H&M-Werbung Romeo und Julia zum Warmwerden

Ein sechsminütiger Werbespot für die Modekette H&M nervte deutsche und internationale Kinogänger. Kitschig und schnulzig lautete das Urteil. Tatsächlich ist der von Starfotograf David LaChapelle gedrehte Clip absolut uncool - und damit seiner Zeit voraus.
Von Daniel Haas

Wenn Tamyra Gray das Handy anknipste, wollten die meisten Kinogänger bereits abschalten. Die Soulsängerin ist die Heldin des H&M-Werbespots "Romeo & Juliet", der während der letzten zwei Monate in 22 Ländern gezeigt wurde. Sechs Minuten dauert der Clip, fast so lange wie ein Kurzfilm - für viele Zuschauer eine Zumutung, die mit Nicht-die-schon-wieder-Seufzern quittiert wurde.

Das als Ghetto-Variante der "West Side Story" angelegte Minidrama beginnt mit Gray/Julia, die eine SMS ihres Romeo empfängt, dann hört sie Schüsse auf der Straße. Zeitsprung - die beiden lernen sich kennen und lieben, bis zu jener verhängnisvollen Nacht, in der Romeo von Gangstern aus dem Auto heraus erschossen und anschließend von Julia mit einer Soulballade von opernhafter Inbrunst betrauert wird. Flankiert wird die Geschichte von zwei Auftritten der Sängerin Mary J. Blige, die in einem Song den Wert wahrer Liebe feiert.

So ungewöhnlich wie Erzählstruktur und Dauer des Werbespots waren auch die Reaktionen: Die "Berliner Zeitung" sprach vom "widerlichsten Film, der derzeit in deutschen Kinos zu sehen" ist; "Jungle World" höhnte, der "Spot des Grauens" grenze an die "Verletzung der Menschenwürde". Das Branchenblatt "Werben & Verkaufen" ("w&v") beschwerte sich über "quälende sechs Minuten", in denen der Zuschauer von "schmerztrunkenen Blue Notes" gepeinigt werde.

In der Firmenzentrale von Hennes & Mauritz in Stockholm formuliert man es zurückhaltender: Es habe "unterschiedliche Reaktionen" auf den Spot gegeben, sagt Liv Asarnoj, die Pressesprecherin des Unternehmens, vor allem aber habe die Werbung aufgrund ihrer Laufzeit für Konfusion gesorgt. Viele Zuschauer hätten den unmittelbar vor dem Hauptfilm gezeigten Clip nicht als Commercial identifiziert; man habe den Spot deshalb gekürzt und wieder in den Werbeblock zurückgeschoben.

Noch irritierender aber als die werbeuntypische Platzierung ist die Inszenierung. Wenn "w&v" von "pathetischen Musical-Arien" spricht, ist damit genau die Stillage benannt, die für ein rasante Werbeclips in MTV-Manier gewohntes Publikum unzumutbar ist: eine Ästhetik des Pathos jenseits von Ironie und postmodernem Augenzwinkern.

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H&M-Werbung: Anziehendes Ghetto

LaChapelles "Romeo & Juliet" ist tatsächlich uncool, und wer sich an Baz Luhrmanns überstilisierte Kino-Adaption desselben Shakespeare-Stoffs erinnert, mit ihren schnellen Schnitten und überdrehten Perspektiven, ihrer Zurschaustellung von Design und Posen, für den muss dieser Film wirken wie ein verkitschtes Märchen. Was aber, wenn LaChapelles Retro-Look etwas Provokantes hätte, gerade weil er dem Gebot, kühl, reflektiert und distanziert zu sein, zuwiderläuft?

Coolness ist schließlich immer noch eine zeitgemäße Attitüde: Wenn im globalisierten Kapitalismus die Welt zunehmend frostiger wird, dann entwickelt man eben Strategien der Selbstabkühlung, um sich anzupassen. Coolness gehört seit der frühen Moderne zum Habit des Unzufriedenen zwischen Rebellion und Anpassung. Spätestens seit den Neunzigern ist sie eine kulturelle Praxis für jedermann, um der hoch technisierten Gesellschaft wenigstens scherzhaft, mit den Mitteln der Mode- und Popkultur, die kalte Schulter zu zeigen.

