Zukunft der Zeitung Ein Text für den Preis einer Kippe

Wer sagt, dass Leser für Journalismus im Netz nichts bezahlen wollen? Nur der Preis muss stimmen - und die Portionsgröße: Nicht der starren Voll-Zeitung, sondern auf den einzelnen Leser zugeschnittenen Kombi-Angeboten gehört die Zukunft.
Von Jürgen Neffe

Was tun wir, wenn kein Sand zu finden ist, in den wir unsere Köpfe stecken können? Wir plustern uns auf, schlagen tüchtig mit den Flügeln und wirbeln Staub auf. Derzeit herrscht das große Flattern bei den Blättern, die die Welt bedeuten. Das böse Internet, klagt die Journaille, bedrohe sie in ihrer Existenz. Da ist, wie bei echten Revolutionen, von rechtsfreien Räumen die Rede, von Diebstahl und Enteignung, Piraterie und Anarchie.

Das Web-Bashing richtet sich gegen illegale Kinderpornografie (die der Staat bekämpfen möge) ebenso wie gegen den legitimen Google-Coup einer digitalen Weltbibliothek (eine genuine Aufgabe der öffentlichen Hand, vergleichbar den Bibliotheken), gegen "Bürger-Reporter" mit gleicher Abschätzigkeit wie gegen den Trash beim Gechatte, Geblogge und Gezwitscher. Und dann zieht das übermächtige Netz auch noch ganz legal Werbemittel aus anderen Medien ab und glänzt mit ruinösen Gratisangeboten.

Damit gerät eines der ältesten und erfolgreichsten Geschäftsmodelle der Moderne in Gefahr: Die Printmedien als Vertreter der Meinungs- und Informationsfreiheit (und als Verbreiter gut bezahlter Klein- und Großanzeigen) sehen sich in Gefahr oder gar vom Aussterben bedroht.

Der aufgewirbelte Staub, verdichtet durch die Wirtschaftskrise, verschleiert ihnen allerdings bisweilen den Blick aufs eigene Spiegelbild: Die Branche steckt unabhängig vom Zustand der Weltwirtschaft in ihrer eigenen tiefen Strukturkrise. Durch den Abschwung hat sie sich nur verschärft. Dabei droht nicht der Journalismus unterzugehen, sondern "nur" sein Medium, bedrucktes Papier, von Widersachern ohnehin längst als Holzweg verhöhnt. Das Internet bedroht die Zeitung auch nicht vornehmlich durch rechtswidrige Machenschaften, sondern im Rahmen des Rechts durch völlig neue Formen des Publizierens, denen die Zukunft gehört.

Über nichts erfahren wir in der Presse weniger als über die Presse. Wenn Printjournalisten über sich und ihr Berufsumfeld so schrieben wie über Autos, Theater oder Milch, dann könnten wir von Strukturproblemen, Überkapazitäten und überfälliger Neuorientierung lesen, vom veralteten Geschäftsmodell, vom unökonomischen Wundertütenprinzip - und vielleicht auch vom lächerlich schlechten Preis-Leistungs-Verhältnis.

Stattdessen werden Abzocker und Schnorrer angeschwärzt, die zwar der Musikindustrie zu schaffen machen, aber (noch) nicht der Print-Branche. Jedenfalls ist noch nichts von einem schwunghaften Handel mit illegal kopierten "Zeit"-Dossiers, SPIEGEL-Reportagen oder "SZ"-Feuilletons zu spüren.

Geschmähte Internet-Portale wie der Perlentaucher stellen auf ihren Seiten nur zusammen, was ohnehin frei zugänglich ist, und schicken ihre Leser sogar auf die Originalseiten der Anbieter. Doch statt für die unbezahlte Werbung mit Dank bedacht, sehen sie sich in die Nähe des Raubrittertums gestellt - und zwar ausgerechnet von denen, die in einem ruinösen Wettlauf ohne Sinn und Verständnis für das Netz ihre wertvollste Ware einfach so verschenken. Statt Konzepte für die eigene Zukunft zu entwickeln, machen sich die Blätter mit ihren Gratisangeboten vor allem selber Konkurrenz. Bei zweistelligen Renditeraten, denen selbst die geschmähten 25 Prozent nicht ganz fremd waren, konnten sie sich das auch leisten.

Nur so lässt sich das Versäumnis erklären, dem die Journaille ihre Krise in der heutigen Form nicht unwesentlich verdankt: Nicht einmal der Versuch ist unternommen worden, die Masse der Nutzer, und sei es zunächst über freiwillige Cent-Beträge, zur Kasse zu bitten und an irgendeine Form des Bezahlens zu gewöhnen, so wie bei Musikstücken, Internet-Diensten oder Handy-Anwendungen zum Herunterladen schon lange gebräuchlich und auch akzeptiert.

Wenn irgendwo der Staat als Retter gefragt ist, dann hier

Angesichts abstürzender Renditen planen die großen Verlage nun hinter den Kulissen, im Stile eines Kartells gemeinsam das Ruder herumzureißen und den freien Zugriff auf ihre Inhalte auf einen Schlag einzuschränken und/oder mit Gebühren zu belegen. Das könnte den gewünschten Effekt jedoch glatt verfehlen, nachdem sie selber ihre Kunden zu Schnäppchenjägern erzogen haben.

