Abrechnung mit Influencern »Die reinste Volksverblödung«

Die Wirtschaftspodcaster Wolfgang M. Schmitt und Ole Nymoen haben ein Buch über Influencer geschrieben. Hier erklären sie, warum der kalte Konsumkapitalismus der Instagram-Idole gefährlich ist.
Ein Interview von Laura Ewert
Influencerin bei der Arbeit: »Dreht sich nur um seinen Körper und lädt zur digitalen Interaktion ein«

Influencerin bei der Arbeit: »Dreht sich nur um seinen Körper und lädt zur digitalen Interaktion ein«

Foto: Dangubic, Dangubic / iStockphoto / Getty Images

SPIEGEL: Herr Nymoen, Herr Schmitt, Sie haben ein Buch über Influencer geschrieben – das sind doch die Leute, die sich für ein Instagram-Posting schwanger in der Badewanne fotografieren, um Werbung für Badesalz zu machen, oder?

Nymoen: Es gibt auch Influencer, die sich in eine Badewanne voller Nutella legen oder ein iPhone in den Mixer stecken. Man kann es nicht oft genug betonen: Es ist wirklich die reinste Volksverblödung.

SPIEGEL: Dennoch investieren immer mehr Firmen ihr Werbebudget in Influencer. In ihrem Buch erklären Sie den Erfolg dieser Werbestars auch mit dem Tamagotchi. Wieso?

Nymoen: Das Tamagotchi wollte ständig ernährt werden, seine körperlichen Bedürfnisse mussten digital erfüllt werden. Auch der Influencer dreht sich nur um seinen Körper und lädt zur digitalen Interaktion ein: Viele von ihnen fragen ihre Follower ständig, was sie anziehen oder essen sollen. Eine pseudodemokratische Auswahl, die suggeriert, dass man ihr körperliches Wohlbefinden beeinflussen könnte. So wird eine Abhängigkeit vorgetäuscht, die algorithmisch klug ist, weil mehr Interaktion dazu führt, dass sich die Sichtbarkeit verbessert. Da sehen wir eine gewisse Nähe zum Tamagotchi, natürlich etwas spaßhaft.

SPIEGEL: Aber Sie meinen Ihr Buch nicht nur spaßig. Sie warnen sogar, Influencer seien eine Gefahr.

Wolfgang M. Schmitt: Ja, wir sehen sie als eine Gefahr für die Demokratie. Wir bewegen uns zusammen mit den Influencern zurück in ein voraufklärerisches Zeitalter, als der Landesfürst zum Bischof sagte: Halt du sie dumm, ich halt sie arm. Influencer übernehmen jetzt beides in Personalunion. Sie dienen dem Konsumkapitalismus und sind nicht an mündigen Followern interessiert, denn das Geschäft macht man mit jenen, die blind folgen, also liken und kaufen.

SPIEGEL: Was konkret ist für Sie verwerflich am Konsumkapitalismus?

Nymoen: Dass er verspricht, dass man sich ein glückliches Leben und sogar eine Identität kaufen kann. Wer sich mehr leisten kann, ist glücklicher. Das erzeugt ökonomischen und sozialen Druck. Und damit Unzufriedenheit.

Schmitt: Es ist ein System, das vor allem Verlierer produziert, während es permanent suggeriert, dass man es schaffen könne, wenn man nur die richtigen Fotos einstellt, ordentlich Likes vergibt und sie einsammelt.

SPIEGEL: Warum sind diese Frust erzeugenden Dauerwerbesendungen so erfolgreich?

Nymoen: Es herrscht große Orientierungslosigkeit, das zeigt auch der Boom von Ratgeberliteratur. Alte Autoritäten – Kirche, Familie und Staat – haben an Bedeutung verloren, die Lücke füllen Influencer. Dabei stoßen sie noch viel weiter ins Private und Intime vor als früher etwa die Kirche. Vom Frühstück bis zum Sextoy, immer gibt es »Hilfestellungen«. Die User lieben dieses betreute Leben.

SPIEGEL: Sie schreiben, Influencer seien die symptomatische Figur unserer Zeit.

Schmitt: Wir haben es mit Menschen zu tun, die noch einmal die Aufstiegsgeschichte erzählen, obwohl wir in einer Zeit leben, in der wir nicht mehr erwarten, dass es uns einmal besser gehen wird als unseren Eltern. Wir merken, dass Aufstieg durch Bildung oder Leistung oft nicht mehr möglich ist. Die Schlussfolgerung der Influencer ist: Trotzdem muss man es versuchen. Ganz allein kämpft so jeder für sich, um Aufmerksamkeit und damit Geld zu bekommen, und zwar auf den Schultern derer, die unten geblieben sind. Denn irgendjemand muss ja die ganzen Rabatt-Codes anklicken.

SPIEGEL: Also sind Influencer die Personifizierung von Neoliberalismus und Unsolidarität?

Autoren Nymoen, Schmitt: »Die User lieben dieses betreute Leben«

Autoren Nymoen, Schmitt: »Die User lieben dieses betreute Leben«

Foto: Jürgen Bauer / Suhrkamp

Schmitt: Ja, denn das neoliberale Subjekt soll Unternehmer seiner Selbst sein. Das klingt emanzipatorisch, aber im Markt gibt es nur Konkurrenz und Eigeninteresse: Die Influencer sprechen gern vom »Supporten«, in Wahrheit herrscht in der rosa Instagram-Welt aber nur soziale Kälte und Kalkül.

SPIEGEL: Es gibt aber auch welche, die Buchstapel von angesagten Feministinnen auf ihren Instagram-Accounts zeigen.

Schmitt: Influencer mit woken Themen von Feminismus bis Flugscham erschließen sich damit neue Märkte, etwa neue Kooperationspartner wie Parteien oder Stiftungen. Es geht darum, Themen zu emotionalisieren und sich selbst als besonders tugendhaft, aufgeklärt oder moralisch auf der richtigen Seite stehend auszustellen, nur um dann wiederum irgendein Produkt für Nachhaltigkeit bewerben zu können.

SPIEGEL: Aber können Influencer nicht trotzdem Vorbilder sein, etwa für selbstständige Frauen? Stichwort #FemaleEmpowerment.

Nymoen: Influencerinnen repräsentieren alte Rollenklischees. Sie emanzipieren sich, indem sie ihren Followern vormachen, wie diese sich dem Mann, also dem männlichen Blick zu unterwerfen haben. Der Aufstieg der wenigen Influencerinnen, die sich damit auch ökonomisch vom Mann emanzipieren können, gelingt nur auf Kosten der vielen jungen Frauen, die sich weiterhin diesen rigiden Schönheitsnormen unterwerfen müssen. Influencerinnen sind nur erfolgreich, solange sich ihre Follower nicht emanzipieren. Von solchen Menschen sollte man sich nicht empowern lassen.