Durch LaChapelles Film jedoch rauscht der Wärmestrom großer Gefühle. Hier wird geschwelgt und getanzt, gesungen und gelitten in weich schimmernden Farben und zu breit orchestrierten, an den Soul-Epen der siebziger und achtziger Jahre orientierten Songs. Nicht umsonst hat man für das Werbedramolett Mary J. Blige verpflichtet. Die New Yorkerin gilt als die große Tragikerin des R&B und hat mit Liedern über gewalttätige Männer und unerfüllte Liebe Weltruhm erlangt.

Blige war in den neunziger Jahren aber auch eine der bedeutenden Chronistinnen von Ghetto-Elend, Rassismus und Gewalt - Themen, die LaChapelles Spot aufgreift und in Szene setzt. Anders als in der "West Side Story" sind Julia und Romeo hier allerdings nicht puertoricanischer und polnischer Abstammung. Die H&M-Julia ist eine Afroamerikanerin, Romeo (Gus Carr) hat den Appeal des Hispanics - zwei Gruppen, die zurzeit für die gesellschaftliche Realität Amerikas maßgeblich sind: Zum einen spiegelt sich in ihrem Verhältnis zueinander die generelle Situation von Minderheiten in den USA, zum andern prägen sie in entscheidender Weise die Popkultur, ihre Trends und Moden.

Wenn hier eine schwarze Julia und ein hispano-amerikanischer Romeo in ewiger Liebe entflammen, dann ist zumindest mit den Mitteln des Marketings eine Allianz gelungen, auf die das Land selbst noch hoffen muss. Denn viele Afroamerikaner begegnen ihren spanischstämmigen Landsleuten mit Misstrauen: Sind sie Alliierte in einem vom angloamerikanischen weißen Mainstream dominierten Land? Oder versuchen sie, wie alle anderen Immigrantengruppen, die Iren, Italiener oder Juden, sich von den Schwarzen abzusetzen, weil sich so am besten der Wille zur Assimilation demonstrieren lässt?

Die global denkenden H&M-Werbestrategen jedenfalls wissen, dass auf dem amerikanischen Markt ohne Schwarze und Hispanics nichts mehr geht, schon gar nicht im Mode- und Popgeschäft. Über 40 Millionen Menschen mit spanischer Muttersprache leben heute in den Vereinigten Staaten, das Wachstum dieser Gruppe ist aufgrund von Immigration und Geburtenrate viermal so hoch wie das der Gesamtbevölkerung. Die US-Wirtschaft braucht die Latinos - nicht nur als Arbeitskräfte, sondern als Konsumentenmasse, deren Kaufkraft mittlerweile rund 600 Milliarden Dollar, dem Bruttoinlandsprodukt Spaniens, entspricht.

Und die Popkultur? Sie wird heute in weiten Teilen von afroamerikanischen Designern, Produzenten und Musikern bestimmt: Gegen die Verkaufszahlen von Rappern wie 50 Cent und Kanye West nehmen sich die Umsätze der angloamerikanischen Konkurrenz wie Taschengeld aus; Stars wie Beyoncé Knowles definieren das Schönheitsideal von Frauen bis in den Sprachgebrauch - man denke an den Neologismus "bootylicous", der sich auf Beyoncés Hinterteil bezog. HipHop-Mogule wie Sean "P. Diddy" Combs erwirtschaften allein mit ihren Modelabels jedes Jahr Rekordgewinne.

Natürlich geht es letztlich darum, Geld zu machen; LaChapelles Clip ist keine sozialkritische Musik-Doku zur transethnischen Verständigung. Das zeigt allein schon die interaktive Vernetzung der einzelnen Marktsegmente Mode, Popmusik und Handy-Industrie. "Was schrieb Romeo Julia in seiner SMS?", lautet die Gewinnspielfrage auf der H&M-Website. Cross-Marketing wurde selten geschickter eingefädelt als hier.

Doch selbst das Mobiltelefon ist wie so vieles in diesem Spot - von Romeos Rosen-Tattoo über die Jeans-Hosen bis zur Musik - nicht nur mit Marktkalkül aufgeladen. Am Ende reißt Julia das Handy hoch, es sieht aus, als halte sie eine Waffe - ein Polizist schießt in vermeintlicher Notwehr. Ein szenischer Reflex auf die jüngere Geschichte? 1999 starb ein unbewaffneter Afroamerikaner in New York im Kugelhagel der Polizei, nur weil er in seine Jacke gegriffen hatte. Was für eine uncoole Aktion.