Alle Versuche, hierzulande aktuelle Inhalte über das Internet in nennenswerter Stückzahl zu verkaufen, sind an oft absurd unrealistischen Preisstrukturen gescheitert. Bei adäquater Preisgestaltung mit wirklichkeitsnahen Beträgen könnte das Ergebnis dagegen sogar günstig ausfallen. Zeitungs- und Zeitschriftenleser sind nachgewiesenermaßen bereit, für guten Journalismus gut zu bezahlen und gute Texte auch zu würdigen, wenn der Preis stimmt: Wären Sie bereit, für diesen Artikel vier Cent zu bezahlen - ja/nein - fertig.

Angenommen, ein Zeitungsnutzer liest regelmäßig eine (überregionale) Tages-, eine Wochen- und eine Monatszeitung. Das kostet ihn heute pro Monat rund 60 Euro, immerhin mehr als das Dreifache der Rundfunk- und PC-Gebühren und von Beziehern kleiner Einkommen kaum zu leisten. Dafür bekommen wir zugleich sehr viel und vergleichsweise wenig geboten: Könnten (und wollten) wir die Blätter komplett lesen, dann gäbe uns das zwar eine Halbtagsbeschäftigung, und jeder Artikel kostete nur den Bruchteil eines Cents.

Realistischerweise schaffen wir aber bei der Tageszeitung jeweils nur eine halbe, beim Wochenblatt eine Stunde und beim Monatsmagazin mit Glück eineinhalb. Dann haben wir alles, was uns interessiert, auch gelesen. Das macht ca. 20 Stunden Presselektüre pro Monat, die Stunde für drei Euro (eine Stunde Buch gibt es zum Bruchteil). Ein Text, wie er hier steht, kostete rund 20 Cent (so viel wie eine Zigarette) - wenn wir ihn einzeln bezahlen würden.

Wir kaufen aber, das macht bekanntlich einen Reiz der Zeitung aus, keine einzelnen Artikel, sondern einen nicht näher bestimmbaren Korb von Produkten, deren allerwenigste wir konsumieren. Mit ihrem Komplettangebot gleicht die Zeitung einem Kaufhaus. Da wir uns in der Regel auf ein Druckerzeugnis beschränken, bleibt uns (bei der Presse anders als im Fernsehen) der größte Teil der journalistischen Produktion nicht nur unbekannt, sondern auch unerreichbar. Umgekehrt finden selbst die besten Autoren und Texte, gemessen am potentiellen Publikum, vergleichsweise sehr wenige Leser.

Diese Mischung von Verschwendung und Solidarprinzip, wobei jeder die Interessen der anderen mitfinanziert, konnten wir uns leisten, solange sich genug Spalten und Seiten zwischen den Texten vermieten ließen.

Seit die Anzeigen massiv abwandern (unter anderem, weil Anzeigenkunden im Internet sehr viel direktere Ansprachen von Zielgruppen erreichen als durch das unspezifische Schrotschussprinzip einer Zeitung), und weil sie gleichzeitig wegen der Wirtschaftskrise noch mehr zurückgehen, entlarvt sich die Lebenslüge des (Print-)Journalismus: Er kann selbst bei erfreulicher Auflage respektive Nachfrage vom Verkauf seiner Produkte nicht leben, sondern nur dank erheblicher Einnahmen durch Reklame. Kostendeckende Preise für werbefreie Blätter ließen sich mit Auflagen wie den heutigen am Markt jedenfalls niemals durchsetzen.

Ohne Subventionen sind die Produkte schreibender Journalisten noch weniger konkurrenzfähig und schlechter verkäuflich als die der Autobauer, Steinkohleförderer oder Milchbauern. Anders als sonstige Konsumgüter stehen Presseerzeugnisse aber unter dem Schutz unserer Verfassung. Wenn also irgendwo der Staat als Retter gefragt ist, dann hier. Um eines der ältesten und stabilsten Standbeine der Demokratie zu stützen, werden wir auf kurz oder lang über Formen öffentlich-rechtlicher Presse sprechen müssen - bei der sich die Politik allerdings nicht so einmischen dürfte wie bei Radio und Fernsehen. Der Zeitpunkt war nie günstiger als jetzt, da aus Printmedien Textmedien werden, die im multimedialen Konzert der elektronischen Medien ihren Platz suchen.

Statt Hunderter Versionen einer Geschichte zukünftig nur noch eine Handvoll

Guten Journalisten, gerade auch schreibenden, verspricht die Zukunft aufregende Zeiten, da alle Welt aus aller Welt immer mehr wissen (und verstehen) will - ob sie will oder nicht. Wie kaum einer anderen Berufsgruppe bietet sich ihnen in diesem Moment die einmalige Chance, ihre Branche selber neu zu erfinden und ihre Zunft zu retten, wenn sie das Internet nicht als Problem, sondern als Lösung begreifen.

