche abgesegnete Reklame für Gifhorn, die Stadt der Wassermühlen: "Gifhorn beflügelt." Schweinfurth, Nummer eins in der Kugellager-Herstellung: "Wir haben mehr auf Lager." Leipzig, Stadt der gemeuchelten Türsteher: "Leipziger Freiheit".

Deplatziert sind auch die Slogans von Großstädten wie Hamburg und München. Die Hansestadt wirbt mit "Das Tor zur Welt". Viel zu freundlich. "Hamburg. Tja" wäre in Anbetracht der extremen Millionärs-, Barbour-Jacken- und SUV-Dichte treffender. Oder deutlicher: "Hamburg. Für Sie immer noch: Hamburg".

Members only

München, aufgrund brutaler Mietpreise und höchstem Promifaktor ebenfalls nur noch einem Rest der deutschen Bevölkerung zugänglich, warb zwischen 1972 und 2005 mit "Weltstadt mit Herz". Jetzt heißt es, in Anspielung auf den New-York-Slogan "I love New York": "München mag dich". Dabei wäre: "München members only" viel angemessener. Ein bisschen heimeliger, aber immer noch mit der nötigen Distinktionssicherheit: "München - draußen nur Kännchen".

Ganz falsch hat die Sache Karlsruhe angepackt: "Viel vor. Viel dahinter" lautet der Claim. Was ist damit gemeint? Die neuesten heißen Gesetzesentwürfe des Bundesverfassungsgerichts? Hier wäre Bescheidenheit angebracht: "Karlsruhe. Besser als verhauen werden". Oder ehrlich, ohne Umschweife: "Karlsruhe. Und wenn Ihnen die Decke auf den Kopf fällt, fahren Sie doch einfach mal schnell rüber nach Straßburg".

Bochum behauptet trotz Nokia-Pleite und Opel-Abgang immer noch: "Bochum macht jung." Müssten die Freunde aus dem Ruhrpott nicht eher in die Defensive gehen? "Bochum. Fast so geil wie Bielefeld". Oder "Bochum: Schon mal nicht Bottrop".

Koblenz ist auch so ein Fall von Selbstüberschätzung: "Die Stadt zum Bleiben" wirbt man offiziell. Wie wäre es mit "Koblenz. Im Westen nichts Neues"? Oder mit Augenzwinkern: "Koblenz. Jetzt aber ab ins Bett."

Berlin ist so gesehen nur ein Sorgenkind unter vielen. Der Blick in die Geschichte zeigt außerdem: Die Stadt hatte es immer schwer mit der rhetorischen Selbstvermarktung. "Berlin lebt, Berlin ruft" war der offizielle Werbespruch 1949. Klar, "Berlin – das liebevoll bombardierte Juwel an der Spree" konnte man ja nicht sagen.

1955 hieß es bieder: "Berlin ist eine Reise wert." "Berlin – im Kalten Krieg sitzen Sie bei uns in der ersten Reihe" wäre wohl zu lang gewesen.

Und jetzt also knapp und kryptisch: Sei Berlin. Das konnte sogar die DDR besser. 1974 warb sie mit dem Satz: "Die Hauptstadt der DDR grüßt ihre Gäste." Dezent, akkurat. Einladend.

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