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MÄNNER In der Großraumhose

Hochglänzende Magazine und die immer extravagantere Männermode schaukeln gemeinsam auf der Narzißmus-Welle.
aus DER SPIEGEL 3/1989

Der Ton duldet keinen Widerspruch. Selbstbewußt erklärt die Zeitschrift »Männer Vogue« ihren Lesern auf 50 Vierfarbseiten, »was wirklich zählt« in diesem Jahr: »Straight geschnittene Anzüge« aus Edelstoffen, »die keinen Glencheck brauchen«, dazu Seidenschlipse von »1,94 Metern Länge«, mit »Krawattennadeln hochgeschoppt und plissiert«. Und am Wochenende als »Farb-Tranquilizer« für die »Großraumhose aus feinstem Leinen«, mahnt die Männermode-Postille, »zeigen Sand, Nougat, Eierschale, Tee und Karamel« eindeutig »mehr Charakter« als Weiß.

»Fashion pur« will »Männer Vogue«-Chefredakteur Jürgen Fischer, 47, seinen Lesern bieten. Das Münchner Bilderblatt setzt unverblümt auf den Mann, der sich nur für das eine interessiert: sich luxuriös herauszuputzen.

Ob das britische »Gentlemen's Quarterly« oder das in Frankreich erscheinende »l'Officiel Hommes«, ob »Uomo Harper's Bazaar« aus Mailand oder »M - the civilized man« in New York - die wegen ihres teuren Hochglanzpapiers so genannten »glossy magazines« quellen über vor Modetips, fad-schönen Jünglingen und salopp-mediterraner Kleidung.

Da wird in Crememasken geschwelgt, der gesalbte und besprühte Adonis in gewaschene Seide und vierfädrigen Kaschmir gehüllt. Mit kostspieligen Uhren und schnittigen Autos werden Durchschnittstypen zu austauschbaren Dandys frisiert - Profil ist nicht gefragt im Zeitalter der Großraumhose.

Die seichte Masche der glänzenden Hefte trifft offenbar einen Nerv. Nach Jahren des Wirtschaftsaufbaus, der Studentenrevolte und der Frauenbewegung, in denen Männer sich als Arbeitspferd, als Kopffüßler oder als Waschlappen abrackerten, ziehen viele einer unbequemen Selbstreflexion die genüßlichere Selbstbespiegelung vor. Die Lust am blanken Hedonismus, an Egotrip und Narzißmus findet im Männermodemarkt, in der Werbung für Männerprodukte und in der Machart der von eingeklebten Duftproben umwölkten Männermagazine ihren Ausdruck.

Die ersten Organe der Herrenkultur erschienen dort, wo Männer schon immer eine papagallische Lust am Verkleiden auslebten und dort, wo Luxussucht ganz ungebremst vom sozialen Gewissen gesellschaftlich anerkannt ist - in Italien und den USA. Einen ganzen Strauß von »Männer Vogues«, darunter auch die deutsche Ausgabe, gibt der amerikanische Conde-Nast-Verlag heraus, der sich völlig dem Amüsement des Lesers verschrieben hat.

Die deutschen Männerhefte, die nun fernab von blanken Busen allein mit Lebensqualität Kasse machen wollen, bemühen sich um Unverwechselbarkeit. Axel Thorer, 49, Chefredakteur des vom Bauer-Verlag vor einem Jahr gestarteten »Esquire«, läßt, wie das gleichnamige amerikanische Vorbild, möglichst prominente Autoren schreiben.

Größen wie der Literaturprofessor Walter Jens oder Historiker Golo Mann, so der ehemalige »Playboy«-Autor Thorer, müsse er freilich erst mal »aus ihren Geistschleifen« herunterholen. Auf »Esquire«-Niveau angekommen, bringt es mancher dort zu einer gewissen Meisterschaft. Henryk M. Broder, aufgefordert, den »Mann des Jahrhunderts« zu küren, präsentierte die zeitgeistreiche Auswahl von Freud, Hitler und Mickymaus. Mode, betont Thorer, sei in seinem Produkt »ein Aspekt unter vielen«, der »Esquire« kein Unterhaltungs-, sondern ein »Generalmagazin«.

Petra Bäuerle, 36, Chefredakteurin des alle zwei Monate in Pforzheim verlegten Heftes »Der Mann«, zielt mit »typischen Männerthemen« wie Auto, Abenteuer, Technik neben den Outfittrends auf den eher betulichen, »zwar modisch interessierten, aber nicht überkandidelten Durchschnittsmann«. Auch der beschäftige sich neuerdings »gern und ausgiebig mit sich selbst«.