Dafür müssen sie und ihre Verleger allerdings mit einem ehernen Prinzip brechen und ihre Ware auch in kleineren Sortierungen und Einzelstücken anbieten. Warum sollten sie das tun? Weil die Zeitung der Zukunft als Teil der Multimediawelt einem ständig aktualisierten, dynamischen Patchwork gleichen wird, neben dem die heutigen Druckerzeugnisse geradezu statisch wirken. Weil sich der Textjournalismus als Nachfolger des Printjournalismus, wenn er jenseits von bedrucktem toten Holz als Medium überleben will, genau in diese Richtung entwickeln muss: Jeder Nutzer soll (wie bei anderen Produkten auch) auf die gesamte Palette des Angebots zurückgreifen können.

In diesem Punkt wären Zeitungs- und Zeitschriftenverleger mit ihren Netzangeboten sogar auf dem richtigen Weg, hätten sie sich von Anfang an um ein allgemein einsetzbares Zahlungssystem bemüht. Anderseits wird es, Autorentraum, Texte geben, die Hunderte Millionen zu Gesicht bekommen - etwas, das heute nur Bilder erreichen.

Künftige Leser konsumieren nicht nur ein Blatt, sondern eine Mischung von Geschichten, auch Übersetzungen, von Journalisten, Recherche-Netzwerken und anderen Anbietern aus ihrer Gegend oder der ganzen Welt. Texte bleiben nicht den Lesern einzelner Blätter oder Länder vorbehalten. Reporter ohne Grenzen schreiben prinzipiell für alle, die ihre Sprache lesen können, in Fällen internationaler Bedeutung sogar mehr oder weniger für die gesamte lesende Menschheit.

Zum fest Gebuchten wie täglichem Streiflicht (für ein halbes Cent pro Stück?), Literatur oder Fußball kommt eine Übersicht der wichtigsten, interessantesten und spannendsten Angebote - Geschichten, Infografiken, Kommentare und Konsumtipps des Tages. Um den Blick frei zu haben, für die Hände oder für die entsprechenden Bilder auf dem Monitor, können wir uns Stücke auch vortragen lassen. Dabei könnte plötzlich eine Textform entscheidend werden, die sich als Vorform klassischerweise in Inhaltsverzeichnissen, Überschriften und Vorspännen findet - dann aber verfasst von den jetzigen Twitter-Königen, die auf sehr wenig Raum sehr viel erzählen können: Auch der Teaser entscheidet über den Erfolg eines Textes.

Die auf den einzelnen Leser und seine individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Zeitung werden spezielle Anbieter - Metamedien - aus national oder weltweit verfügbaren Quellen zusammenstellen, mit denen sie abrechnen können: "Redaktionen" im heutigem Sinne ebenso wie Agenturen und einzelne Autoren. Das kann dann Google-News wie SPIEGEL-News heißen oder der Service eines heute noch nicht existierenden Portals sein.

Bei Abos in allen Preisklassen, vergleichbar heutigen Handytarifen, können sich dann auch Haushalte, die jetzt auf Presseversorgung verzichten müssen, eine "Zeitung" leisten - und damit die durchschnittliche Leserzahl pro Artikel sogar in die Höhe treiben. Das ist die gute Nachricht für die Urheber. Die schlechte: Wenn auch Presseprodukte oder -pakete einzeln nachgefragt werden können, gehen die Gesamteinnahmen zurück. Die Musikindustrie hat neben den illegalen Downloads vor allem dadurch erhebliche Umsatzeinbußen erlitten, dass Konsumenten sich häufig nur noch einzelne Songs und nicht mehr ganze Alben herunterladen.

In den Metamedien, dieser neuen Dimension der Medien, wird Konkurrenz um Qualität und Kunden herrschen wie eh und je. Eine völlig neue Balance zwischen Preis und Leistung wird sich etablieren. Sobald der Markt über die Lesequote von Autoren und Anbietern entscheidet, setzt ein Verdrängungswettbewerb ein, wie ihn die Zunft noch nie erlebt hat. Statt Hunderten Versionen der gleichen Geschichte zum Kirchentag oder zum Amtseid des Präsidenten wird es nur noch ein paar Handvoll oder wenige geben. Weniger Einnahmen für weniger Autoren, die dann aber (mit ihren Arbeitgebern, Agenturen und Portalen) bei entsprechender Qualität, Originalität und Verbreitung sogar bessere Einkommen erzielen können als heute.

Da Geschichten für einen Bruchteil des heutigen Preises zu haben sind, können wir uns als Leser für weniger Geld mehr "Inhalte" leisten, jeweils die besten nach unseren Vorlieben und Wünschen. Wenn wir dann für Peanuts durch den Kosmos der Zeitungen und Zeitschriften zappen können, werden wir am Ende vielleicht sogar mehr lesen als bisher. Gibt es etwas, das sich Journalisten mehr wünschen können? Das Netz hält die Option bereit. Nie standen die Chancen besser als mitten in der Krise, sich am eigenen Schopf aus dem Schlammassel zu befreien.