Schon länger schicken die Schöpfer teurer Kreationen auch männliche Models zu den Mammutschauen in Paris auf den Laufsteg. Doch im vergangenen Jahr waren es so viele wie nie: 29 Herrenmode-Präsentationen an vier Tagen. »Nach der Nouvelle Cuisine«, verkündete Monsieur Claude Miserey, Präsident der Federation Francaise des Industries du Vetement Masculin, »sprechen wir nun vom Nouvelle Costume.«

In einer Zeit der schnellen Geschäfte ist diese Botschaft rasch zum Bürger und Konsumenten gedrungen. Selbst aus der C&A-Werbung, Motto: »signe incognito«, schmachten den Betrachter in Satinwesten gewickelte Buben an, die unisono jene Lord-Byron-Melancholie verströmen, die viel Geld und viel Müßiggang signalisieren soll.

Knapp 20 Milliarden Mark für Bekleidung und 950 Millionen für Kosmetik gab der bundesdeutsche Mann im vergangenen Jahr aus - 65 Prozent mehr als vor zehn Jahren. Was die Qualität der Produkte angeht, meint »Männer Vogue«-Chef Fischer, habe der deutsche Mann allerdings noch nicht an internationale Standards anknüpfen können.

»Wo laufen sie denn«, ruft er beschwörend durch einen Spalt in den Fensterlamellen seines Büros. Wie der Loriotsche Rennbahnbesucher, der im Weitwinkelglas nach den Pferdchen fahndet, sucht der selbst schlicht, aber teuerst gewandete Journalist auf der Münchner Leopoldstraße nach »nur einem gut angezogenen Mann«. Der Ex-Juso bedauert, in Deutschland keinen außer sich selbst zu kennen, der auch mal ein Hemd des japanischen Designers Yohji Yamamoto (zum Preis von 329 bis 998 Mark) erwirbt. Modisch gesehen, findet Fischer, sei es »der Gulag, den wir hier beackern«. Der Wahl-New Yorker, innerhalb von vier Jahren Chefredakteur Nummer vier bei »Männer Vogue«, macht es nur noch bis April.

Zielgruppe und Kaufpublikum sind bei den schillernden Heften nicht identisch. Angepeilt werden mit den Katalogen des Luxus und der Moden, die zwischen 7,50 und 9 Mark kosten, kaufkräftige Kunden vom Zahnarzt bis zum Industriemanager. Anzeigen wie redaktionelle Themen zielen auf jene wohlhabende Klientel, die sich »Hochpreis-Produkte« (Werbejargon) leisten kann.

Doch gekauft wird die leichte Presseware vornehmlich von jungen Männern zwischen 20 und 35, die gern selbst so berühmt wie Karl Lagerfeld oder reich wie Donald Trump wären. »Unsere Hauptkunden«, sagt ein »Männer Vogue«-Autor, »sind Typen Marke Sonnenstudiobesitzer in Gummersbach.«

Daß nur je 50 000 bis 70 000 Exemplare von »Männer Vogue« und »Esquire« monatlich weggehen, der biedere »Mann« alle zwei Monate gerade auf 40 000 bis 50 000 kommt (Frauenzeitschriften zum Vergleich: »Brigitte« 1 120 000, »Vogue« 115 000), stört die Verlage nicht so sehr. Was zählt, analysiert die Fachzeitschrift »Neue Medien«, sei bei den Schicki-Objekten »nicht die Massenauflage«, sondern »ein lukratives Anzeigengeschäft mit Edelmarken«.

Das floriert. Der »Esquire« verbuchte 1988 ein Plus von 423 Seiten, was zum Teil auf Kosten des »Playboy« und anderer Nacktpostillen geht. Rund 1000 Anzeigenseiten verkauft die »Männer Vogue« im Jahr, die Vierfarbseite zu 18 000 Mark. »Wir wollen ein unterhaltsames Vehikel sein«, erklärt »MV«-Chef Fischer, eigentlich verantwortlich für den anzeigenfreien Teil, »ein Umfeld, auf das die Anzeigenkunden massenhaft ihre Werbung werfen.«

Auch sonst ist der Kontakt zwischen Redaktion und Marketing bei den Modegazetten intimer als gewöhnlich. Wer, wie der Hamburger Uhrenfabrikant Hellmut Wempe, im Oktoberheft von »Männer Vogue« vier Seiten saubere Werbung schaltet, kann im Januar kostenlos eine Erfolgsstory über sein »Ticktack-Imperium« erwarten.

Da das Geschäft zwischen Journalismus und Marketing einträglich ist, werden demnächst neue bunte Männer-Broschüren die Kioske bebildern. Ein Probeheft für männliche Leser will die Redaktion der Frauenzeitschrift »Cosmopolitan« im März herausbringen. Schwerpunkte sollen darin statt Mode und Lifestyle Themen um Beruf und Partnerschaft bilden. Der deutsche Mann, fand »Cosmopolitan«-Chefredakteurin Charlotte Seeling, 47, heraus, suche zunehmend »das Gespräch über sich und seine Bedürfnisse«.

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